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12月10日，在千呼萬喚中，高德地圖終于官宣了“李佳琦語音導(dǎo)航”將在今年雙十二當(dāng)天上線的消息。高德地圖官微表示，一個(gè)月前關(guān)注到網(wǎng)友以李佳琦口吻導(dǎo)航的段子登上熱搜后，就迅速與淘寶直播和李佳琦團(tuán)隊(duì)聯(lián)絡(luò)，合作制作了真人版李佳琦導(dǎo)航語音包。

從流出的錄制現(xiàn)場視頻看，李佳琦的“魔性”風(fēng)格在導(dǎo)航語音中也展示得**盡致：

“所有女生，所有女生，導(dǎo)航開始嘍，走它，走它，走它！”

“歐買了嘎！前方可是急轉(zhuǎn)彎，相信我，一定要小心！”

“我的天吶！美眉你超速了，減速！減速！減速！”

……

李佳琦語音導(dǎo)航錄制現(xiàn)場視頻

也就是說，從今年雙十二起，李佳琦正式躋身高德地圖語音導(dǎo)航名人團(tuán)，這里已經(jīng)聚集了不老女神林志玲、非著名相聲演員郭德綱、矮大緊高曉松等人們熟知的名字。而在高德的競爭對手百度地圖那里，也有一個(gè)同樣豪華的語音導(dǎo)航名人團(tuán)，里面除了擅長搞笑的包貝爾、流量小生楊洋、性感女神湯唯等明星外，百度CEO李彥宏也親自上陣獻(xiàn)上自己的聲音。

語音包已經(jīng)成為兩大地圖激烈競爭的戰(zhàn)場，誰都不肯讓對方獨(dú)領(lǐng)**。一個(gè)小小的語音包，為何能牽動兩大地圖巨頭的神經(jīng)？其實(shí)，語音包雖小，但作為用戶卻是幾乎每次導(dǎo)航都會用到的功能，語音包對于用戶潛移默化地影響其實(shí)并不小。高德選擇李佳琦，不僅是看中了李佳琦的伶牙俐齒，也是看中了其廣泛的影響力及背后的龐大粉絲群體。

打造差異化價(jià)值

導(dǎo)航地圖APP已經(jīng)成為每部手機(jī)出廠的標(biāo)配，目前在國內(nèi)，這個(gè)市場已經(jīng)進(jìn)入高德地圖和百度地圖雙雄爭霸的寡頭競爭狀態(tài)。

雙方的數(shù)據(jù)都十分亮眼，高德地圖月活躍用戶已超過4億，日活躍用戶峰值打破1.15億，用戶累計(jì)導(dǎo)航總里程近164億公里，相當(dāng)于沿赤道繞地球近41萬圈。百度地圖日均位置服務(wù)請求已經(jīng)達(dá)到1200億次，日均軌跡里程20億公里，POI全球覆蓋1.5億，智能語音助手累計(jì)用戶數(shù)超過3億。

但對用戶而言，雙方產(chǎn)品的功能、導(dǎo)航的精確性等基礎(chǔ)服務(wù)已經(jīng)高度同質(zhì)化，以后如何競爭成為擺在兩大廠商面前的難題。研究企業(yè)競爭的美國學(xué)者邁克爾?波特在《競爭戰(zhàn)略》一書給出了這個(gè)問題的答案。邁克爾?波特指出，企業(yè)有三種基本的競爭戰(zhàn)略：

1、總成本領(lǐng)先：無論我做什么，都比你便宜。

對于這點(diǎn)，身在世界頭號制造業(yè)大國的中國人應(yīng)該深有體會，在許多行業(yè)，中國人通過降低成本將原本昂貴的產(chǎn)品做到了白菜價(jià)。比如，荷蘭人最早發(fā)明平衡車時(shí)，每輛的價(jià)格高達(dá)20000美元，就連發(fā)明人自己都對這項(xiàng)發(fā)明能否推向市場感到絕望。而今，淘寶上平衡車的價(jià)格大多一兩千，甚至還有幾百塊的。

2、打造差異化價(jià)值：我能提供和你不一樣的獨(dú)特價(jià)值。

這種價(jià)值既可以是物理的，也可以是精神的。物理的比如蘋果手機(jī)的IOS系統(tǒng)，華為手機(jī)的徠卡相機(jī)，都能為消費(fèi)者提供選擇自家產(chǎn)品而不選擇競爭對手的理由。精神的比如當(dāng)可口可樂強(qiáng)調(diào)自己是正宗的可樂時(shí)，百事可樂轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)自己是年輕人的選擇，與年輕用戶取得共鳴。

3、聚焦細(xì)分市場：我能為更細(xì)分的人群提供產(chǎn)品和服務(wù)。

從互聯(lián)網(wǎng)近年來的發(fā)展中，人們都能看到細(xì)分市場的不斷被發(fā)現(xiàn)的成功案例。比如，當(dāng)多數(shù)人以為電商就是阿里和京東時(shí)，拼多多出現(xiàn)了。通過聚焦五環(huán)外這一細(xì)分電商市場，黃崢的身價(jià)一舉超過了劉強(qiáng)東。

高德地圖也早就認(rèn)識到了打造差異化價(jià)值的重要性，其產(chǎn)品經(jīng)理“花褲衩”（奇怪的網(wǎng)名）在2015年高德上線郭德綱語音包時(shí)就曾談到，“互聯(lián)網(wǎng)工具類應(yīng)用發(fā)展到今天，在基礎(chǔ)能力上已經(jīng)沒有太大的差異化功能，人性化、娛樂化、個(gè)性化就成為差異化競爭的新路子，而郭德綱無疑是一個(gè)能夠與高德地圖產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的極佳選擇?！?/p>

高德地圖副總裁陳永海也曾表示，“數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)地圖的基石，產(chǎn)品代表服務(wù)用戶的能力，而聲音就是讓用戶享受服務(wù)時(shí)的最佳溝通介質(zhì)?！弊罴褱贤ń橘|(zhì)當(dāng)然適合成為打造差異化價(jià)值的最佳陣地，使用人群廣泛、使用頻率高、用戶易感知等特點(diǎn)，都讓語音包具備了這種的潛力。

于是我們看到，你有林志玲，我就要有湯唯，你有郭德綱，我就要有包貝爾，讓不同個(gè)聲音凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特性。甚至在很多習(xí)慣性使用某名人語音包的車主那里，郭德綱的聲音就是高德地圖的聲音，包貝爾的就是百度地圖的聲音。

提升用戶體驗(yàn)

而用戶對體驗(yàn)需求的提升，則推動雙方積極行動起來。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者去市場上進(jìn)行購物，只需要比較不同物品的性價(jià)比，然后根據(jù)自身的收入總量進(jìn)行最優(yōu)權(quán)衡。至于這個(gè)市場是為傳統(tǒng)商場，還是現(xiàn)代超市抑或電商則并不重要。

然而在現(xiàn)實(shí)中，吃一頓同樣價(jià)格的飯，人們更愿意去窗明幾凈、環(huán)境溫馨、服務(wù)周到的餐館，這就是體驗(yàn)的力量。一個(gè)最經(jīng)典的例子就是海底撈，海底撈通過將服務(wù)做到極致，帶來了超高的用戶體驗(yàn)，結(jié)果就是當(dāng)其他火鍋店門可羅雀的時(shí)候，海底撈總是需要排隊(duì)。

因此，現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，物質(zhì)過剩的當(dāng)下，人們在消費(fèi)中追求的不僅僅是通過產(chǎn)品的基本功能滿足需求，而是追求一種更偏重心理層面的體驗(yàn)。換句具有中國特色的話就是，“人民對物質(zhì)層次的基本需求已經(jīng)得到了很大滿足，對精神層次的需求還沒有得到充分滿足”。營銷已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（The Experience Economy）是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。B.約瑟夫?派恩和詹姆斯?H.吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中甚至認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進(jìn)階段，誰不抓用戶體驗(yàn)誰就要被淘汰。

比如，當(dāng)你在早高峰堵車的時(shí)候，在駕車長途旅行的時(shí)候，聽到志玲姐姐一句嬌嗲的問候，是不是會感到一絲額外的溫暖？郭德綱一句帶勁的提醒，會不會讓昏昏欲睡的你突然就打起了精神？而李佳琦的聲音，可能也會讓不少女司機(jī)瞬間回憶起網(wǎng)上“剁手”的幸福感覺，加深對高德地圖的美好印象？

從產(chǎn)品角度看，語音包只是導(dǎo)航地圖的附加功能，但在同類產(chǎn)品核心功能趨同的情況下，附加功能帶來的用戶體驗(yàn)則成為許多品牌制勝的關(guān)鍵。比如中手機(jī)品牌OPPO和VIVO，把拍照美顏功能作為和蘋果、華為等廠商競爭的差異化優(yōu)勢，就贏得了廣大女性群體和年輕用戶的青睞。

撬動粉絲經(jīng)濟(jì)

由于名人自帶光環(huán)，選擇名人制作語音表情包，自然會撬動和形成基于名人的粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為近兩年新的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，人民日報(bào)曾在《推動“粉絲經(jīng)濟(jì)”行穩(wěn)致遠(yuǎn)》中報(bào)道，有數(shù)據(jù)顯示，36%的粉絲表示愿意為偶像每個(gè)月花100—500元，相關(guān)領(lǐng)域市場規(guī)模高達(dá)900億元。

高德地圖也希望借助名人效應(yīng)，進(jìn)一步提升品牌影響力。2019年初，高德地圖就發(fā)布了“巡星計(jì)劃”，不斷擴(kuò)大語音導(dǎo)航名人團(tuán)的陣容。高德地圖相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2019年高德地圖不僅要繼續(xù)推出全民偶像的“經(jīng)典”語音，還將增加更多人氣新星、新生代愛豆，給用戶更多個(gè)性化選擇。

具體而言，推出名人語音導(dǎo)航會給地圖們帶來三大好處：

1、超高的關(guān)注度

無論是林志玲、郭德綱還是李佳琦，每個(gè)人的一舉一動都受到全網(wǎng)的密切關(guān)注，而與他們產(chǎn)生關(guān)系的品牌，也就站在了網(wǎng)絡(luò)輿論的聚光燈下。

比如，作為直播帶貨的一哥，李佳琦早已超越了網(wǎng)紅的范圍。他接連參加巴黎時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周，登上熱門綜藝《快樂大本營》、《吐槽大會》，甚至還拍攝了一組時(shí)尚大片。這種堪比一線明星的關(guān)注度，也會讓高德地圖受益匪淺。

數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)月前，網(wǎng)友以李佳琦口吻導(dǎo)航的段子出現(xiàn)后，光是李佳琦回應(yīng)的視頻，就引發(fā)1138萬人圍觀，微博上#如果李佳琦出了導(dǎo)航語音#、#李佳琦要出語音導(dǎo)航了#等話題更是獲得了總計(jì)超過7億的閱讀。而上線不久的“李佳琦語音導(dǎo)航”話題，目前在微博上已經(jīng)獲得了6800多萬閱讀。

2、更多用戶群體

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶獲取成本日益昂貴的今天，通過名人獲取粉絲用戶不失為一個(gè)好選擇。事實(shí)也證明，“名人語音導(dǎo)航”為品牌帶來了實(shí)實(shí)在在的效果。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，林志玲“性感語音”使得高德地圖下載量超過平日的6倍；而郭德綱的“段子語音”則幫助高德地圖的新增用戶速率提升230%，同時(shí)在蘋果App Store上提升到TOP2的位置；TFBOYS三位成員的語音包上線后更是讓道德地圖頻頻創(chuàng)造下載高峰。

就連矮大緊高曉松，都吸引了不少大齡青年。今年6月，高曉松曾發(fā)微博稱：“看了一眼高德導(dǎo)航里我的語音包用戶數(shù)據(jù)，幾百萬下載用戶里男性占68.1%，女性占31.9%，這個(gè)正常。然而活躍用戶的年齡層曲線詭異: 24歲以下占22.4%，35歲以上占71.8%，24到35歲只有5.8%。這這這這是啥原因?”

3、更強(qiáng)粉絲互動

營銷大師菲利普?科特勒曾在《營銷管理》中指出，品牌提高消費(fèi)者的忠誠度和維系度有三種常見方式：親密互動、提供獎(jiǎng)勵(lì)和建立社區(qū)。

為名人粉絲提供語音導(dǎo)航，本身就是傾聽用戶聲音，加強(qiáng)與用戶互動的良好方式。高德地圖從看到“李佳琦語音導(dǎo)航”相關(guān)話題登上熱搜，到推出官方版語音包，只用了短短一個(gè)月時(shí)間。語音導(dǎo)航作為一項(xiàng)用戶高頻使用的功能，無形中也能拉近品牌、名人和粉絲之間的距離。

所以說，語音包雖小，能量卻不小。一個(gè)小小的李佳琦語音包，不僅能夠提升用戶使用高德地圖的產(chǎn)品體驗(yàn)，為產(chǎn)品找到新的價(jià)值，還能拉消費(fèi)者和李佳琦的距離，收割一波流量和粉絲，可謂一舉多得。