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網(wǎng)易嚴(yán)選一支戶(hù)外“勸退”廣告竟成為網(wǎng)上熱議的話(huà)題。
近日，杭州市民發(fā)現(xiàn)，在西湖區(qū)中心商場(chǎng)附近，有幾處設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單到只有文字的戶(hù)外廣告竟然吸引了不少路人的駐足觀看。那些碩大的廣告牌上，只有寥寥幾行這樣的文字：
還是別看這個(gè)廣告了
這原本是我們2.23-2.29的促銷(xiāo)廣告，
現(xiàn)在臨時(shí)換掉了。
雖然一切正走向正軌，
但也建議您少在公共場(chǎng)合聚集，
別在廣告前停留太久。
在家用心生活，等春來(lái)。
單一的底板色配上簡(jiǎn)單的文字，讓這幾句廣告語(yǔ)在繁華的都市中心顯得格外耀眼，尤其是字體最大的那句“還是別看這個(gè)廣告了”，不僅沒(méi)有讓看到的人退卻，反倒像磁鐵一樣吸引來(lái)過(guò)路人的目光。
而在疫情尚未結(jié)束之際，網(wǎng)易嚴(yán)選那句“在家用心生活，等春來(lái)”的問(wèn)候也讓許多人心底感到一陣溫暖，贏得了許多網(wǎng)民的關(guān)注和贊譽(yù)。截止2月26日中午，網(wǎng)易嚴(yán)選#勸你別看的廣告#的微博話(huà)題已有1795萬(wàn)的閱讀量。
沒(méi)有大牌明星的加持，沒(méi)有精心設(shè)計(jì)的質(zhì)感畫(huà)面，還口口聲聲“還是別看這個(gè)廣告了”，一副拒人于千里之外的樣子，這樣的廣告為何為何還吸引了那么多人關(guān)注？其實(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選正是利用了人們的逆反心理，以及對(duì)于疫情的關(guān)注，將廣告轉(zhuǎn)化為公益，將廣告做成新聞話(huà)題，從而獲得了更多的品牌曝光。
廣告越不讓看 你為何卻越想看？
日常生活中，我們經(jīng)常能聽(tīng)到一些看似矛盾的觀點(diǎn)：
得不到的東西，才是最好的。
越是禁忌的，越讓人著迷。
……
其實(shí)，人們之所以這樣說(shuō)，正是因?yàn)槟娣葱睦淼淖饔谩?/p>
所謂逆反心理(Reversal Mind)，在心理學(xué)上又叫控制心理，它是指行為主體按照特定的標(biāo)準(zhǔn)或社會(huì)規(guī)范對(duì)人們進(jìn)行引導(dǎo)和控制時(shí)，行為客體產(chǎn)生的反向心理活動(dòng)。也可以說(shuō)是人們由于受某種原因的影響而產(chǎn)生對(duì)某事物(內(nèi)容和形式)持對(duì)立、抵觸、反對(duì)態(tài)度的心理狀態(tài)。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，逆反心理就是指為了維護(hù)自尊，而對(duì)對(duì)方的要求采取相反的態(tài)度和言行的一種心理狀態(tài)?！澳阍阶屛腋墒裁?，我越不干；你越不讓我干什么，我越要干?！笔悄娣葱睦頎顟B(tài)者最直觀的表現(xiàn)。
人們的逆反心理是如何產(chǎn)生的？
心理學(xué)認(rèn)為，強(qiáng)烈的好奇心當(dāng)某事物被禁止時(shí)，最容易引起人們的好奇心和求知欲。
心理學(xué)家做過(guò)關(guān)于逆反心理的實(shí)驗(yàn)：
教授先在房子里的桌子上放上三個(gè)倒扣的杯子，并在其中一個(gè)杯子下面放上了一枚硬幣，之后讓孩子們進(jìn)入這個(gè)房子里玩耍，開(kāi)始什么都不做，倒扣的杯子安然無(wú)恙，未引起孩子們的注意。當(dāng)孩子們第二次進(jìn)入這個(gè)房子中玩耍時(shí)，教授對(duì)他們說(shuō)：不可以亂動(dòng)桌上倒扣的杯子，否則就懲罰你們。最后杯子還是有被動(dòng)的痕跡。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明逆反心理的發(fā)生建立在人們維護(hù)自尊的基礎(chǔ)上，也說(shuō)明一個(gè)人越是被明令禁止做什么，越容易產(chǎn)生嘗試的沖動(dòng)。
網(wǎng)易嚴(yán)選這則廣告就利用了人們的逆反心理。
廣告通常就是給人們看的，廣告主一般都希望自己的廣告被更多的人看到，看的次數(shù)越多越好。部分洗腦廣告甚至不惜用簡(jiǎn)單粗暴的口號(hào)重復(fù)模式闖入消費(fèi)者的心智。但普通消費(fèi)者并沒(méi)有足夠的看廣告理由，尤其是在這個(gè)廣告泛濫的年代，從手機(jī)到電視、電腦、電梯、公交車(chē)、戶(hù)外……人們已經(jīng)被教導(dǎo)自己如何消費(fèi)的廣告包圍了，產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞和逆反心理。
而當(dāng)網(wǎng)易嚴(yán)選反其道而行之，不僅能夠勾起人們的興趣——“廣告竟然還有不讓人看的”，同樣能夠刺激人們的逆反心理——你越是不讓看，我越要看個(gè)夠。為什么文案中“還是別看這個(gè)廣告了”的字體要放到大，大，大，因?yàn)檫@句話(huà)就是刺激每一個(gè)路人產(chǎn)生逆反心理的誘因，字體有多大，觀眾產(chǎn)生的逆反心理就有多大，傳播的效果就可能有多好。
仔細(xì)觀察，“還是別看這個(gè)廣告了”中每個(gè)字的高度是不是快超過(guò)公交車(chē)了？
其實(shí)，這已經(jīng)不是網(wǎng)易嚴(yán)選第一次將廣告玩出話(huà)題，將廣告做成新聞的操作了。早在去年雙十一期間，與“貓狗”們的高調(diào)、海量的營(yíng)銷(xiāo)投入所不同，網(wǎng)易嚴(yán)選不但相對(duì)低調(diào)，而且還在預(yù)熱期發(fā)布了一支道歉廣告，主動(dòng)向消費(fèi)者承認(rèn)自己各種“做不到”，不斷重復(fù)的強(qiáng)調(diào)8折信息。
網(wǎng)易嚴(yán)選“道歉”廣告
在一眾商家平臺(tái)紛紛表示“我能……”的喧囂中，網(wǎng)易嚴(yán)選一聲“對(duì)不起”就顯得格外清脆悅耳、與眾不同。消費(fèi)者很可能會(huì)不由自主的投去贊賞目光，并在雙11期間去平臺(tái)上看看是否有適合自己消費(fèi)的產(chǎn)品。最終雙十一之后，據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選透露，從10日22時(shí)至11日24時(shí)，訂單總量同比增長(zhǎng)53%。
廣告披上公益外衣 品牌反獲更多曝光
按照這則廣告里的說(shuō)法，放在這些廣告位子上的，原本是網(wǎng)易嚴(yán)選2.23-2.29的促銷(xiāo)廣告，之所以臨時(shí)換掉，是因?yàn)橐咔榈脑颍放葡氤袚?dān)自己的社會(huì)責(zé)任，所以站出來(lái)呼吁人們減少在公共場(chǎng)所聚集，在家安心生活。
做公益當(dāng)然值得贊揚(yáng)，但在這些變身公益的戶(hù)外廣告中，同樣藏著網(wǎng)易嚴(yán)選的“小心機(jī)”。
1、當(dāng)前城市戶(hù)外人流少，宣傳效果不佳，變身公益廣告能夠獲得更多關(guān)注。
眾所周知，由于疫情的影響，當(dāng)前城市中的人流少了很多，人們更不愿意聚集在昔日繁華的路口。這樣的情況下，就算網(wǎng)易嚴(yán)選這些戶(hù)外促銷(xiāo)廣告都立了起來(lái)，實(shí)際的曝光和效果恐怕也很有限。
當(dāng)公眾的注意力都被防控疫情吸引時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選順應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，通過(guò)這些公益廣告適時(shí)對(duì)大家噓寒問(wèn)暖，不僅能夠吸引更多人關(guān)注，也能贏得大眾的好感。比如，因?yàn)樽兩砉鎻V告，網(wǎng)易嚴(yán)選這則廣告也許多知名KOL和主流媒體的關(guān)注，相關(guān)信息被多次轉(zhuǎn)發(fā)，可謂失之東隅收之桑榆。
2、核心內(nèi)容一個(gè)不落，在公益中傳遞品牌活動(dòng)信息。
回顧這則廣告的文案不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選此次促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵信息卻一個(gè)不拉，“網(wǎng)易嚴(yán)選”、“促銷(xiāo)”、“2.23-2.29”依然明明白白地寫(xiě)在廣告牌，就差喊一句“到時(shí)候趕緊來(lái)啊”了。而借助公益廣告和新聞話(huà)題受到的普遍關(guān)注，這些活動(dòng)信息也被成功傳遞給更多消費(fèi)者。
一波原本預(yù)計(jì)中可能反響寥寥的戶(hù)外廣告投放，經(jīng)過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選“公益化”的再次包裝，不僅吸引了更多消費(fèi)者關(guān)注，也展現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感和溫情，可謂神來(lái)之筆。當(dāng)然，爭(zhēng)議不是沒(méi)有，但兼顧商業(yè)和公益本來(lái)就很難，因此，大多數(shù)網(wǎng)民也對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選此次傳播給與了肯定。
“不讓看的廣告”、“變身公益廣告”從網(wǎng)易嚴(yán)選這次的“逆襲操作”中可以看到，當(dāng)廣告無(wú)法正面有效傳遞信息，側(cè)面也許是一個(gè)好選擇；當(dāng)信息無(wú)法直接有效傳遞，間接傳遞或許可以發(fā)現(xiàn)更好的方式。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)