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疫情后，你最想吃什么？許多人或許都曾想的是去吃一頓火鍋，比如海底撈。但沒等心愿滿足，海底撈卻率先漲價(jià)了。

報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒來，報(bào)復(fù)性漲價(jià)先到了

近日，一位北京的食客在微博曬出菜單，原本海底撈線下重新開灶令他激動(dòng)不已，但一看價(jià)格頓時(shí)傻了眼，“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤，過分了啊?！?/p>

這位食客的遭遇并非個(gè)例，多地網(wǎng)友在社交媒體上反映海底撈門店菜品價(jià)格上漲。對(duì)此，海底撈也對(duì)媒體大方承認(rèn)：漲價(jià)屬實(shí)。4月5日晚間海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)漲價(jià)道，“漲價(jià)是受疫情及成本上漲影響，但整體菜品價(jià)格調(diào)整控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價(jià)?！?/p>

“海底撈漲價(jià)”的消息迅速在社交媒體上引發(fā)熱議，短時(shí)間內(nèi)，相關(guān)話題在微博上的閱讀量已經(jīng)超過3億，討論數(shù)近3萬(wàn)。網(wǎng)友也分成兩大陣營(yíng)，一方認(rèn)為受到疫情沖擊影響，餐飲企業(yè)漲價(jià)也無(wú)可厚非；另一方則認(rèn)為，海底撈一邊拿到了銀行貸款，又享受著店鋪減免等優(yōu)惠，一邊卻將成本壓力轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，確實(shí)有些不應(yīng)該。

復(fù)工之后，海底撈急于彌補(bǔ)疫情造成的損失，卻沒想到因漲價(jià)將其推上了輿論的風(fēng)口浪尖。海底撈漲價(jià)不可避免嗎？一次漲價(jià)為何引會(huì)發(fā)如此大的爭(zhēng)議？

業(yè)務(wù)停擺近50天，疫情讓海底撈損失了50多億？

這次疫情對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)可謂是帶來了巨大的沖擊。海底撈旗下門店自2020年1月26日就開始停業(yè)，2月15日起恢復(fù)了外賣業(yè)務(wù)。從3月12日起，在15個(gè)城市、首批85家門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)、提供堂食。預(yù)估海底撈在今年第一季度停擺了近50天。

據(jù)中信建投的研報(bào)判斷，疫情造成海底撈司2020營(yíng)收損失約50.4億元，歸母凈利潤(rùn)損失約5.8億元。海底撈的2019年財(cái)報(bào)顯示，公司2019年收入達(dá)265.56億元，歸母凈利潤(rùn)23.45億元。這個(gè)損失相當(dāng)于抹去了海底撈2019年近1/5的營(yíng)收，將近1/4的凈利潤(rùn)。

雖然海底撈在對(duì)外宣傳中一直宣稱顧客第一、員工第一。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，海底撈是一家上市公司，上市公司必然要考慮股東利益。不同于那些在疫情中掙扎求生的小飯館，海底撈早在2月份就已從中信銀行北京分行和百信銀行獲得信貸資金21億元，第一筆8.1億元放款資金已于2月19日到賬。顯然，海底撈不缺錢，但為了維持高利潤(rùn)，漲價(jià)卻很有必要。

但這次漲價(jià)之所以刺痛許多人的神經(jīng)，因?yàn)榕c之對(duì)應(yīng)的，正是疫情期間經(jīng)濟(jì)不景氣帶來的收入下降。受疫情影響，許多職場(chǎng)人的收入都有了不小的下降，即使一些人沒有失業(yè)，但也只是領(lǐng)著每月一兩千的生活費(fèi)而已。而復(fù)工復(fù)產(chǎn)開始，更是迎來了一波“裁員潮”。當(dāng)別人為了生存而掙扎時(shí)，你卻為了利潤(rùn)而漲價(jià)，自然容易引發(fā)公眾不滿。

海底撈其實(shí)并不擔(dān)心漲價(jià)帶來的影響，如果按照海底撈的說法，確實(shí)只是漲價(jià)6%，也不會(huì)帶來什么嚴(yán)重問題。畢竟，在消費(fèi)者的心智賬戶中，海底撈并不屬于普通火鍋店，超值服務(wù)對(duì)應(yīng)著比一般火鍋店更貴的價(jià)格，消費(fèi)者也早已在心智中默認(rèn)。比如，一桌400塊錢的飯菜，漲價(jià)6%也只有24塊，比不過一份常見素菜的價(jià)格。

爭(zhēng)議關(guān)鍵或是漲價(jià)的同時(shí)，體驗(yàn)和服務(wù)卻變差了

我們到底應(yīng)該從疫情中吸取哪些教訓(xùn)？

對(duì)許多年輕人而言，學(xué)會(huì)攢錢一定位列其中。疫情期間，收入下降，生活卻處處都要花錢，讓許多沒有攢錢習(xí)慣的人都更加意識(shí)到保證自己現(xiàn)金流的重要性。攢錢的方法無(wú)非就是開源節(jié)流，開源對(duì)大多數(shù)人而言難以一蹴而就，節(jié)流卻能輕易實(shí)現(xiàn)，砍掉那些不必要的服務(wù)溢價(jià)類產(chǎn)品就成為一種選擇。

海底撈掙的，正是這種服務(wù)溢價(jià)的錢。海底撈店長(zhǎng)百萬(wàn)年薪、員工平均工資6萬(wàn)曾經(jīng)被整個(gè)餐飲界傳為美談，而支撐這一切的，則是其超預(yù)期服務(wù)帶來的超值體驗(yàn)。在老百姓顯而易見的收入下滑與財(cái)富縮水下，服務(wù)溢價(jià)類的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力無(wú)疑會(huì)下降。

在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)溢價(jià)類產(chǎn)品消費(fèi)更加猶豫的時(shí)候，海底撈漲價(jià)最需要的，是給公眾一個(gè)充分的理由，讓消費(fèi)者說服自己為6%的漲價(jià)買單。畢竟，對(duì)海底撈的顧客而言，錢往往不是問題，讓人覺得合理才是問題。而海底撈此時(shí)卻犯了一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤，進(jìn)一步疏遠(yuǎn)了消費(fèi)者——不僅價(jià)格漲了，產(chǎn)品和服務(wù)也變差了。

有去過海底撈的網(wǎng)友透露，不僅有些素菜比如菠菜明顯量變少了，自助小料從9元/位上漲到10元/位。產(chǎn)品分量不足已經(jīng)成為許多人對(duì)海底撈最直接的感受，有些消費(fèi)者坦言，“半份鵪鶉蛋21，12個(gè)，分量少了很多，下面都是白菜了，消費(fèi)不起來了”，而受到疫情影響，人與人之間需要保持距離，消費(fèi)者感受到的服務(wù)肯定是要打折扣的。

價(jià)格漲了，體驗(yàn)還變差了，而消費(fèi)者天生最厭惡損失，當(dāng)然會(huì)對(duì)此產(chǎn)生不滿，尤其是對(duì)海底撈抱有極高的期望的情況下，不滿就更嚴(yán)重了。這也是為什么西貝漲價(jià)比海底撈幅度大，卻沒有像海底撈漲價(jià)引發(fā)如此大爭(zhēng)議的原因。

漲價(jià)本可做的更完美，需給消費(fèi)者一個(gè)好理由

站在企業(yè)的角度看，海底撈漲價(jià)事件帶來的教訓(xùn)是：漲價(jià)絕不能硬來，需要“合情合理”。

如何才能“合情合理”的漲價(jià)呢？關(guān)鍵就在于給消費(fèi)者一個(gè)說得過去的理由，即使這個(gè)理由實(shí)際上并不那么靠譜。

心理學(xué)上曾有一個(gè)著名的“插隊(duì)實(shí)驗(yàn)”，證明了找一個(gè)借口對(duì)成功插隊(duì)的巨大幫助：實(shí)驗(yàn)中，面對(duì)一堆人正在排隊(duì)等待使用復(fù)印機(jī)的情況，實(shí)驗(yàn)者以“我有資料要復(fù)印”為由要求插隊(duì)時(shí)，就有60%的人接受了請(qǐng)求；而實(shí)驗(yàn)者以“趕時(shí)間”為由要求插隊(duì)時(shí)，同意的人數(shù)居然高達(dá)94%。但是仔細(xì)想想，每一個(gè)等待使用復(fù)印機(jī)的人，誰(shuí)不是有資料要復(fù)??？誰(shuí)又不是趕時(shí)間呢？

因此，企業(yè)要漲價(jià)，也需要找借口。

從產(chǎn)品角度看，可以是產(chǎn)品功能的更新、外包裝的更新、使用場(chǎng)景的更新等等，總之，要告訴消費(fèi)者：你的付出是有收獲的，絕不是白白花錢。比如，英特爾在CPU市場(chǎng)奉行的“擠牙膏”策略就深諳這一點(diǎn)——即使每年只提升很少的產(chǎn)品性能，卻能為漲價(jià)找到好理由。

從品牌的角度看，要漲價(jià)就要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象。比如，李寧突然走上了紐約時(shí)裝周，變身國(guó)潮；老干媽和知名潮牌Suprenme出聯(lián)名款衛(wèi)衣；戴森不是普通的家電，而是追求生活品質(zhì)的選擇；某品牌成為英國(guó)皇室的御用品牌……要讓消費(fèi)者為品牌付出更高價(jià)格，就要改變其在消費(fèi)者心理賬戶中的位置，從廉價(jià)的一端向昂貴的一端挪動(dòng)。

還有一種隱性的漲價(jià)策略，就是改變單位產(chǎn)品定價(jià)——減量不減價(jià)。比如，原來一包辣條110克，同樣的價(jià)格減到105克后，就間接實(shí)現(xiàn)了漲價(jià)的目的。但由于消費(fèi)者天生厭惡損失，此種行為很容易被扣上偷工減料的帽子。在消費(fèi)者日益追求品質(zhì)消費(fèi)的趨勢(shì)下，漲價(jià)往往反而是一個(gè)比減量更好的選擇。

而且，漲價(jià)本身也是一個(gè)企業(yè)與顧客再溝通的過程，需要減少對(duì)顧客的刺激才容易被接受，辦法就是挑選消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感的位置切入。比如，海底撈要漲5塊錢，如果漲價(jià)放在原價(jià)50元的一盤肉上，對(duì)顧客而言只有10%的漲幅；如果放在一盤只有10塊錢的素菜上，漲幅就高達(dá)50%，容易刺激到消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。

疫情還沒有完全過去，企業(yè)不易，每一個(gè)普通消費(fèi)者又何嘗容易？長(zhǎng)期來看，每年的GDP和CPI增長(zhǎng)，都會(huì)從根本上驅(qū)動(dòng)物價(jià)上漲。但要讓消費(fèi)者心甘情愿接受漲價(jià)，企業(yè)找一個(gè)好理由也至關(guān)重要。