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隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展愈發(fā)成熟，信息渠道的傳播碎片化和消費(fèi)群體的多樣化越來越明顯，在這樣的背景下，咖啡消費(fèi)市場升級(jí)的趨勢進(jìn)一步加劇。因此，如何讓自身品牌得到主流消費(fèi)人群的關(guān)注成為當(dāng)下咖啡品牌競爭與營銷的重點(diǎn)。
為了滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，重新爭奪主流消費(fèi)人群的關(guān)注，麥當(dāng)勞對(duì)旗下咖啡子品牌“麥咖啡”進(jìn)行了全面升級(jí)。
11月16日，麥當(dāng)勞旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé（麥咖啡）在發(fā)布會(huì)上宣布，未來三年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場，預(yù)計(jì)到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。
看來，麥當(dāng)勞要帶著“小黃杯”高調(diào)搶占咖啡市場了！
緊跟消費(fèi)市場變化
調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略
消費(fèi)需求的變化，往往伴隨著品牌營銷的變革。
其實(shí)，“麥咖啡”1993年就成立了，最開始是麥當(dāng)勞試圖為歐美顧客營銷咖啡館氣氛的一種特殊業(yè)態(tài)。2010年，它進(jìn)入中國市場，連開了65家獨(dú)立咖啡店。
（圖源：百度）
時(shí)隔10年，麥當(dāng)勞突然升級(jí)“麥咖啡”，關(guān)鍵在于，如今消費(fèi)市場和消費(fèi)者變了。
近年來，中國咖啡市場蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的認(rèn)知和需求也在隨之發(fā)生改變。
一方面，消費(fèi)者對(duì)咖啡的接納度越來越高。
30年前，中國人對(duì)咖啡的印象是“苦”，喝不習(xí)慣，但如今，這種認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。隨著我國人民生活水平的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度的增長，加之，咖啡連鎖品牌和獨(dú)立精品咖啡店不斷涌入市場，他們對(duì)咖啡越習(xí)以為常。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2020年4月發(fā)布的報(bào)告，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)咖啡空間體驗(yàn)和社交價(jià)值的依賴性在減弱，她們的需求開始從“社交型需求”轉(zhuǎn)為“功能型需求”。
麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，“70%的人都在餐廳以外的地方喝咖啡”。并且，開始凸顯出“便捷”和“高性價(jià)比”的特性。
（圖源：麥當(dāng)勞官方微博）
2020年的疫情，更是加速了這種變化。
2020年春節(jié)，新冠肺炎疫情讓咖啡經(jīng)歷漫長的行業(yè)寒冬，咖啡店的閉店率高達(dá)83.3%。在此背景下，以消費(fèi)場景為主的咖啡品牌損失慘重，但是無接觸外賣的普及讓消費(fèi)者重新對(duì)餐飲產(chǎn)品產(chǎn)生“依賴”，一波線上“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)襲來。
其中，用戶對(duì)咖啡的消費(fèi)也在改變，消費(fèi)者從過去的社交需求轉(zhuǎn)向日常性、習(xí)慣性的需求，包括對(duì)環(huán)境和氛圍的需求、場景多樣化等等。
其實(shí)，品牌營銷的最終目的，就是為了滿足消費(fèi)者的需求，然而消費(fèi)者的需求是不斷變化的。很多品牌投資了很大成本去做品牌營銷，結(jié)果效果不如意，很大一部分原因就是沒有深入洞察消費(fèi)者的需求。
定位清晰
主打“高性價(jià)比”
要在競爭激烈的咖啡市場中“殺出重圍”，麥咖啡的定位策略非常清晰，關(guān)鍵詞是：高性價(jià)比。
在價(jià)格層面，升級(jí)后的“麥咖啡”并沒有漲價(jià)，價(jià)格區(qū)間還是在20元左右。
但在產(chǎn)品品質(zhì)上做了提升。全國麥咖啡將開始使用全新M10拼配咖啡豆，麥咖啡精選產(chǎn)自巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞和盧旺達(dá)的100%阿拉比卡咖啡生豆。其中，新加入的盧旺達(dá)火山豆的花香與果香濃郁，為M10拼配帶來更多層次更加平衡的口感。
（圖源：麥當(dāng)勞官方微博）
此外，麥咖啡與便利店的咖啡區(qū)別在于，它是“現(xiàn)磨手工咖啡”，在產(chǎn)品口感上更具優(yōu)勢。麥咖啡由專業(yè)咖啡師手工制作，咖啡師需要通過超過100小時(shí)的專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)于拿鐵產(chǎn)品，咖啡師每杯都會(huì)進(jìn)行用心拉花。也就是說，顧客只需要花費(fèi)不到20元，即可在“麥咖啡”享用高品質(zhì)的拉花拿鐵或美式。
事實(shí)上，早在1990年，麥當(dāng)勞就在中國市場推出鮮煮咖啡。推出鮮煮咖啡以來，麥當(dāng)勞每年賣出超過9000萬杯咖啡，相當(dāng)于每10位麥當(dāng)勞的顧客里就有1位會(huì)購買咖啡。
“高性價(jià)比”背后，麥咖啡有非常成熟的供應(yīng)鏈，采購的成本價(jià)格可以讓顧客用非常超值的價(jià)格享受到一杯麥咖啡。
麥咖啡還將通過數(shù)字化平臺(tái)，持續(xù)提供咖啡月卡、買4送1等優(yōu)惠活動(dòng)，以高性價(jià)比滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)咖啡的每日“剛需”。
可以說，從顏值、賣萌的漸進(jìn)式覆蓋，到二次元、三次元形象的蔓延，再到ASMR品牌廣告的逐漸盛行，消費(fèi)者追尋品牌性價(jià)比上的滿足已然成為剛需，品牌性價(jià)也成為消費(fèi)者購物時(shí)的首要考慮因素。
因此，各大品牌也越來越青睞以打動(dòng)消費(fèi)者“品牌性價(jià)比”為重點(diǎn)，而最近闖入大眾視野，大大刷了一波存在感的麥咖啡“品牌性價(jià)比”就是打動(dòng)消費(fèi)者的殺手锏。
構(gòu)建精細(xì)化升級(jí)策略
全面爭奪用戶注意力
此次“麥咖啡升級(jí)計(jì)劃”，不僅重新梳理了清晰的定位，還從品質(zhì)、渠道、包裝等多角度出發(fā)，對(duì)品牌進(jìn)行包裝升級(jí)，全面爭奪了消費(fèi)者的注意力。
首先，啟用全新的品牌標(biāo)志與產(chǎn)品包裝。
對(duì)于追求生活品質(zhì)和高顏值設(shè)計(jì)感的年輕一代來說，外包裝的重要性不言而喻。
自11月18日起，麥咖啡啟用了“更具現(xiàn)代感的”新品牌標(biāo)志，以及開始使用全球最新包裝，包括標(biāo)志性的“小黃杯”——原紙色的杯體搭配黃色的杯套。
整體包裝采用了顯眼的黃色，似乎是為了更好地迎合年輕一代的視覺審美喜好，讓消費(fèi)者在快節(jié)奏的生活中更輕松地識(shí)別與捕捉。
（圖源：麥當(dāng)勞官方微博）
此外，咖啡師也換上了新設(shè)計(jì)的圍裙，以升級(jí)的視覺形象為消費(fèi)者帶來“濃香帶感”的體驗(yàn)。
在上海徐家匯，麥咖啡還升級(jí)了一個(gè)全新的店鋪。這家門店擁有獨(dú)立的手工咖啡機(jī)和手沖咖啡吧臺(tái)，而且整個(gè)空間則采用了白色和黃色為主視覺色系。雖然它還是依托于麥當(dāng)勞餐廳的一個(gè)麥咖啡門店，但從體驗(yàn)上這家麥咖啡已經(jīng)有了很大的不同。
其次，推出更多搭配咖啡的餐食選擇。
麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)在過去的麥咖啡消費(fèi)行為中，有50%的消費(fèi)者點(diǎn)咖啡時(shí)會(huì)搭配食物。
為了更好地滿足顧客多樣化的用餐場景，特別是搭配熱食的需求，麥咖啡推出4個(gè)系列的全新餐食：可頌系列、丹麥卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米蘇，購買咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。
（圖源：麥當(dāng)勞官方微博）
事實(shí)上，現(xiàn)在一些精品咖啡店也開始主打“咖啡+烘培”的概念來增加客單價(jià)格。但麥咖啡的優(yōu)勢在于它不需要再重建廚房系統(tǒng)，就能夠基于原有的門店設(shè)備來提供熱食。
另外，利用“免費(fèi)送券”的營銷方式贏取了一波消費(fèi)者好感，打響了知名度。
11月18日起，麥咖啡在全國17個(gè)城市送出1000萬杯免費(fèi)拿鐵。消費(fèi)者只需在麥咖啡微信小程序領(lǐng)取免費(fèi)拿鐵券，前往指定麥咖啡，再打個(gè)哈欠就能獲得。
最后，為了迎合消費(fèi)者對(duì)便利性的需求，麥咖啡還開通了“麥咖啡”小程序。
（圖源：麥咖啡小程序）
因此，在便利性上，麥咖啡將實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的點(diǎn)餐外送，覆蓋線下柜臺(tái)、手機(jī)點(diǎn)餐以及外送平臺(tái)。顧客可以選擇在餐廳堂食或外帶，也可以通過麥當(dāng)勞的外送網(wǎng)絡(luò)，輕松享用高品質(zhì)、高性價(jià)比的咖啡。
結(jié) 語
麥咖啡此次的品牌升級(jí)，一方面是提升品牌和產(chǎn)品，以咖啡核心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；另一方面維持“高性價(jià)比”的定位滿足咖啡剛需市場。兩者相結(jié)合，可助力品牌“破圈”，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群與潛在客戶。
但麥咖啡眼下需要做的事情，是讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)它。相對(duì)于門店的擴(kuò)張，這種認(rèn)識(shí)層面的溝通則考驗(yàn)著一個(gè)品牌的市場溝通能力。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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