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在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意越來(lái)越難尋的今天，復(fù)古成為了許多品牌的優(yōu)先選擇。近日，蘇寧易購(gòu)生活幫在2020蘇寧年貨節(jié)推出短片《讓生活bang起來(lái)》，就將觀眾帶回了80年底，以復(fù)古風(fēng)內(nèi)容推廣生活幫的家政保潔、家電清洗、家電維修的服務(wù)。
廣告短片中，從棕黃色的木質(zhì)懷舊風(fēng)格家具、大號(hào)錄音機(jī)、電冰箱和熱水瓶，到人物的大爆炸發(fā)型、時(shí)尚格子衣服，蘇寧將復(fù)古風(fēng)滲透到了每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓觀眾仿佛一下子回到了80年代的家中。而借助時(shí)空穿梭帶來(lái)的反差感和吸引力，蘇寧也能夠成功地將生活幫的家政保潔、家電維修等業(yè)務(wù)介紹給更多消費(fèi)者。
廣告營(yíng)銷復(fù)古流行，風(fēng)潮漸成
2017年以來(lái)，品牌營(yíng)銷中就掀起了一股復(fù)古廣告風(fēng)潮，席卷了食品、飲料、互聯(lián)網(wǎng)等不同行業(yè)，其中不乏五芳齋、騰訊這樣的大品牌。
2018年10月，五芳齋憑借一條復(fù)古風(fēng)廣告在社交媒體上火了起來(lái)。其實(shí)，這是五芳齋在宣傳“重陽(yáng)禮糕”這種傳統(tǒng)的糕點(diǎn)時(shí)借助了創(chuàng)意代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)大膽的復(fù)古手法：將1989年的廣告重新剪輯。
為了讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，從廣告鏡頭到具體的文案，五芳齋和環(huán)時(shí)互動(dòng)都進(jìn)行了精心打磨。
在廣告的開頭 映入眼簾是舊式電視的彩虹條，隨著鏡頭的拉近，可以看到八十年代普通家庭的擺設(shè)和復(fù)古的燈飾，還有那個(gè)年代的婚禮、大卷發(fā)、蛤蟆鏡、喇叭褲，就連音軌下的底噪，都是八十年代的產(chǎn)物，精準(zhǔn)再現(xiàn)了數(shù)十年前的社會(huì)風(fēng)貌，從而讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的時(shí)代感。
而聲音和文案也絲毫沒(méi)有馬虎，當(dāng)觀眾聽(tīng)到一本正經(jīng)的播音腔里傳來(lái)“爸爸的爸爸的爸爸吃過(guò)，媽媽的媽媽的媽媽也吃過(guò)”、“八十年代的網(wǎng)紅店 那時(shí)的今日頭條”、“上端保溫杯，下穿秋褲的90后中年老人”等充滿網(wǎng)絡(luò)色彩的幽默語(yǔ)言，又怎能忍住不偷笑呢？
看到了這次廣告的轟動(dòng)效應(yīng)，在復(fù)古廣告的路上，五芳齋和代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)越走越遠(yuǎn)，2019年又推出了復(fù)古廣告《民國(guó)新年》，同樣引發(fā)了連連好評(píng)。
民國(guó)歌壇天后民國(guó)天后周璇曾經(jīng)演唱過(guò)一首《五芳齋》，歌詞中盤點(diǎn)了民國(guó)不少地方美食，可謂當(dāng)年的吃貨指南。
有黃河鯉魚、青浦芥菜、四川白木耳、福建青海帶、
北平溜丸子氽湯、那南京燒鴨子來(lái)得快。
那么廣東叉燒、湖南辣椒, 合攏起來(lái)炒一炒; 辣得很好!
云南火腿、山西皮蛋, 合攏起來(lái)拌一拌, 下酒又送飯;
口磨豆腐湯, 又嫩又清爽, 又燙又香。(好! 就來(lái)這幾樣!)
廣東叉燒、湖南辣椒, 兩樣合攏起來(lái)炒一炒;
云南火腿、山西皮蛋, 兩樣合攏起來(lái)拌一拌;
口磨豆腐湯, 要嫩要清爽, 外帶加皮四兩。
有五加皮酒、青梅白干, 全是好酒, 大家都愛(ài)喝。
請(qǐng)大家注意, 那擇酒如同擇朋友;
稍一不留神, 壞事傷身, 擇酒如同擇朋友。說(shuō)得很好!
好酒助興, 壞酒傷身, 冷酒又傷神, 不飲又傷心;
今朝飲酒, 不醉不休, 再來(lái)一杯! (且慢, 飲酒不要快!)
廣東叉燒、湖南辣椒, 兩樣合攏起來(lái)炒一炒;
云南火腿、山西皮蛋, 兩樣合攏起來(lái)拌一拌;
口磨豆腐湯, 又嫩又清爽, 一齊全都辦好了。
2019年，五芳齋特地買下了《五芳齋》這首歌的版權(quán)，將其拍成MV的廣告形式為自己的品牌進(jìn)行宣傳。廣告從一位普通媽媽的視角，以一鏡到底的方式帶我們領(lǐng)略上海民國(guó)市井生活，其中**魯迅、張愛(ài)玲、三毛等名人的彩蛋鏡頭，致敬經(jīng)典的同時(shí)時(shí)代感更濃郁，也用復(fù)古展現(xiàn)別樣的春節(jié)喜慶。雖比不上“重陽(yáng)禮糕”廣告火爆，但這樣的用心程度和高級(jí)感還是贏得了觀眾的喜愛(ài)。
復(fù)古廣告并不專屬于五芳齋這樣擁有近百年歷史的老字號(hào)，年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌也可以加入復(fù)古的行列。2019年，騰訊為紀(jì)念QQ 21周歲推出的企業(yè)公仔廣告就同樣收獲了滿滿的關(guān)注和點(diǎn)贊。
因QQ的企鵝形象深入人心，騰訊也被網(wǎng)友戲稱為鵝廠。在紀(jì)念21周年的廣告片中，騰訊索性順勢(shì)將自己描繪成專門生產(chǎn)企鵝的公仔廠，并將自家的各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)比擬成造型各異的企鵝公仔：原版企鵝是聊天公仔（騰訊QQ）；配上裝備就是游戲公仔（騰訊游戲）；安把鎖就是結(jié)賬公仔（微信支付）；加些云就是云計(jì)算公仔（騰訊云）……
這種有點(diǎn)自嘲的解讀配合復(fù)古風(fēng)的廣告，契合了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文化語(yǔ)境下網(wǎng)民“一切皆可娛樂(lè)”的精神，難怪會(huì)有那么多人喜歡。
復(fù)古內(nèi)容，為什么招人喜歡？
跳出廣告圈之外，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，復(fù)古其實(shí)也是一種社會(huì)現(xiàn)象，就連著名的NASA也會(huì)玩復(fù)古風(fēng)。
2016年，NASA就曾推出過(guò)一組復(fù)古風(fēng)的海報(bào)，以藝術(shù)化的筆觸重塑了人們對(duì)于宇宙和太空探索的認(rèn)知。
人們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡那些復(fù)古的內(nèi)容？
主要還是因?yàn)槿吮旧砭陀幸环N美化過(guò)去，懷念過(guò)去的“懷舊情緒”。
俄羅斯民族詩(shī)人普希金曾在他著名的詩(shī)篇《假如生活欺騙了你》中寫道，“而那過(guò)去了的，都會(huì)成為美好親切的回憶”。
營(yíng)銷大師馬丁?林斯特林在《品牌洗腦》也表示：“作為人類以及消費(fèi)者，我們都被糊弄了，覺(jué)得過(guò)去的就是完美的——大腦也這么認(rèn)為。罪魁禍?zhǔn)妆闶且粋€(gè)簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的心理說(shuō)客：懷舊之情?！?/p>
而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，復(fù)古廣告在喚起消費(fèi)者對(duì)往昔時(shí)光美好記憶的同時(shí)，也能夠有效強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)記憶，迅速拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離。
對(duì)此，研究消費(fèi)行為的Aurélie Kessous教授就曾說(shuō)：“對(duì)傳統(tǒng)型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，懷舊情結(jié)是為了滿足他們對(duì)‘參照物’的需求。滿足這一需求的做法是，重復(fù)而又系統(tǒng)性地使用某個(gè)與特殊事件相關(guān)聯(lián)的品牌。傳統(tǒng)人士強(qiáng)調(diào)品牌的純正、正宗，而‘假冒的’或‘不純正’的產(chǎn)品無(wú)法喚起他們‘最真實(shí)的記憶’?！?/p>
承接五芳齋復(fù)古廣告的環(huán)時(shí)互動(dòng)老板老金也說(shuō)，“時(shí)間是最好的創(chuàng)意”。因此，懷舊本身就是一種有力的營(yíng)銷方式，而通過(guò)有時(shí)代感的元素來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的的回憶和情感，也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的好感和產(chǎn)品的購(gòu)買欲。
《消費(fèi)者研究報(bào)告》發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告也印證了這種說(shuō)法，它指出，人們對(duì)能喚起過(guò)去回憶的產(chǎn)品和創(chuàng)新概念的產(chǎn)品相比，總是有更多的購(gòu)買意愿。因此，消費(fèi)者對(duì)于過(guò)往時(shí)代的浪漫化傾向讓懷舊營(yíng)銷總是能生效。
除此之外，復(fù)古內(nèi)容帶給那個(gè)時(shí)代的人的情感共鳴和集體認(rèn)同，也帶給了年輕人體驗(yàn)歷史的時(shí)代感，在復(fù)古畫面與當(dāng)下生活的反差中，在對(duì)過(guò)去和當(dāng)下生活的反思中，年輕人也能夠從歷史中找到某種平衡。這也許正是復(fù)古廣告不僅能夠吸引父母一輩，也能夠吸引年輕人的原因所在。
品牌玩復(fù)古，要注意哪些問(wèn)題？
所有品牌都可以玩復(fù)古風(fēng)嗎？當(dāng)然，從五芳齋到騰訊都可以玩。但品牌的復(fù)古廣告想要贏得贊譽(yù)而不是**，就需要在創(chuàng)意、調(diào)性和細(xì)節(jié)方面下功夫。
1、創(chuàng)意創(chuàng)意不僅僅要標(biāo)新立異，更要有正確的價(jià)值觀引導(dǎo)。
五芳齋的廣告之所以受到歡迎，正是因?yàn)樗w現(xiàn)了一個(gè)老字號(hào)品牌對(duì)于制作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的堅(jiān)守。而騰訊的企鵝公仔廣告，也不忘強(qiáng)調(diào)其“質(zhì)量過(guò)硬”。
懷舊廣告讓許多人想起了美好的童年，請(qǐng)不要輕易毀掉一個(gè)人對(duì)童年的美好記憶。
2、符合品牌調(diào)性與產(chǎn)品屬性。
復(fù)古并不都是一種風(fēng)格，蘇寧《讓生活bang起來(lái)》、五芳齋“重陽(yáng)禮糕”廣告、騰訊企鵝公仔廣告之所以選擇幽默的表達(dá)方式，主要是因?yàn)轱嬍?、娛?lè)等行業(yè)本身就與日常生活息息相關(guān)。
而對(duì)古馳 、巴黎世家這樣的奢侈品品牌而言，即使做復(fù)古營(yíng)銷也不能忘記了奢侈品品牌本身的華貴調(diào)性。
2018年春季，Gucci請(qǐng)來(lái)西班牙藝術(shù)家Ignasi Monreal，以“烏托邦幻境”為主題，用數(shù)字繪畫的形式展現(xiàn)希臘神話故事。中國(guó)風(fēng)、復(fù)古運(yùn)動(dòng)服、上世紀(jì) 80 年代風(fēng)情的夸張肩部設(shè)計(jì)，被組合在一起，營(yíng)造出唯美浪漫又略帶暗黑的氣息。
3、關(guān)于年代感的細(xì)節(jié)一定要做到位。
當(dāng)代的廣告受眾，并不是改革開放初期的“小白”，他們對(duì)廣告的審美要求也在一次次廣告提升內(nèi)容品質(zhì)。作為懷舊廣告，能否帶給觀眾足夠年代感的關(guān)鍵就在于細(xì)節(jié)是否做到位了。
五芳齋使用當(dāng)年的舊廣告做剪輯，雖然是為了節(jié)約成本，客觀上也廣告的每一個(gè)細(xì)節(jié)都更真實(shí)。而騰訊企鵝公仔廣告，對(duì)主持人的服裝風(fēng)格、當(dāng)年的制造工廠都做了精細(xì)的還原。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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