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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
?紅牛不“?!绷?!
2021-01-02 15:29:57

“累了,困了,喝紅?!?,這句沖勁十足的廣告語,曾傳遍大江南北。

 
紅牛是最先將功能飲料概念帶入中國的品牌,作為功能飲料的先行者,從歐洲到中國,紅牛一直獨步江湖、莫與爭鋒。憑借紅牛這款爆品,紅牛中國市場的操盤手嚴彬,也一躍成為身價近千億的富豪。
 
12月25日紅牛成立25周年之際,紅牛發(fā)布消息稱,截至目前,2020年銷售額已經(jīng)超過年初目標,高達228.15億元,同比增長約5億元。同時,其招牌產(chǎn)品“紅牛維生素功能飲料”累計銷售額已突破2000億元。
 

數(shù)據(jù)不能說明一切,實際上,近年來紅牛過得并不好。一方面,2016年開始,中國紅牛就陷入與泰國紅牛的“商標之戰(zhàn)”,這場商標之爭持續(xù)了三年多,37億索賠、1800萬訴訟費等關鍵詞引爆輿論,讓品牌發(fā)展蒙上一層灰;另一方面,幾年間,東鵬等新秀品牌不斷蠶食紅牛曾經(jīng)占領的市場。
 
曾經(jīng)的功能飲料屆龍頭老大,正逐漸失去光輝。


01
紅牛不“?!绷?/strong>

提起國內(nèi)功能飲料第一品牌,必定是紅牛,如今紅牛已經(jīng)成為緩解疲勞的代名詞。
 
伴隨極具穿透力的廣告語大面積鋪開,加上一系列包裝改進,紅牛以爆紅體質,從一罐無人問津的“四不像”迅速成為紅遍大江南北的抗疲勞神水。

運輸公司、外貿(mào)工廠開始為貨車司機和工人們批量采購紅牛,寫字樓里它成為實用又時髦的熬夜利器,球場運動場邊掀起一股金罐旋風,連騎行圈、驢友圈都流傳著“走川藏線不能不帶紅?!钡目谔?。
 


誠然,作為功能飲料的先驅者和領導者,紅牛在中國市場的銷售額連年呈增長趨勢,在國內(nèi)飲料高端產(chǎn)品中有著非常高的品牌知名度,也擁有了較穩(wěn)定的消費群體。但它的發(fā)展腳步一直比較緩慢,隨著其他品牌功能飲料的崛起,紅牛在功能飲料領域的地位受到嚴峻挑戰(zhàn)。
 
從2003年開始,功能飲料市場出現(xiàn)了許多強勁對手,東鵬特飲、樂虎、**異軍突起,可口可樂魔爪、中糧嗨棒紛紛加碼,尤其是樂百氏“脈動”,市場銷售形勢出人意料,銷售額竄升至幾億。進入2007年,中國功能飲料市場更是群雄逐鹿,各大品牌使出渾身解數(shù)推廣新品,“脈動”、“尖叫”、“他+她-”、“勁跑”、“激活”、“王老吉”悉數(shù)登場,讓消費者眼花繚亂。據(jù)統(tǒng)計,2017年以來,具有一定影響力的功能飲料新品牌,就有二三十個。
 

《滑動查看下一張圖片》

這些品牌在產(chǎn)品訴求上大都追求時尚新潮,定價與紅牛相比較低,且采用紅牛品牌傳播策略,不僅擴大了功能飲料的市場規(guī)模,還爭得了紅牛的部分消費者。在競爭激烈的市場環(huán)境下紅牛銷量開始下滑,由原來的70%下降到31%,其中脈動搶走19%的份額,寶礦力14%,力保健12%,雀巢e能9%,從此紅牛不溫不火。
 
而從營收來看,2018年,東鵬特飲銷售業(yè)績突破50億;2019年,東鵬特飲營收增長了38.6%,凈利潤增長166.4%,在整個中國軟飲料行業(yè),其近三年的增速高達20+%,躋身行業(yè)前四;達利旗下能量飲料營收增速也很快,2013年,達利集團旗下能量飲料收入還不足5億,到2018年就超30億,6年翻了6倍。盡管新秀們尚且與紅牛仍有一定差距,但在紅牛不斷下滑之時,新興品牌們的崛起更為顯眼。
 
在紅牛和泰國天絲陷入喋喋不休的爭論中時,紅牛在中國的市場份額也一路下跌。公開數(shù)據(jù)顯示,2016年紅牛銷售額超過230億,市場占有率接近80%。而從打官司開始紅牛就陷入了增長停滯,年銷售額長期徘徊在190-230億之間。
 

隨著泰國天絲印度紅牛(紅牛安奈吉)正式進入中國市場,這場歷時三年的商標大戰(zhàn),終于在國內(nèi)掀起了軒然大波。雖然華彬集團和泰國天絲雙方各執(zhí)一詞,目前依舊沒有定論,但是泰國紅牛的強勢來襲,顯然給中國紅牛帶來了巨大壓力。
 

盛極一時的紅牛,似乎已經(jīng)可以預見其衰落。


02
成也功能,敗也功能
 
在踏入中國伊始紅牛就在營銷策略上開創(chuàng)了先河,高舉高打“功能性概念”。
 
當時整個飲料市場結構單一,人們對于飲料的概念還停留在簡單的解渴層次,紅牛以“功能性”概念異軍突起,迅速引起了人們的好奇和關注,而“紅?!豹毺氐墓δ芨拍钜l(fā)的消費熱情,更是使這個市場急速增長,盡管當時紅牛的定價比較高。
 

可見這一策略是成功的,先在媒體上把消費者的好奇心調動起來,再在市場中鋪貨,這樣人們在好奇心驅動下,總有去嘗試購買的欲望,紅牛由此走俏中國市場,其營銷方案也一時成為經(jīng)典案例。
 
1996年—1999年是紅牛在全國最“紅”的時候,彼時它的終端銷售零售指導價是7元/罐,相比其他飲品而言,的確是飲料中的貴族;在包裝材料上,紅牛也體現(xiàn)出它的高檔,罐體是用馬蹄鐵制成,因為紅牛的酸性較強,為了保證品質內(nèi)附有防酸膜,因此,在當時能夠飲用紅牛儼然是一種身份的象征。
 
但我們也要看到,就價位而言,紅牛堅持高端路線之際,已經(jīng)放棄了中低端市場;而紅牛對功能的強調,卻讓自己在市場上顯得有些“曲高和寡”。
 
最初紅牛的罐體上印有“孕婦兒童不宜飲用”,盡管只是一行小字,可對紅牛的銷售卻影響深遠,但令人費解的是,紅牛并沒有就此向消費者做詳盡解釋,為何孕婦和兒童這一特定消費群體不宜飲用?到底多大的兒童不宜飲用?紅牛在其產(chǎn)品的功能訴求上的所作所為,很難讓人茍同;
 
同時,其在廣告宣傳上也很少出現(xiàn)女性和小孩形象,大部分是忙碌的高級白領和一些體育健兒,這或許是為了彰顯其飲品的特殊功能。而因此市場中又在以訛傳訛說紅牛里含有激素云云,這樣就給消費者一個誤解,把“孕婦兒童不宜飲用”簡單的理解成為“婦女和少年兒童不宜飲用”,由此,這一龐大的消費群體被排斥在外。
 

在廣告訴求上,紅牛一直是在告訴消費者,紅牛飲料有什么作用,同時強調功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別,并沒能很準確地將紅牛飲料的品質內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。功能飲料的“功能”特性既是特色又是限制,畢竟它的基礎訴求是飲料而非保健品,甚至國際上目前對紅牛的功能效用也沒有明確定論。
 
同樣的原因,使得“紅?!痹趫F購上也優(yōu)勢盡失。在開發(fā)團購業(yè)務時,“紅?!笨倳龅竭@樣的尷尬,消費者第一個要顧慮的是家庭,原因就在“孕婦兒童不宜飲用”,如客戶所言“總不能預防孩子喝紅牛,把紅牛放在冰箱里再給冰箱上把鎖吧?!边@也是“紅?!辈饺爰彝ハM的主要障礙。
 
當然紅牛也在努力的開拓新的客戶群體,例如考試壓力較重的學生,或者是從事容易疲勞工作的消費群體,如司機等??墒菍W生的消費只是在特定的時間階段,并沒有持續(xù)消費的能力,而司機消費需求相對還有不足。
 
由于紅牛的市場定價,對其特殊功能的強調,加之與消費者溝通上的欠缺,在許多消費者的意識里,“紅?!敝贿m合發(fā)育成熟的、成功男性人士飲用。這到底是“紅?!惫ぷ鞯氖韬觯€是出于其對“功能”飲料特殊性的強調,不得而知。盡管如今罐體上的文字已經(jīng)取消了,但是產(chǎn)品功能訴求上的不足和由此導致的消費群體的狹隘,卻成為紅牛發(fā)展的一大“隱瘤”。


03
品牌創(chuàng)新動力不足
 
紅牛衰敗的另一個重要原因是,止步不前,缺乏創(chuàng)新精神。
 
首先是產(chǎn)品線過于單一。
 
1996年,自第一款250ml原味型上市,紅??窟@一款產(chǎn)品紅遍全國,也是靠原味型奠定了紅牛在中國的基石。可是此后,紅牛卻沒有了后續(xù)產(chǎn)品跟進,這種現(xiàn)象一直持續(xù)到2002年的4月。足足6年之后,紅牛才又推出兩款新品:250ml強化型、180ml濃郁型。紅牛在中國的產(chǎn)品結構單一,新品推出緩慢,已是不爭的事實。
 

雖然近來推出新品“戰(zhàn)馬”,但就目前來看,紅牛力捧的戰(zhàn)馬還未在市場上站穩(wěn)腳跟。在外界眾多的質疑聲中推出的戰(zhàn)馬,雖然銷量突破8億人民幣,但在一部分消費者眼中,戰(zhàn)馬和深入人心20年的紅牛,遠不能相提并論。
 
在包裝上,紅牛也鮮有調整。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,消費水平的提高,消費者需求多元化發(fā)展,而紅牛自96年上市后口味,包裝等產(chǎn)品屬性基本沒有改變。
 
客觀地說,紅牛的包裝設計非常有特點,既有中國特色,又能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點。可是再好的東西一成不變,看多了也會讓人麻木。

何況當今社會,變是主導潮流,新、奇、特是人們,尤其是年輕人追求的目標。外觀賞心悅目又便于攜帶,會更刺激人們的購買欲望。可口可樂等品牌近些年適時更新了不少產(chǎn)品包裝,添加了不少時尚的元素,唯獨紅?!拔胰菀琅f”。
 

縱向比較,紅牛是衰落了。
 
“兵形似水,水因地而制流,兵因敵而制勝”。如果不能根據(jù)市場的變化而不斷地改變自己的營銷戰(zhàn)略策略的話,紅牛將難以保住自己的絕對優(yōu)勢地位。


04
結 語
 
紅牛接下來的路該怎么走?
 
紅牛要想有大突破,不能局限于對人生理功能,更要開發(fā)心理功能。標簽效應、炫耀訴求、個性化表達、文化訴求,都應該是功能飲料重要的品牌創(chuàng)新方向。對于飲料品牌而言,意義深遠的品牌理念,遠比優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新更加重要。
 

總的來看,紅牛要做的事情很多,品牌創(chuàng)新、消費者溝通等,每個都是不易跨越的坎。目前來說,專注修煉內(nèi)功不失為一個正確選擇,也是最難做到和做好的選擇。


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