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引言：詩(shī)人里克爾曾言：“沒有什么勝利，挺住意味著一切?！痹谝咔榈哪雺合?，低迷的汽車行業(yè)除了挺住外，更應(yīng)主動(dòng)嘗試改變。
隨著國(guó)內(nèi)疫情漸行漸遠(yuǎn)，各行業(yè)也相繼進(jìn)入全面復(fù)產(chǎn)復(fù)工階段。聚焦汽車業(yè)，此前受疫情影響最重的東風(fēng)乘用車、東風(fēng)本田已在3月11日復(fù)工復(fù)產(chǎn)，神龍汽車在3月25日復(fù)工復(fù)產(chǎn)，而東風(fēng)雷諾也在3月26日復(fù)工復(fù)產(chǎn)……
鑒于疫情常態(tài)化的走勢(shì)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的負(fù)面沖擊波顯然短期內(nèi)也無(wú)法完全消退，RBC Capital Markets的數(shù)據(jù)顯示，疫情對(duì)消費(fèi)者需求的連鎖反應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致2020年全球汽車產(chǎn)量下降16%。
傳統(tǒng)車企面臨“三座大山”
營(yíng)銷革新勢(shì)在必行
其實(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)車企而言，市場(chǎng)低迷境況在疫情爆發(fā)前就已然存在。2018、2019連續(xù)兩年乘用車銷量持續(xù)下滑。受疫情影響，今年2月全國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量更是同比下降78.5%，眾多汽車經(jīng)銷商們不得不靠網(wǎng)絡(luò)直播賣車勉強(qiáng)支撐。
當(dāng)然車市也并非沒有好消息，新能源汽車代表特斯拉就因“直營(yíng)+電商數(shù)字化”模式的超前布局，竟在今年2月交付了3900輛國(guó)產(chǎn)Model 3，約占中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)總量的30%，排名第一。
行業(yè)的寒冬、造車新勢(shì)力的崛起以及疫情的持續(xù)影響，這“三座大山”都讓傳統(tǒng)車企如芒在背。傳統(tǒng)車企到了該主動(dòng)求變和突圍的時(shí)候了，在經(jīng)典的4P營(yíng)銷框架下，暫不考慮產(chǎn)品、定價(jià)、渠道因素，在營(yíng)銷推廣這個(gè)環(huán)節(jié)，車企的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人們又該做些什么呢？
可以預(yù)見的是，在汽車銷量整體下滑，市場(chǎng)趨于飽和的情況下，增加營(yíng)銷投放費(fèi)用并大規(guī)模促銷并不現(xiàn)實(shí)。Gartner的一項(xiàng)新研究表明，65%的首席營(yíng)銷官表示，由于新冠病毒的影響，他們已經(jīng)在為削減預(yù)算做準(zhǔn)備。
顯而易見的是，在疫情期間無(wú)論是消費(fèi)者抑或是企業(yè)的行為均呈現(xiàn)線上化趨勢(shì)，企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已在所難免。對(duì)于復(fù)工復(fù)產(chǎn)的車企而言，營(yíng)銷投放也必然更需要加大對(duì)線上數(shù)字媒介渠道的覆蓋，并積極嘗試新的高ROI廣告投放模式和高效數(shù)字化營(yíng)銷工具，畢竟降本增效才是走出困境的最佳路徑。
合約還是競(jìng)價(jià)模式？
汽車廣告投放或可一舉兩得
據(jù)了解，目前傳統(tǒng)車企的在線廣告投放以合約模式和競(jìng)價(jià)模式為主，其中合約廣告因更重“眼見為實(shí)”的曝光而仍占據(jù)主流，但因其不重轉(zhuǎn)化，對(duì)銷量提升可謂有限；而競(jìng)價(jià)模式則可在成本控制和效果轉(zhuǎn)化上彌補(bǔ)合約模式的不足。
在營(yíng)銷預(yù)算縮減，車企營(yíng)銷壓力空前加大的當(dāng)下，如何兼顧兩種投放模式的優(yōu)勢(shì)則成為降低成本提升車企營(yíng)銷效率的重要方向，車企廣告的投放模式在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力下，也到了該走出“舒適區(qū)”的時(shí)候了。
騰訊廣告在最近推出的《騰訊廣告汽車營(yíng)銷全程攻略》就對(duì)這個(gè)課題展開了探討。這本攻略針對(duì)車企在廣告投放時(shí)遇到的7大痛點(diǎn)逐一解讀，并提供了有針對(duì)性的解題思路。
對(duì)于汽車廣告如何能在抓取注意力的同時(shí)收割真實(shí)可轉(zhuǎn)化商機(jī)，騰訊廣告推出了“超級(jí)投手”。超級(jí)投手是對(duì)傳統(tǒng)合約廣告的全新效果化升級(jí)，在智能算法、用戶數(shù)據(jù)洞察的加持下，實(shí)現(xiàn)品效兼優(yōu)的目標(biāo)。
超級(jí)投手的內(nèi)核是一個(gè)科學(xué)的算法模型，品牌曝光部分根據(jù)合約效益回歸模型，效果轉(zhuǎn)化部分根據(jù)競(jìng)價(jià)效益回歸模型進(jìn)行自動(dòng)計(jì)算融合比例，找到最優(yōu)的預(yù)算分配占比，最終實(shí)現(xiàn)品效結(jié)果最大化。
騰訊廣告與東風(fēng)風(fēng)神的合作中，騰訊廣告為后者提供70%合約廣告+30%競(jìng)價(jià)廣告組合拳，幫助東風(fēng)風(fēng)神在降本提效方面取得了明顯效果。數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目CPL成本降低98.25%，eCPM效果提升53.8%。
據(jù)《騰訊廣告汽車營(yíng)銷全程攻略》中的信息披露，目前騰訊廣告除“超級(jí)投手”解決方案外，還主推聯(lián)投模式、創(chuàng)新合約廣告等營(yíng)銷玩法創(chuàng)新，都有助于車企在當(dāng)前境況下在營(yíng)銷端盡快實(shí)現(xiàn)降本提效的轉(zhuǎn)型。例如，一站式、多平臺(tái)、覆蓋用戶多種使用場(chǎng)景的強(qiáng)曝光類聯(lián)投工具，就可讓汽車品牌獲得無(wú)死角的強(qiáng)曝光，尤其是在打響新品上市受眾觸達(dá)方面效果尤佳。
提升廣告線索轉(zhuǎn)化率
數(shù)字化工具助車企高效營(yíng)銷
從廣告投放曝光到最終的用戶購(gòu)買，傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷背后有一條長(zhǎng)長(zhǎng)的消費(fèi)影響鏈路，包含諸如“廣告投放-線索收集-電話回訪-線索分發(fā)-電話咨詢-預(yù)約到店-購(gòu)買成交”多個(gè)不同但相互影響且遞進(jìn)的接觸節(jié)點(diǎn)，這條鏈路就是科特勒指出的消費(fèi)者旅程地圖，即了解、吸引、問詢、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)的過程。而在整個(gè)購(gòu)買過程中，接觸點(diǎn)越多，顧客越可能跳轉(zhuǎn)流失。
尤其是在線索分發(fā)和處理上，即使主機(jī)廠采用了超級(jí)投手、聯(lián)投模式等創(chuàng)新投放模式后，實(shí)現(xiàn)銷售線索迅猛增長(zhǎng)，但囿于目前主機(jī)廠們?cè)诰€索處理上依然采用傳統(tǒng)長(zhǎng)鏈路處理模式，必然導(dǎo)致大量線索流失，消費(fèi)者從留資到購(gòu)車成交率比例僅為0.7%。
顯然，減少接觸點(diǎn)，縮短鏈路成為營(yíng)銷轉(zhuǎn)化高效與否的關(guān)鍵。對(duì)此行業(yè)痛點(diǎn)，騰訊廣告推出了潛客直聯(lián)數(shù)字化工具，具備LBS精準(zhǔn)場(chǎng)景用戶觸達(dá)能力，通過一鍵呼起溝通、多維喚醒可直接將消費(fèi)者留資到購(gòu)車的成交率提升到2%。
在昂科旗7座SUV上市期間，別克除通過“超級(jí)投手”投放提升品牌曝光外，還通過微信小程序潛客直聯(lián)4S銷售，一鍵溝通驅(qū)動(dòng)潛客決策，大幅提升了營(yíng)銷效率。數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目總曝光量達(dá)1.8億，CPL較客戶平均下降74%，留資數(shù)提升4.62倍，有效留資率提升3.04倍，互動(dòng)率提升53%。
可見，傳統(tǒng)車企想要在復(fù)工后實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷端的突圍，智能化、數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型必不可少，更需要積極嘗試新的營(yíng)銷投放解決方案。在 DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 看來(lái)，想要在低迷的車企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中彎道超車？在車企營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)降本提效？不妨下載《騰訊廣告汽車營(yíng)銷全程攻略》讀一讀，里面涉及7大行業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)并分別對(duì)癥下藥，可謂有問必答+實(shí)操寶典，此乃決勝2020汽車市場(chǎng)營(yíng)銷必備良藥。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)