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臨近38婦女節(jié)，眾多品牌都開始了針對女性的營銷活動。著名牛仔褲品牌李維斯（Levi’s）近日就以“你就型”為主題，拍攝了一支廣告片《穿上自己 你就型》，核心思想就是描繪“女孩的形狀”，鼓勵女性消費(fèi)者打破界限、勇敢跨出每一步。
《穿上自己 妳就型》
廣告片邀請 @麥子 @邱明Aki @鐘盛盛開了真 等酷女孩出鏡，講述她們打破一些規(guī)矩，走出自己步調(diào)的故事。
她們有的帶著自己的企業(yè)，選擇與別的企業(yè)不同的做法；有的喜歡冒險，玩起了人們眼中只有男孩子才玩的滑板；有的在面對自己喜歡的男友時，率先開啟了表白。這些女孩的故事都貫穿著一個主題——鼓勵女性打破世俗偏見對自身的束縛，勇敢做自己，做自己想做的事。
以價值觀和情感溝通連接女性消費(fèi)群體
李維斯的這支廣告片其實也代表了當(dāng)前針對女性群體進(jìn)行品牌營銷的主流做法：直接越過對產(chǎn)品功能和屬性的介紹，而是以價值觀和情感溝通去打動人。
現(xiàn)實中，隨著女性教育水平的提升和經(jīng)濟(jì)上的越發(fā)獨(dú)立，女性自我意識逐漸覺醒；但另一方面，社會上依然廣泛存在著針對女性的偏見和壓力，女性對于自我和平等的追求依然強(qiáng)烈。因此，以價值觀和情感作為營銷重點(diǎn)更容易打動女性。
《女性需求》作者帕高?安德希爾就告訴商家，比起包包、口紅和美食，女性更需要被尊重：“商業(yè)界的女性或者全球消費(fèi)業(yè)的女性，她們不僅需要化妝品與食品，她們還需要被認(rèn)可，她們需要被尊重，需要有人重視她們。”
《品牌洗禮》作者馬丁?林斯特隆則說出了打感情牌對女性營銷的重要意義：“女性顧客更加情緒化，這意味著女性大部分的購買決策，是由大腦中非意識的部分產(chǎn)生的，女人更容易受到感官影響，比如味覺、觸覺、嗅覺以及聽覺?！?/p>
在當(dāng)前的營銷實踐中，包括OLAY的“你今年多大了”、多芬的“真美運(yùn)動”、SK-Ⅱ“她最后去了相親角”，阿迪達(dá)斯、耐克等圍繞“女子力”的一系列營銷活動，也都在強(qiáng)調(diào)女性的獨(dú)立意識以及自主性，呼應(yīng)女性覺醒的社會潮流。
比如，作為女性化妝品品牌，OLAY在營銷中除了始終堅持其“無懼年齡”的品牌理念，也在強(qiáng)調(diào)女性要肯定自己的價值，勇敢追逐夢想。
2019年，OLAY邀請林志玲、謝娜、馬思純、宋茜等明星以及來自各行各業(yè)的普通女性，推出的兩支“屬于女人的數(shù)字不是年齡，而是故事”的品牌TVC《你今年多大了-追夢篇》、《你今年多大了-熱血篇》，鼓勵女性擺脫年齡焦慮，強(qiáng)調(diào)每個人的價值要讓自己定義，引發(fā)了女性消費(fèi)者的共鳴。
《你今年多大了-追夢篇》
《你今年多大了-熱血篇》
長按二維碼，觀看視頻
現(xiàn)代社會中，在女性群體中時刻充斥著對于年齡逐漸增長的焦慮。但是，女性的價值應(yīng)該由年齡決定嗎？在這兩支廣告中，OLAY鼓勵女性對此說不，通過一系列女性的故事并告訴觀眾，女性的價值不在于年齡，而在于能夠做好自己的工作：
全天24小時待命守護(hù)病人健康的護(hù)士；為了拍到全天88個星座而連續(xù)88次追求心中理念的星空攝影師；對每天一篇的10W+美妝文章都傾注了10倍的專業(yè)和努力的美妝博主；出演了16部電影，憑借努力而榮獲金馬影后桂冠的馬思純；出道9年，每次亮相都拼盡全力的宋茜；出演52場國際大秀，成為國際超模的何穗……她們的價值都是通過自己努力工作創(chuàng)造的。
而在下面這支題為《這份寶貴的禮物，你從小就有》的泰國廣告中，OLAY同樣將“無懼年齡”的理念貫穿到底，告訴女性要勇敢做自己，追逐自己的夢想。
《這份寶貴的禮物，你從小就有》
廣告從一個普通女孩講起。當(dāng)她還是個孩子的時候，父母就對她說什么都不要怕，別害怕黑暗、別害怕跌倒、別害怕做自己，女孩在各種勇敢的鼓勵聲中追求著自己的夢想，舉著相機(jī)定格各種美好瞬間。
但當(dāng)她即將三十歲，勇敢地放下一切去尼泊爾做攝影師，父母家人則開始因為年齡為她感到“害怕”，怕她孤單一人，怕她錯過一個安穩(wěn)的將來，怕她錯過還能重新開始的年紀(jì)。最后，女孩選擇孩子般無所畏懼，OLAY也借此發(fā)出了自己“無懼年齡”的品牌主張。
耐克針對女性的“瘋狂”營銷
作為運(yùn)動品牌，耐克則以“女性力量”作為突破點(diǎn)，以那些不符合傳統(tǒng)“標(biāo)準(zhǔn)”的成功女性作為這種力量的代表，引導(dǎo)女性消費(fèi)者探索內(nèi)心埋藏著的強(qiáng)大基因，勇敢、自信地追尋自由、獨(dú)立、受人尊敬的靈魂。
在外媒評選的 2018 年度最佳廣告中，耐克曾憑借品牌宣傳片《Dream Crazy》得到了第一的寶座。廣告片中，耐克以“瘋狂”為切入點(diǎn)，記錄著賽場內(nèi)外的讓人驚嘆的壯舉，贊頌敢于突破極限，為夢想而瘋狂的人們。
《Dream Crazy》
長按二維碼，觀看視頻
2019年，耐克又將“瘋狂”的精神移植到了女性營銷市場，在當(dāng)年的奧斯卡頒獎典禮期間，推出了以女性為對象的廣告片《Dream Crazier》。這支廣告除了為“Dream Crazy”吶喊，更抨擊了運(yùn)動場上種種針對女性的不公，號召女性要勇敢爭取自己的權(quán)利。
《Dream Crazier》
長按二維碼，觀看視頻
廣告中，耐克用一個個真實的畫面，還原了女性在賽場上遇到的各種不公對待，也說出了無數(shù)遭受不公正待遇女性的心聲：
如果我們流露情，就會被罵“戲太多”；
如果我們想和男人對抗，我們就是“瘋女人”；
如果我們夢想擁有平等的機(jī)會，那就是“癡心妄想”；
如果我們?yōu)榱四呈聯(lián)砹帟r，那就是“精神失?！?；
如果我們成績太出色，那我們肯定“有問題”；
如果我們憤怒了，就是歇斯底里、不理智，甚至是“瘋了”。
在《Dream Crazier》在全世界范圍大受好評后，耐克順勢推出該系列廣告在中國的特別版《做女人多簡單》。廣告的背景中，長輩和親戚們的規(guī)勸和教導(dǎo)不絕于耳。而耐克則鼓勵女性像片中那樣勇敢做自己，就像網(wǎng)球明星李娜在片尾說的那句，“越是被說過了，太過了，我們越是要繼續(xù)?！?/p>
《做女人多簡單》
長按二維碼，觀看視頻
通過持續(xù)輸出女性要勇敢做自己，要值得“瘋狂”的價值主張，耐克為自己打上了女性運(yùn)動品牌代言人的標(biāo)簽。耐克的成功，同樣不是因為產(chǎn)品或價格，而是因為能在精神與追求獨(dú)立自主的女性取得共鳴。
女性營銷為什么日益重要？
MobData最新發(fā)布的《2019“她經(jīng)濟(jì)”研究報告》指出：
一方面，女性消費(fèi)意識覺醒，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和自我意識的逐漸覺醒，中國女性群體的高等教育接受度在全球排名第一，圍繞女性理財、消費(fèi)形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；
另一方面，女性消費(fèi)市場規(guī)模龐大，中國20到60歲女性人口基數(shù)達(dá)到4億，中國女性消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到10萬億，涵蓋女性健康、美容、母嬰、服裝飾品、旅游、生鮮等領(lǐng)域?！八?jīng)濟(jì)”已然崛起。
而女性在社會上扮演者多重角色，女兒、妻子、母親等，這種身份的差異決定了女性營銷不可能只有強(qiáng)調(diào)女性獨(dú)立自主這一個方向。不同行業(yè)、不同企業(yè)需要根據(jù)自己的目標(biāo)市場消費(fèi)者屬性及品牌調(diào)性，決定具體采用何種營銷策略。
比如，2019年，3月8日前后，天貓就通過升級女王節(jié)主題，借助平臺優(yōu)勢聯(lián)動多個品牌開展女性營銷活動；匡威、奔馳、NIKE、迪士尼、美柚、網(wǎng)易有道等品牌避開年齡、催婚、家庭等老生常談的元素，尋找新的思路去和女性溝通。
而寶潔、歐萊雅、浦發(fā)銀行、美圖等品牌則是舊題新做，把一些常見的話題用多樣化的的形式、角度呈現(xiàn)出來，并請來明星加持，利用他們自身名氣和形象來推動話題的進(jìn)一步傳播。
未來，也將有更多樣化的女性營銷，但無論哪種形式，都需要將尊重女性放在第一位。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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