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引言：詩人里克爾曾言：“沒有什么勝利，挺住意味著一切?！痹谝咔榈哪雺合?，低迷的汽車行業(yè)除了挺住外，更應主動嘗試改變。
隨著國內(nèi)疫情漸行漸遠，各行業(yè)也相繼進入全面復產(chǎn)復工階段。聚焦汽車業(yè)，此前受疫情影響最重的東風乘用車、東風本田已在3月11日復工復產(chǎn)，神龍汽車在3月25日復工復產(chǎn)，而東風雷諾也在3月26日復工復產(chǎn)……
鑒于疫情常態(tài)化的走勢，其對經(jīng)濟帶來的負面沖擊波顯然短期內(nèi)也無法完全消退，RBC Capital Markets的數(shù)據(jù)顯示，疫情對消費者需求的連鎖反應可能會導致2020年全球汽車產(chǎn)量下降16%。
傳統(tǒng)車企面臨“三座大山”
營銷革新勢在必行
其實對國內(nèi)的傳統(tǒng)車企而言，市場低迷境況在疫情爆發(fā)前就已然存在。2018、2019連續(xù)兩年乘用車銷量持續(xù)下滑。受疫情影響，今年2月全國乘用車市場銷量更是同比下降78.5%，眾多汽車經(jīng)銷商們不得不靠網(wǎng)絡直播賣車勉強支撐。
當然車市也并非沒有好消息，新能源汽車代表特斯拉就因“直營+電商數(shù)字化”模式的超前布局，竟在今年2月交付了3900輛國產(chǎn)Model 3，約占中國新能源汽車市場總量的30%，排名第一。
行業(yè)的寒冬、造車新勢力的崛起以及疫情的持續(xù)影響，這“三座大山”都讓傳統(tǒng)車企如芒在背。傳統(tǒng)車企到了該主動求變和突圍的時候了，在經(jīng)典的4P營銷框架下，暫不考慮產(chǎn)品、定價、渠道因素，在營銷推廣這個環(huán)節(jié)，車企的營銷負責人們又該做些什么呢？
可以預見的是，在汽車銷量整體下滑，市場趨于飽和的情況下，增加營銷投放費用并大規(guī)模促銷并不現(xiàn)實。Gartner的一項新研究表明，65%的首席營銷官表示，由于新冠病毒的影響，他們已經(jīng)在為削減預算做準備。
顯而易見的是，在疫情期間無論是消費者抑或是企業(yè)的行為均呈現(xiàn)線上化趨勢，企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已在所難免。對于復工復產(chǎn)的車企而言，營銷投放也必然更需要加大對線上數(shù)字媒介渠道的覆蓋，并積極嘗試新的高ROI廣告投放模式和高效數(shù)字化營銷工具，畢竟降本增效才是走出困境的最佳路徑。
合約還是競價模式？
汽車廣告投放或可一舉兩得
據(jù)了解，目前傳統(tǒng)車企的在線廣告投放以合約模式和競價模式為主，其中合約廣告因更重“眼見為實”的曝光而仍占據(jù)主流，但因其不重轉(zhuǎn)化，對銷量提升可謂有限；而競價模式則可在成本控制和效果轉(zhuǎn)化上彌補合約模式的不足。
在營銷預算縮減，車企營銷壓力空前加大的當下，如何兼顧兩種投放模式的優(yōu)勢則成為降低成本提升車企營銷效率的重要方向，車企廣告的投放模式在業(yè)績增長壓力下，也到了該走出“舒適區(qū)”的時候了。
騰訊廣告在最近推出的《騰訊廣告汽車營銷全程攻略》就對這個課題展開了探討。這本攻略針對車企在廣告投放時遇到的7大痛點逐一解讀，并提供了有針對性的解題思路。
對于汽車廣告如何能在抓取注意力的同時收割真實可轉(zhuǎn)化商機，騰訊廣告推出了“超級投手”。超級投手是對傳統(tǒng)合約廣告的全新效果化升級，在智能算法、用戶數(shù)據(jù)洞察的加持下，實現(xiàn)品效兼優(yōu)的目標。
超級投手的內(nèi)核是一個科學的算法模型，品牌曝光部分根據(jù)合約效益回歸模型，效果轉(zhuǎn)化部分根據(jù)競價效益回歸模型進行自動計算融合比例，找到最優(yōu)的預算分配占比，最終實現(xiàn)品效結(jié)果最大化。
騰訊廣告與東風風神的合作中，騰訊廣告為后者提供70%合約廣告+30%競價廣告組合拳，幫助東風風神在降本提效方面取得了明顯效果。數(shù)據(jù)顯示，項目CPL成本降低98.25%，eCPM效果提升53.8%。
據(jù)《騰訊廣告汽車營銷全程攻略》中的信息披露，目前騰訊廣告除“超級投手”解決方案外，還主推聯(lián)投模式、創(chuàng)新合約廣告等營銷玩法創(chuàng)新，都有助于車企在當前境況下在營銷端盡快實現(xiàn)降本提效的轉(zhuǎn)型。例如，一站式、多平臺、覆蓋用戶多種使用場景的強曝光類聯(lián)投工具，就可讓汽車品牌獲得無死角的強曝光，尤其是在打響新品上市受眾觸達方面效果尤佳。
提升廣告線索轉(zhuǎn)化率
數(shù)字化工具助車企高效營銷
從廣告投放曝光到最終的用戶購買，傳統(tǒng)汽車營銷背后有一條長長的消費影響鏈路，包含諸如“廣告投放-線索收集-電話回訪-線索分發(fā)-電話咨詢-預約到店-購買成交”多個不同但相互影響且遞進的接觸節(jié)點，這條鏈路就是科特勒指出的消費者旅程地圖，即了解、吸引、問詢、購買、復購的過程。而在整個購買過程中，接觸點越多，顧客越可能跳轉(zhuǎn)流失。
尤其是在線索分發(fā)和處理上，即使主機廠采用了超級投手、聯(lián)投模式等創(chuàng)新投放模式后，實現(xiàn)銷售線索迅猛增長，但囿于目前主機廠們在線索處理上依然采用傳統(tǒng)長鏈路處理模式，必然導致大量線索流失，消費者從留資到購車成交率比例僅為0.7%。
顯然，減少接觸點，縮短鏈路成為營銷轉(zhuǎn)化高效與否的關鍵。對此行業(yè)痛點，騰訊廣告推出了潛客直聯(lián)數(shù)字化工具，具備LBS精準場景用戶觸達能力，通過一鍵呼起溝通、多維喚醒可直接將消費者留資到購車的成交率提升到2%。
在昂科旗7座SUV上市期間，別克除通過“超級投手”投放提升品牌曝光外，還通過微信小程序潛客直聯(lián)4S銷售，一鍵溝通驅(qū)動潛客決策，大幅提升了營銷效率。數(shù)據(jù)顯示，項目總曝光量達1.8億，CPL較客戶平均下降74%，留資數(shù)提升4.62倍，有效留資率提升3.04倍，互動率提升53%。
可見，傳統(tǒng)車企想要在復工后實現(xiàn)營銷端的突圍，智能化、數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型必不可少，更需要積極嘗試新的營銷投放解決方案。在 DoMarketing-營銷智庫 看來，想要在低迷的車企市場競爭中彎道超車？在車企營銷中實現(xiàn)降本提效？不妨下載《騰訊廣告汽車營銷全程攻略》讀一讀，里面涉及7大行業(yè)營銷痛點并分別對癥下藥，可謂有問必答+實操寶典，此乃決勝2020汽車市場營銷必備良藥。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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