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人與人相處的過(guò)程中難免有摩擦，我們?cè)谏钪薪?jīng)?？吹?，許多人因?yàn)橐恍╇u毛蒜皮的問題引發(fā)矛盾，進(jìn)而發(fā)展為爭(zhēng)吵和指責(zé)，甚至更嚴(yán)重的會(huì)拳腳相向。為什么這些人不能冷靜下來(lái)解決問題呢？
心理學(xué)家認(rèn)為，其中一個(gè)很重要的原因就是雙方有移情差距。移情差距(Empathy Gap)是一個(gè)心理學(xué)概念：指認(rèn)知上的偏差，大意是當(dāng)溝通的雙方處于不同狀態(tài)時(shí)，會(huì)很難理解對(duì)方的想法或感受，而且會(huì)低估自身的情緒狀態(tài)對(duì)決策造成的影響。而要破解移情差距帶來(lái)的困擾，就需要喚醒人們心中的同理心。
近日，可口可樂全新系列廣告，就將主題對(duì)準(zhǔn)了如何打破移情差距造成的隔閡，進(jìn)而喚醒人們的同理心，讓人與人的交往更和諧美好。
可口可樂廣告《Open》
這支廣告由Wieden+Kennedy為可口可樂策劃，邀請(qǐng)了日本插畫家二村大輔和瑞典插畫家Alva Skog參與創(chuàng)作，從插畫海報(bào)、廣告短片到產(chǎn)品包裝，廣告以不同形式告訴人們理解他人的重要性，也為可口可樂品牌注入了更多理解和寬容的內(nèi)涵。
而從可口可樂的海報(bào)和廣告中，我們也能找到許多喚醒人們同理心的經(jīng)驗(yàn)。
面向?qū)ο?構(gòu)建場(chǎng)景
如何與他人相處，是每個(gè)人一生的必修功課。嬰兒時(shí)代，每個(gè)人的世界都是以自己為中心，面對(duì)無(wú)法滿足的愿望、黑暗、恐懼，嬰兒們一味哭著尋求幫助。隨著年齡的增長(zhǎng)，每個(gè)人都要面臨這樣的社交難題——在自我與他人之間取得平衡。
正因?yàn)樯缃皇敲恳粋€(gè)人的難題，可口可樂將本次傳播的鏡頭對(duì)準(zhǔn)了人與人相處的瞬間。在海報(bào)中，日本插畫家二村大輔采用可口可樂經(jīng)典的紅、白和黑3種配色，透過(guò)兩個(gè)孩子故事前后對(duì)比的畫面，傳遞彼此之間建立溝通的可能性。
海報(bào)中，上半部分是女孩和男孩分別穿著「Yes! 」與「No! 」的T恤，下半部分則是他們合穿著「Maybe? 」的衣服。兩個(gè)人為什么從彼此相持不下到最后緊密地連接在一起，海報(bào)下半部分頂部的一句話闡釋了可口可樂的寓意：有時(shí)候，答案就是問題。正是因?yàn)閮蓚€(gè)人過(guò)于堅(jiān)持自己的看法，沒有站在對(duì)方的立場(chǎng)想問題，才會(huì)疏遠(yuǎn)。而當(dāng)兩個(gè)人站在對(duì)方的角度，也許才會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)的想法不一定正確……
而在廣告短片中，可口可樂構(gòu)建了一個(gè)充滿爭(zhēng)吵的城市，讓日常生活中的爭(zhēng)吵場(chǎng)景在這里幾種展現(xiàn)。
夫妻為了家庭瑣事而爭(zhēng)吵；
朋友之間也有爭(zhēng)吵；
貨車司機(jī)和警察因?yàn)檐嚨湢?zhēng)吵；
樓上的住戶和樓下的年輕人爭(zhēng)吵；
甚至電視中，兩位候選人也都爭(zhēng)吵不休。
當(dāng)然，除了爭(zhēng)吵，還有男主人面對(duì)推銷員上門不愉快地甩門，甚至有兩個(gè)超級(jí)英雄為了行使各自的“正義”扭打在一起?？煽诳蓸放Υ蛟爝@些有關(guān)“移情差距”的日常熟悉場(chǎng)景，就是希望讓觀眾能夠在其中發(fā)現(xiàn)自己生活的影子，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，從故事中領(lǐng)悟同理心的重要性。
可口可樂本身就是一個(gè)善于構(gòu)筑場(chǎng)景講故事的品牌。2016年，為了宣傳可樂瓶再利用的環(huán)保理念，可口可樂越南推多功能瓶蓋套組，并在廣告中展現(xiàn)了多個(gè)瓶蓋跨界利用場(chǎng)景。
內(nèi)容具象化 表現(xiàn)形象化
移情差距、同理心到底是什么？如果僅僅進(jìn)行概念性闡釋，普通人不僅難以理解，也無(wú)法被真正打動(dòng)。人的大腦天生對(duì)可以生產(chǎn)場(chǎng)景、具象化的內(nèi)容容易留下深刻印象，而對(duì)抽象的內(nèi)容無(wú)感。因此，可口可樂才通過(guò)具體的場(chǎng)景故事表現(xiàn)移情差距帶來(lái)的問題。
比如，“嘗試聆聽”則更直觀地展現(xiàn)了：我們常常因?yàn)檎f(shuō)得太多，而聽得太少……
而在廣告短片《Open》中，城市里的爭(zhēng)吵不斷升級(jí)，帶來(lái)了嚴(yán)重后果，可口可樂片中也給出了具象化的展示。
隨著爭(zhēng)吵不斷升級(jí)，城市開始逐漸崩塌瓦解：
男主人一個(gè)拒絕的甩門，足以毀掉一整片門墻：
兩個(gè)扭打在一起的超級(jí)英雄墜落地面，直接砸扁了一輛車：
通過(guò)這些具象化的直接展示，可口可樂提醒人們：當(dāng)你不愿站在對(duì)方的立場(chǎng)考慮問題，不試著去理解對(duì)方的想法，不僅僅會(huì)造成一場(chǎng)爭(zhēng)吵，甚至還會(huì)給我們的世界帶來(lái)更多災(zāi)難，小到一面門墻的崩塌，大到一個(gè)城市的毀滅。
而為了表現(xiàn)人們?nèi)绾螐墓虉?zhí)己見到彼此愿意理解，可口可樂講起了兩個(gè)仙人掌的故事。故事中，有兩個(gè)激烈爭(zhēng)吵的仙人掌，在其中一方主動(dòng)卸**上的刺之后，另一方也回報(bào)以善意。這種形象生動(dòng)的表現(xiàn)不僅讓人久久難忘，也人們也能領(lǐng)悟到，仙人掌的刺就像每個(gè)人心中的無(wú)數(shù)堅(jiān)固的偏見，只有主動(dòng)放下偏見，我們才能建立心與心的連接。
與用戶共鳴一直是品牌營(yíng)銷追求的方向，如何與用戶達(dá)成共鳴？可口可樂這次廣告讓我們看到，重要的是少講高大空洞的概念，多展現(xiàn)具象化、形象化的故事，引導(dǎo)用戶在故事中領(lǐng)悟品牌傳達(dá)的真諦。
備注：圖片素材來(lái)源于公眾號(hào)GrayDesign（ID：GrayDesignHK）。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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