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餐飲品牌的廣告，往往都會致力于表現(xiàn)食物的美味、材質的新鮮和用戶享受美食的快樂時光，希望以此喚醒你的味蕾，引導你消費。然而近日，漢堡王卻反其道而行之，將鏡頭對準了發(fā)霉的漢堡。

漢堡王近日推出了一支延時視頻廣告《The Moldy Whopper》，廣告主角是一只新鮮制作的皇堡。在34天中，這只皇堡逐漸長毛、發(fā)霉的樣子，直到最后覆蓋了厚厚的綠毛，令人毫無食欲，就像一支玫瑰由**四溢到最后枯萎凋零。

用發(fā)霉的漢堡做廣告，漢堡王如此“自黑”到底是為什么？漢堡王表示，這是為了說明皇堡沒有任何添加劑和防腐劑，所以才能夠腐爛得如此“有美感”。

面對有些觀眾因腐爛漢堡引發(fā)的不適，漢堡王也表示社交網(wǎng)絡上的正面反饋比負面的多，其全球CMO Fernando Machado在接受AdWeek采訪時說，95%的社交媒體反饋是正面或者中立的，“消費者比一些人想象中更聰明?！?/p>

無防腐劑的食物自然腐敗的道理人人都懂，但在購買漢堡時消費者都會忽略，因為沒有誰買漢堡回去是為了讓它發(fā)霉。而通過發(fā)霉?jié)h堡的帶來的沖擊力，消費者大概會更確信漢堡王的廣告里確實沒有防腐劑。

在全世界的廣告都充滿溢美之詞時，像漢堡王這樣以“自黑”作為切入點進行的主動傳播，反而能夠收獲不少注意力。當然品牌在“自黑”的路上，漢堡王其實也并不孤獨。

“自黑”營銷套路有哪些？

以自我暴露的方式進行“自黑”營銷，具體的方式也有所不同。

1、提示消費者未注意到的現(xiàn)象

現(xiàn)實生活中，常有許多與產(chǎn)品或品類相關，卻被消費者忽視的現(xiàn)象。品牌將這些現(xiàn)象指出，往往就能收獲消費者注意力。

漢堡王這個廣告就是一例。與此相關的，是一個麥當勞產(chǎn)品11年不發(fā)霉的著名案例。麥當勞于2009年退出冰島市場，當時有一個消費者在麥當勞關閉冰島最后一家店時，沖進店買了全冰島最后一份薯條和芝士漢堡，然后把它存在了一個全透明的冷藏玻璃柜里，后來又架了一臺相機開始在網(wǎng)站直播。

十年之后，麥當勞的漢堡和薯條除了開始脫水萎縮以外，顏色外形并無明顯改變。對此，麥當勞曾經(jīng)在2013年解釋，“我們的漢堡和其他餐廳一樣，在達到一定條件時一定會腐爛的，只是如果環(huán)境中沒有水份，原本就不會長霉菌。”

同樣的套路漢堡王也用過，比如，某次漢堡王門店火災后，竟然以火災為主題進行了一波營銷操作，聲稱因為1954年就開始堅持使用炭火燒烤了，所以有點火災事故也難免的，從而讓漢堡王堅持使用炭火燒烤的理念深入人心。

2、主動暴露自身“缺點”

2016年熱播的電影《夏洛特煩惱》結尾，夏洛和樓下大爺有一段經(jīng)典對話：

夏洛：大爺，樓上322住的是馬冬梅家吧？

大爺：馬冬什么？

夏洛：馬冬梅。

大爺：什么冬梅？

夏洛：馬冬梅啊。

大爺：馬什么梅？ 

夏洛：行，大爺你先涼快著吧。

大爺：好嘞。

這段對話成為一段經(jīng)典的網(wǎng)絡梗，電影也收獲了空前的關注。借勢電影的熱播，方太也進行了拍攝了一支被主角夏洛各種吐槽的“自黑”廣告。

廣告中，為給媳婦炒個雞蛋，夏洛弄的滿屋子四面八方飄著油煙。于是，夏洛不斷的向方太客服進行投訴，吐槽方太的保證的、四面八方無油煙變成了四面八方都是油煙，著實讓人為方太擔心了一把。終于，在廣告片的結尾發(fā)生了劇情逆轉，原來是夏洛不會使抽油煙機，以至于馬冬梅最后得出一個結論：男人就是欠收拾，多做幾次飯，他們就變機靈了。

通過夏洛的吐槽和最后的劇情反轉，方太設備讓廚房無油煙的能力反而給觀眾留下了深刻印象。

在暴露自身不足方面，更多品牌會選擇以夸張的方式告訴消費者使用產(chǎn)品可能帶來的“麻煩”，從而讓消費者對產(chǎn)品的賣點印象深刻。

比如，豐田會告訴消費者，因為豐田的摩托車太省油，下次加油的時候可能油箱蓋就銹掉了喲。

而聯(lián)想則會告訴你，Thinkpad X300因為超薄，所以不防掉??！

3、順勢而為，將缺點變成賣點

吳亦凡曾經(jīng)因為大碗寬面成為了網(wǎng)絡上被群嘲的對象之一。

2017年，在娛樂綜藝“七十二層奇樓”里，節(jié)目中需要完成一個任務，讓在店中吃面的顧客對他們做的面感到滿意。于是吳亦凡為了得到顧客的好評，即興表演了一段freestyle，而在這段freestyle中就有一句“你看這個面他又長又寬，就像這個碗他又大又圓”，因此被網(wǎng)友調侃這首歌為吳亦凡的典型代表作《大碗寬面》。

這段的freestyle就一直被拿來調侃吳亦凡的創(chuàng)作，但在2019年，吳亦凡竟然真的創(chuàng)作了《大碗寬面》來回應。這首歌同樣經(jīng)過了較長時間的創(chuàng)作，經(jīng)過李偲菘編曲后，迅速在網(wǎng)上熱播，讓跌落頂流的吳亦凡實現(xiàn)了一次小小的“逆襲”。

從歌詞中我們能看到，吳亦凡或許對大眾的娛樂精神和自黑文化已經(jīng)有了更深的理解：從來不敢去相信，大碗能讓你開心，但這確是我本意，也許是一種天意……敢于以自己的缺點為賣點進行“自黑”營銷，這樣逗人開心的吳亦凡當然受到大家喜愛，連不少黑粉都改變了自己對吳亦凡的看法。

而嶗山礦泉水最初宣傳的時候，打算從國家的一帶一路政策，將出口到非洲的作為最大的訴求點。誰知當微博發(fā)布宣傳后，大家討論的熱點居然是回憶它是“中國最難喝的飲料”。于是，企業(yè)當即決定自黑，炒作“最難喝飲料top5”，一時之間，便成了爆款。

為了吸引關注，嶗山礦泉水把自己黑慘了：

史上最最最難喝飲料，沒有之一！喝過一次這輩子都忘不了

史上“最難喝”的5種飲料，我用1包辣條打賭，每個人至少喝過4種

盤點世界上最難喝的飲料，我想說你肯定沒喝過

五種喝一口再也不想喝第二口的飲料，嶗山白花蛇草水令人聞風喪膽

嶗山礦泉水這波操作，就是利用消費者的好奇及逆反心理，以“最難喝”為噱頭吸引注意力并引導大家嘗試。當用戶紛紛嘗試時，企業(yè)再借助一系列后續(xù)營銷動作迅速洗白，從而達成一次完美的自黑營銷。

4、放**段，認輸服軟

營銷中最忌諱企業(yè)完全不顧及消費者反應，自說自話地為自己辯護。尤其是企業(yè)陷入負面輿論漩渦中時，在適當?shù)臅r候放**段認輸服軟，反而能收獲奇效。

最近，釘釘在線求饒叫爸爸，就上演了這樣的生動案例。被教育部選中作為小學生網(wǎng)課平臺的釘釘，被00后們當成了“寒假被占用上網(wǎng)課”的出氣筒，在網(wǎng)課的“快樂”之余還反手給了釘釘“1星好評”還美其名曰“5星好評分期付款”這樣的騷操作。

這波來自小學生的“降維打擊”讓釘釘始料未及，終于開始叫爸爸求原諒了，反而因此收獲了全網(wǎng)輿論關注。許多網(wǎng)友心中都暗爽：那個替老板監(jiān)管員工的釘釘，你也有今天！

延伸閱讀：危機放大招，釘釘在線求饒叫爸爸？

在道歉方面，加多寶的一系列“對不起”廣告也讓人印象深刻。當年，加多寶和王老吉劍拔弩張的“官司大戰(zhàn)”，從商標、包裝、廣告語都遭到了爭搶，加多寶的“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名為加多寶！”也被法院禁止使用，此后，加多寶推出了一組“道歉體”海報：

通過這組自黑海報，加多寶不僅把事情的原委基本交代清楚，還把自家產(chǎn)品亮點都擺了出來，可謂一石二鳥！

“自黑”營銷為什么有用？

站在企業(yè)的角度，消費者對其品牌的期望越高，廣告越要精致。但在人們信息過載日益嚴重的互聯(lián)網(wǎng)時代，被廣告**困擾的消費者已經(jīng)對廣告產(chǎn)生了極強的防御心理與自主屏蔽能力。消費者想與品牌之間建立更加個性化的聯(lián)系，他們更推崇信任、真實、誠信的溝通。

1、顯示更真誠的態(tài)度

美國心理學家JoeLufthe和HarryIngam從自我概念的角度對人際溝通進行了深入的研究，并根據(jù)：“自己知道——自己不知”和“他人知道——他人不知”這兩個維度，依據(jù)人際傳播雙方對傳播內(nèi)容的熟悉程度，將人際溝通信息劃分為四個區(qū)：開放區(qū)、盲目區(qū)、隱秘區(qū)和未知區(qū)，這個理論稱為“喬哈里視窗”。

按照這個理論，信任建立的過程，就是溝通雙方不斷擴大對彼此的開放區(qū)，而通過“自黑”方式進行自我暴露，有利于快速擴大開放區(qū)，促進信任關系的確立。

2、創(chuàng)造更真實的營銷

消費者每天都被營銷信息轟炸，被各種充斥著溢美之詞的廣告包圍，使得他們不再相信那些營銷信息了。此時，自黑式廣告與這些近乎完美的營銷廣告相反，品牌公開其短處，袒露真實情況，使消費者容易相信自己看到了品牌的真實面貌，從而能夠贏得受眾好感，獲得消費者的信任。

美國營銷協(xié)會的調查也顯示，自黑式廣告可以讓消費者看到品牌不同的一面，使得品牌更能引起消費者共鳴，更接地氣。

3、符合消費者人性化的心理需求

商品多元化的今天，消費者越來越聰明了，他們都不喜歡被說教，不喜歡聽你吹噓自己有什么，怎么好，而是需要一些更加有意思的方式去表達。所以這個時候，通過自黑來表達，能夠迅速吸引消費者的目光，與產(chǎn)品建立起連接，而且還愿意去主動嘗試。

就像漢堡王此次營銷，美味的漢堡廣告消費者見得多了，發(fā)霉的漢堡廣告反而更能吸引消費者注意力。