作者 | 李唐

還未進(jìn)入深秋，社區(qū)團購就提前步入“寒冬”。

從2020年下半年開始，社區(qū)團購成為資本捧紅的新風(fēng)口，阿里、拼多多、京東、美團、滴滴...玩家不斷入局，社區(qū)團購成為巨頭不容錯過的流量洼地。然而，不到一年時間，退潮來得猝不及防。

“挺不甘心，本來想大干一場，結(jié)果草草收場?！币晃簧鐓^(qū)團購早期入場的玩家稱?！昂茈y打得過他們，巨頭入場后，隨著資本不斷加碼，價格戰(zhàn)、團長爭奪戰(zhàn)、以及供應(yīng)鏈大戰(zhàn)，把這個門檻拉得太高?！弊詈笠恍┲行⊥婕抑坏脽o奈退場。

但眼下，退場的不止是二三梯隊成員，當(dāng)所有人預(yù)測這場爭奪戰(zhàn)打到最后依然會是巨頭的游戲時，從結(jié)果來看，這個號稱萬億規(guī)模的市場依然難容巨頭。整個賽道都在收縮，最初露頭的十薈團已經(jīng)不再輝煌，同程生活更是直接宣告破產(chǎn)。

▲圖：橙心優(yōu)選官微

9月5日，據(jù)《財經(jīng)》報道，滴滴橙心優(yōu)選正在進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整和收縮，9月中旬將在全國進(jìn)行分批次關(guān)城，新的招聘也已經(jīng)暫停。消息還在不斷發(fā)酵，據(jù)傳除了橙心優(yōu)選外，滴滴旗下的其他社區(qū)電商品牌也正進(jìn)行裁員和關(guān)停業(yè)務(wù)。作為抬高估值天花板的業(yè)務(wù)，程維曾表示不設(shè)上限投入橙心優(yōu)選。估計誰也想不到能以如此快的速度進(jìn)入尾聲。

當(dāng)然，在這場行業(yè)集體撤退中，也有玩家依然在苦苦支撐。本文將以美團和拼多多為例，從本源分析社區(qū)團購為何會如此誘人，巨頭卻又難以輕易守住這個戰(zhàn)場。

01 價值洼地AB面

社區(qū)團購曾被視作互聯(lián)網(wǎng)流量入口的最后一塊價值洼地，也讓昔日對手共同奔赴同一戰(zhàn)場。

根據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2021社區(qū)團購研究報告》顯示，截止到2020年生鮮電商市場規(guī)模為4000億元，同比增長了45%，預(yù)計到2023年該規(guī)模將會增長到8000億元左右。同時，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼下，與生鮮電商緊密聯(lián)系的社區(qū)團購規(guī)模也已經(jīng)快速增長到了6000億元左右。

社區(qū)團購帶來的用戶增長肉眼可見，巨大的規(guī)模紅利，讓陷入增長焦慮的巨頭大踏步入場，比如美團和拼多多。

2018年7月和8月，美團與拼多多前后腳上市。彼時，很多人想不到，這兩家原本業(yè)務(wù)大相徑庭的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在三年后會坐在同一張牌桌。這其中的關(guān)鍵就是社區(qū)團購。

據(jù)美團買菜的員工在社交平臺爆料稱，美團內(nèi)部在買菜業(yè)務(wù)上從來沒有把滴滴視作它們的主要競爭對手，真正的競爭對手只有一個那就是拼多多。

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▲圖：橙心優(yōu)選官微

兩家也確實嘗到了社區(qū)團購的福利，據(jù)美團財報中最新公布的數(shù)據(jù)顯示，其最新年度交易用戶數(shù)為6.3億，同比上漲6000萬；拼多多Q2財報中公布的年度活躍買家上升至8.5億?？梢钥闯觯缊F和拼多多的活躍用戶大幅上升，此前阿里曾經(jīng)公布，年度交易（消費）用戶為10億。美團和拼多多也在試圖通過搭載社區(qū)團購，向10億年度消費用戶發(fā)出沖擊。

盡管市場規(guī)模和前景看起來宏大，但規(guī)模歸規(guī)模，能否盈利則是另一回事。價值洼地光鮮背面巨頭也需要暗自承受。

由于社區(qū)團購模式很重，重倉隨之而來的是虧損。8月30日，美團發(fā)布2021年第二季度財報。其中，新業(yè)務(wù)虧損達(dá)到92億元。此前，拼多多也發(fā)布第二季度財報，拼多多自營收入降至30億元左右，致使?fàn)I收不及預(yù)期。從布局來看，美團還在繼續(xù)開城、發(fā)展團長、搭建倉儲，在全國范圍內(nèi)推進(jìn)業(yè)務(wù)落地。但要完成此前透露的2000億GMV目標(biāo)，美團還需要繼續(xù)重倉。當(dāng)然，這也意味著要承重更多。

拼多多也宣布投入百億設(shè)立“農(nóng)研專項”，并從源頭開始聚焦夯實社區(qū)電商后臺的“農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈”?？梢灶A(yù)見，為了這個未來以億計的市場，美團和拼多多不會像其他玩家，短期內(nèi)不會收兵。

02 團長數(shù)量和下沉市場的誘惑

對于社區(qū)團購業(yè)務(wù)，團長和下沉市場是吸引巨頭入場的兩大誘惑，這一點在美團身上體現(xiàn)的尤為明顯。與拼多多相比，下沉戰(zhàn)略對美團整體發(fā)展更為受用。

此前，美團雖在外賣、餐飲團購、同城配送、單車等業(yè)務(wù)上有很強的競爭力，但這些業(yè)務(wù)大多集中在城市，以一二三線城市為主，無法下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊。

社區(qū)團購的主要商品集中在老百姓的菜籃子上，尤其生鮮是重要的流量入口。在社區(qū)團購初期，依靠高補貼低價競爭，甚至擠占了菜市場的空間。 由此，通過社區(qū)團購下鄉(xiāng)，進(jìn)入城市社區(qū)，可以幫助美團快速獲得新用戶。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，美團優(yōu)選已經(jīng)進(jìn)入全國300個地級及以上城市、超過1500個縣鎮(zhèn)地區(qū)。美團在第二季度財報中著重強調(diào)兩點：一是團長數(shù)量增長，二是滲透進(jìn)入低線城市。并稱已將數(shù)十萬村民發(fā)展為團長。

▲圖：美團優(yōu)選線官微 

從美團財報中，可以發(fā)現(xiàn)美團交易用戶的增長可觀。

數(shù)據(jù)顯示，Q2美團年活用戶數(shù)相比上季度末再增5900萬，總數(shù)已經(jīng)接近6.3億，正式邁過6億門檻。此前Q1凈增5870萬人，這意味著單季度增量甚至超過了2020全年。有分析人士指出，其中將近50%的增量直接源自美團優(yōu)選。

美團從團購開始積累的地推優(yōu)勢也在繼續(xù)發(fā)揮成果。

據(jù)多家媒體報道，早期美團為了迅速在下沉城市擴張，會選擇與當(dāng)?shù)氐摹暗赝啤惫竞献?，隨著美團優(yōu)選業(yè)務(wù)的擴展，一部分成績優(yōu)秀的第三方外包“地推”人員，迅速被吸入到美團系統(tǒng)之內(nèi)。

這些地方商務(wù)（BD）大多在某個小城市深耕多年，他們熟悉城市內(nèi)每個區(qū)域關(guān)鍵小店的所在，還能迅速和這些店主形成對接。美團優(yōu)選官方給予了BD很大權(quán)力，為了幫助快速擴張，很多BD獲得了開“談判高額傭金的權(quán)限”。

在Q2財報會上，王興承認(rèn)美團優(yōu)選會繼續(xù)擴大地區(qū)覆蓋和滲透，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟。同時，美團優(yōu)選也開始精細(xì)化運營。王興表示，下一步主要精力仍然放在提高倉庫密度以及搭建冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)上，由此提升美團整體供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為降本增效做準(zhǔn)備。 

與阿里等避而不談社區(qū)團購競爭的態(tài)度不同，王興的打法依然“鐵血”。

03 尋找主營業(yè)務(wù)的支線

相比美團，拼多多突出的是產(chǎn)地直發(fā)，這也和拼多多電商的思路相似，將單一品類做成爆品，給白牌商品提供最大的支持，提供更高的性價比。并且拼多多官方一直排斥將多多買菜列為典型的“社區(qū)團購”。

拼多多CEO陳磊在2021年的財報會議中表示，多多買菜只是基于地理位置的業(yè)務(wù)延伸，讓拼多多的費者可以在離他們比較近的地方進(jìn)行自提，并不是獨立的。因此，拼多多認(rèn)為多多買菜是一直是其深耕的“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈”的一部分，而非社區(qū)電商模式的團購。

陳磊認(rèn)為，多多買菜此前已經(jīng)進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)建設(shè)和投資，可以提供種類非常豐富的農(nóng)產(chǎn)品，因為拼多多看到了消費者在生鮮購物方面所存在的需求。 

對于社區(qū)團購業(yè)務(wù)本身，拼多多并沒有拿出美團的架勢。

▲圖：京喜官微

數(shù)據(jù)顯示，一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，分析師認(rèn)為，這源于拼多多在在多多買菜上的大量投入。根據(jù)拼多多第二季度財報，Q2拼多多的傭金收入只有30億元，雖然同比增速仍然高達(dá)160%，但傭金收入與上個季度的29億元相比，沒有明顯增長。

由于多多買菜的收入是按傭金計，多多買菜一直是拼多多傭金增長的重要來源之一。這也間接意味著買菜業(yè)務(wù)的收縮。最新財報發(fā)布后，摩根大通的分析師表示，社區(qū)團購業(yè)務(wù)繼續(xù)燒錢，市場競爭越來越激烈，而且物流體系需要龐大的資金，拼多多盈利時間將延后。 

陳磊在財報會議上表示，將成立“百億農(nóng)研”專享，該項目已獲得董事會的支持與批準(zhǔn)，并由他本人直接擔(dān)任一號位；立項之后，公司二季度的全部稅后利潤及未來幾個季度可能實現(xiàn)的利潤，將首先進(jìn)入該專項，直至100億池子填滿。

可見，下一步，拼多多會大幅減少在多多買菜的補貼投入，轉(zhuǎn)為搭建后臺供應(yīng)鏈，接入拼多多電商的農(nóng)產(chǎn)品體系，也會因此減低成本。 畢竟，一直燒錢不盈利，再美的愿景就只是空中樓閣。

04 攻不易，守成難

無論如何，不管對于拼多多和美團還是其他巨頭來說，社區(qū)團購的戰(zhàn)場并不好守。美團和拼多多的兩家在過去一年的激烈競爭中，就曾多次陷入具體業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸。

美團優(yōu)選發(fā)展初期，據(jù)湖北、湖南當(dāng)?shù)氐膱F長稱，美團經(jīng)常出現(xiàn)延遲交貨，貨品不足等問題，無法實現(xiàn)按時按件履約。這源于雖然美團的地推開城能力強，但在快速推進(jìn)過程中，幾乎零起步的生鮮供應(yīng)鏈、網(wǎng)格倉都拖了后腿。 

根據(jù)多家媒體報道。2021年夏季，由于補貼下降，加上美團在多地為了提團效，砍掉部分團長，致使增長陷入緩慢，甚至停滯。雖然美團很快調(diào)整節(jié)奏，繼續(xù)擴張，但在多數(shù)地區(qū)和多多買菜不相上下，優(yōu)勢并不明顯。

根據(jù)社區(qū)團購行業(yè)媒體開曼4000等報道，多多買菜在第二季度一度采取大件沖單。但這個打法卻問題重重。由于大件貨難搬，網(wǎng)格倉普遍先把生鮮類小物件送出，之后再處理大件貨，而大件貨單量普遍到貨時間延后，履約質(zhì)量出現(xiàn)斷崖；同時網(wǎng)格倉也面臨嚴(yán)重虧損。很多司機因為運輸大件貨利益太低，也不再合作。由此，多多買菜各個供應(yīng)鏈條的矛盾激化。

行業(yè)的無序擴張需要整頓。

今年以來，商務(wù)部辦公廳等11部門印發(fā)《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》提出，明確規(guī)范了社區(qū)電商（社區(qū)團購）的發(fā)展方向。反對壟斷，防止資本無序擴張。督促平臺企業(yè)承擔(dān)商品質(zhì)量、食品安全保障等責(zé)任，落實社區(qū)團購“九不得”規(guī)定，維護線上線下公平競爭的市場環(huán)境。

相關(guān)政策對整頓行業(yè)秩序帶來了良藥，也讓各大巨頭不得不重新審視自身發(fā)展。

05 入局的、出局的

當(dāng)然，從2021年初開始，新的對手也在入局。

一直“坐山觀虎”的阿里和京東加快布局腳步，作為電商巨頭，阿里、京東和拼多多都著重于通過社區(qū)團購連接更下沉和廣泛的消費人群。 

4月2日，阿里集團合伙人戴珊宣布成立MMC事業(yè)群。MMC整合了阿里零售通和盒馬集市。這一消息被業(yè)內(nèi)視為阿里集中資源入局社區(qū)團購的信號。同時，阿里還投資了社區(qū)團購的頭部公司十薈團，并把十薈團的鏈接直接接入了淘寶首頁“淘寶買菜”欄目下。

▲圖：京喜官微

但一場集體撤退也在轟轟烈烈進(jìn)行。

過去風(fēng)光無兩的十薈團近期被爆關(guān)停了21個城市圈的業(yè)務(wù)，只保留湖南、湖北、江西等少數(shù)地區(qū)。被裁撤的員工曾在接受媒體采訪時表示，可以獲得面試進(jìn)入阿里MMC部門的機會，但是大舉關(guān)停止損，也說明阿里不愿意再繼續(xù)為十薈團燒錢。

京東2021年初上線 “京喜拼拼”微信小程序，社區(qū)團購作為重要的業(yè)務(wù)并入京西事業(yè)部。此后，京東也快速開城擴張，并在2020年底斥資5億投資興盛優(yōu)選。

但進(jìn)入9月，京喜拼拼也接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海六省的業(yè)務(wù)。這一系類的“撤退”，這說明巨頭已經(jīng)不再單純通過燒錢擴張來獲取用戶，如何積極響應(yīng)政策，理性競爭，是當(dāng)下重要事宜。

另一方面，毋庸置疑的是，對于巨頭而言，“社區(qū)團購”這塊山芋正在變得越來越燙手。戰(zhàn)場易攻，卻并不好守。

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