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餐飲品牌的廣告，往往都會(huì)致力于表現(xiàn)食物的美味、材質(zhì)的新鮮和用戶享受美食的快樂(lè)時(shí)光，希望以此喚醒你的味蕾，引導(dǎo)你消費(fèi)。然而近日，漢堡王卻反其道而行之，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了發(fā)霉的漢堡。

漢堡王近日推出了一支延時(shí)視頻廣告《The Moldy Whopper》，廣告主角是一只新鮮制作的皇堡。在34天中，這只皇堡逐漸長(zhǎng)毛、發(fā)霉的樣子，直到最后覆蓋了厚厚的綠毛，令人毫無(wú)食欲，就像一支玫瑰由**四溢到最后枯萎凋零。

用發(fā)霉的漢堡做廣告，漢堡王如此“自黑”到底是為什么？漢堡王表示，這是為了說(shuō)明皇堡沒(méi)有任何添加劑和防腐劑，所以才能夠腐爛得如此“有美感”。

面對(duì)有些觀眾因腐爛漢堡引發(fā)的不適，漢堡王也表示社交網(wǎng)絡(luò)上的正面反饋比負(fù)面的多，其全球CMO Fernando Machado在接受AdWeek采訪時(shí)說(shuō)，95%的社交媒體反饋是正面或者中立的，“消費(fèi)者比一些人想象中更聰明?！?/p>

無(wú)防腐劑的食物自然腐敗的道理人人都懂，但在購(gòu)買漢堡時(shí)消費(fèi)者都會(huì)忽略，因?yàn)闆](méi)有誰(shuí)買漢堡回去是為了讓它發(fā)霉。而通過(guò)發(fā)霉?jié)h堡的帶來(lái)的沖擊力，消費(fèi)者大概會(huì)更確信漢堡王的廣告里確實(shí)沒(méi)有防腐劑。

在全世界的廣告都充滿溢美之詞時(shí)，像漢堡王這樣以“自黑”作為切入點(diǎn)進(jìn)行的主動(dòng)傳播，反而能夠收獲不少注意力。當(dāng)然品牌在“自黑”的路上，漢堡王其實(shí)也并不孤獨(dú)。

“自黑”營(yíng)銷套路有哪些？

以自我暴露的方式進(jìn)行“自黑”營(yíng)銷，具體的方式也有所不同。

1、提示消費(fèi)者未注意到的現(xiàn)象

現(xiàn)實(shí)生活中，常有許多與產(chǎn)品或品類相關(guān)，卻被消費(fèi)者忽視的現(xiàn)象。品牌將這些現(xiàn)象指出，往往就能收獲消費(fèi)者注意力。

漢堡王這個(gè)廣告就是一例。與此相關(guān)的，是一個(gè)麥當(dāng)勞產(chǎn)品11年不發(fā)霉的著名案例。麥當(dāng)勞于2009年退出冰島市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)有一個(gè)消費(fèi)者在麥當(dāng)勞關(guān)閉冰島最后一家店時(shí)，沖進(jìn)店買了全冰島最后一份薯?xiàng)l和芝士漢堡，然后把它存在了一個(gè)全透明的冷藏玻璃柜里，后來(lái)又架了一臺(tái)相機(jī)開(kāi)始在網(wǎng)站直播。

十年之后，麥當(dāng)勞的漢堡和薯?xiàng)l除了開(kāi)始脫水萎縮以外，顏色外形并無(wú)明顯改變。對(duì)此，麥當(dāng)勞曾經(jīng)在2013年解釋，“我們的漢堡和其他餐廳一樣，在達(dá)到一定條件時(shí)一定會(huì)腐爛的，只是如果環(huán)境中沒(méi)有水份，原本就不會(huì)長(zhǎng)霉菌。”

同樣的套路漢堡王也用過(guò)，比如，某次漢堡王門店火災(zāi)后，竟然以火災(zāi)為主題進(jìn)行了一波營(yíng)銷操作，聲稱因?yàn)?954年就開(kāi)始堅(jiān)持使用炭火燒烤了，所以有點(diǎn)火災(zāi)事故也難免的，從而讓漢堡王堅(jiān)持使用炭火燒烤的理念深入人心。

2、主動(dòng)暴露自身“缺點(diǎn)”

2016年熱播的電影《夏洛特?zé)馈方Y(jié)尾，夏洛和樓下大爺有一段經(jīng)典對(duì)話：

夏洛：大爺，樓上322住的是馬冬梅家吧？

大爺：馬冬什么？

夏洛：馬冬梅。

大爺：什么冬梅？

夏洛：馬冬梅啊。

大爺：馬什么梅？ 

夏洛：行，大爺你先涼快著吧。

大爺：好嘞。

這段對(duì)話成為一段經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)梗，電影也收獲了空前的關(guān)注。借勢(shì)電影的熱播，方太也進(jìn)行了拍攝了一支被主角夏洛各種吐槽的“自黑”廣告。

廣告中，為給媳婦炒個(gè)雞蛋，夏洛弄的滿屋子四面八方飄著油煙。于是，夏洛不斷的向方太客服進(jìn)行投訴，吐槽方太的保證的、四面八方無(wú)油煙變成了四面八方都是油煙，著實(shí)讓人為方太擔(dān)心了一把。終于，在廣告片的結(jié)尾發(fā)生了劇情逆轉(zhuǎn)，原來(lái)是夏洛不會(huì)使抽油煙機(jī)，以至于馬冬梅最后得出一個(gè)結(jié)論：男人就是欠收拾，多做幾次飯，他們就變機(jī)靈了。

通過(guò)夏洛的吐槽和最后的劇情反轉(zhuǎn)，方太設(shè)備讓廚房無(wú)油煙的能力反而給觀眾留下了深刻印象。

在暴露自身不足方面，更多品牌會(huì)選擇以夸張的方式告訴消費(fèi)者使用產(chǎn)品可能帶來(lái)的“麻煩”，從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)印象深刻。

比如，豐田會(huì)告訴消費(fèi)者，因?yàn)樨S田的摩托車太省油，下次加油的時(shí)候可能油箱蓋就銹掉了喲。

而聯(lián)想則會(huì)告訴你，Thinkpad X300因?yàn)槌?，所以不防掉?。?/p>

3、順勢(shì)而為，將缺點(diǎn)變成賣點(diǎn)

吳亦凡曾經(jīng)因?yàn)榇笸雽捗娉蔀榱司W(wǎng)絡(luò)上被群嘲的對(duì)象之一。

2017年，在娛樂(lè)綜藝“七十二層奇樓”里，節(jié)目中需要完成一個(gè)任務(wù)，讓在店中吃面的顧客對(duì)他們做的面感到滿意。于是吳亦凡為了得到顧客的好評(píng)，即興表演了一段freestyle，而在這段freestyle中就有一句“你看這個(gè)面他又長(zhǎng)又寬，就像這個(gè)碗他又大又圓”，因此被網(wǎng)友調(diào)侃這首歌為吳亦凡的典型代表作《大碗寬面》。

這段的freestyle就一直被拿來(lái)調(diào)侃吳亦凡的創(chuàng)作，但在2019年，吳亦凡竟然真的創(chuàng)作了《大碗寬面》來(lái)回應(yīng)。這首歌同樣經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)時(shí)間的創(chuàng)作，經(jīng)過(guò)李偲菘編曲后，迅速在網(wǎng)上熱播，讓跌落頂流的吳亦凡實(shí)現(xiàn)了一次小小的“逆襲”。

從歌詞中我們能看到，吳亦凡或許對(duì)大眾的娛樂(lè)精神和自黑文化已經(jīng)有了更深的理解：從來(lái)不敢去相信，大碗能讓你開(kāi)心，但這確是我本意，也許是一種天意……敢于以自己的缺點(diǎn)為賣點(diǎn)進(jìn)行“自黑”營(yíng)銷，這樣逗人開(kāi)心的吳亦凡當(dāng)然受到大家喜愛(ài)，連不少黑粉都改變了自己對(duì)吳亦凡的看法。

而嶗山礦泉水最初宣傳的時(shí)候，打算從國(guó)家的一帶一路政策，將出口到非洲的作為最大的訴求點(diǎn)。誰(shuí)知當(dāng)微博發(fā)布宣傳后，大家討論的熱點(diǎn)居然是回憶它是“中國(guó)最難喝的飲料”。于是，企業(yè)當(dāng)即決定自黑，炒作“最難喝飲料top5”，一時(shí)之間，便成了爆款。

為了吸引關(guān)注，嶗山礦泉水把自己黑慘了：

史上最最最難喝飲料，沒(méi)有之一！喝過(guò)一次這輩子都忘不了

史上“最難喝”的5種飲料，我用1包辣條打賭，每個(gè)人至少喝過(guò)4種

盤點(diǎn)世界上最難喝的飲料，我想說(shuō)你肯定沒(méi)喝過(guò)

五種喝一口再也不想喝第二口的飲料，嶗山白花蛇草水令人聞風(fēng)喪膽

嶗山礦泉水這波操作，就是利用消費(fèi)者的好奇及逆反心理，以“最難喝”為噱頭吸引注意力并引導(dǎo)大家嘗試。當(dāng)用戶紛紛嘗試時(shí)，企業(yè)再借助一系列后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作迅速洗白，從而達(dá)成一次完美的自黑營(yíng)銷。

4、放**段，認(rèn)輸服軟

營(yíng)銷中最忌諱企業(yè)完全不顧及消費(fèi)者反應(yīng)，自說(shuō)自話地為自己辯護(hù)。尤其是企業(yè)陷入負(fù)面輿論漩渦中時(shí)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候放**段認(rèn)輸服軟，反而能收獲奇效。

最近，釘釘在線求饒叫爸爸，就上演了這樣的生動(dòng)案例。被教育部選中作為小學(xué)生網(wǎng)課平臺(tái)的釘釘，被00后們當(dāng)成了“寒假被占用上網(wǎng)課”的出氣筒，在網(wǎng)課的“快樂(lè)”之余還反手給了釘釘“1星好評(píng)”還美其名曰“5星好評(píng)分期付款”這樣的騷操作。

這波來(lái)自小學(xué)生的“降維打擊”讓釘釘始料未及，終于開(kāi)始叫爸爸求原諒了，反而因此收獲了全網(wǎng)輿論關(guān)注。許多網(wǎng)友心中都暗爽：那個(gè)替老板監(jiān)管員工的釘釘，你也有今天！

延伸閱讀：危機(jī)放大招，釘釘在線求饒叫爸爸？

在道歉方面，加多寶的一系列“對(duì)不起”廣告也讓人印象深刻。當(dāng)年，加多寶和王老吉?jiǎng)Π五髲埖摹肮偎敬髴?zhàn)”，從商標(biāo)、包裝、廣告語(yǔ)都遭到了爭(zhēng)搶，加多寶的“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名為加多寶！”也被法院禁止使用，此后，加多寶推出了一組“道歉體”海報(bào)：

通過(guò)這組自黑海報(bào)，加多寶不僅把事情的原委基本交代清楚，還把自家產(chǎn)品亮點(diǎn)都擺了出來(lái)，可謂一石二鳥！

“自黑”營(yíng)銷為什么有用？

站在企業(yè)的角度，消費(fèi)者對(duì)其品牌的期望越高，廣告越要精致。但在人們信息過(guò)載日益嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，被廣告**困擾的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生了極強(qiáng)的防御心理與自主屏蔽能力。消費(fèi)者想與品牌之間建立更加個(gè)性化的聯(lián)系，他們更推崇信任、真實(shí)、誠(chéng)信的溝通。

1、顯示更真誠(chéng)的態(tài)度

美國(guó)心理學(xué)家JoeLufthe和HarryIngam從自我概念的角度對(duì)人際溝通進(jìn)行了深入的研究，并根據(jù)：“自己知道——自己不知”和“他人知道——他人不知”這兩個(gè)維度，依據(jù)人際傳播雙方對(duì)傳播內(nèi)容的熟悉程度，將人際溝通信息劃分為四個(gè)區(qū)：開(kāi)放區(qū)、盲目區(qū)、隱秘區(qū)和未知區(qū)，這個(gè)理論稱為“喬哈里視窗”。

按照這個(gè)理論，信任建立的過(guò)程，就是溝通雙方不斷擴(kuò)大對(duì)彼此的開(kāi)放區(qū)，而通過(guò)“自黑”方式進(jìn)行自我暴露，有利于快速擴(kuò)大開(kāi)放區(qū)，促進(jìn)信任關(guān)系的確立。

2、創(chuàng)造更真實(shí)的營(yíng)銷

消費(fèi)者每天都被營(yíng)銷信息轟炸，被各種充斥著溢美之詞的廣告包圍，使得他們不再相信那些營(yíng)銷信息了。此時(shí)，自黑式廣告與這些近乎完美的營(yíng)銷廣告相反，品牌公開(kāi)其短處，袒露真實(shí)情況，使消費(fèi)者容易相信自己看到了品牌的真實(shí)面貌，從而能夠贏得受眾好感，獲得消費(fèi)者的信任。

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的調(diào)查也顯示，自黑式廣告可以讓消費(fèi)者看到品牌不同的一面，使得品牌更能引起消費(fèi)者共鳴，更接地氣。

3、符合消費(fèi)者人性化的心理需求

商品多元化的今天，消費(fèi)者越來(lái)越聰明了，他們都不喜歡被說(shuō)教，不喜歡聽(tīng)你吹噓自己有什么，怎么好，而是需要一些更加有意思的方式去表達(dá)。所以這個(gè)時(shí)候，通過(guò)自黑來(lái)表達(dá)，能夠迅速吸引消費(fèi)者的目光，與產(chǎn)品建立起連接，而且還愿意去主動(dòng)嘗試。

就像漢堡王此次營(yíng)銷，美味的漢堡廣告消費(fèi)者見(jiàn)得多了，發(fā)霉的漢堡廣告反而更能吸引消費(fèi)者注意力。