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2020年，麥當(dāng)勞迎來了入華 30 周年。為了讓周年紀(jì)念更有意義，麥當(dāng)勞發(fā)布了周年限定周邊，包括有四色的麥麥短襪、兩色的麥麥開心 T 恤以及印有經(jīng)典巨無霸、薯?xiàng)l和麥旋風(fēng)圖案的麥麥筆記本，用戶登陸麥當(dāng)勞的小程序“麥當(dāng)勞無限店”即可購買。
關(guān)注麥當(dāng)勞的人可能會發(fā)現(xiàn)，將品牌元素與日常消費(fèi)品進(jìn)行組合的周邊產(chǎn)品營銷，已經(jīng)成為麥當(dāng)勞日常營銷的重要組成部分。T恤、襪子等鞋服和筆記本、購物袋之類日常消費(fèi)品，幾乎是麥當(dāng)勞每次重要活動的必備內(nèi)容。比如，2019年，消費(fèi)者同樣能夠買到顏色、款式類似的周邊產(chǎn)品。
作為一家老牌快餐連鎖企業(yè)，麥當(dāng)勞為何堅(jiān)持賣周邊產(chǎn)品？
其實(shí)，玩周邊產(chǎn)品營銷早已成為品牌尤其是知名大品牌提升影響力，獲取消費(fèi)關(guān)注度的重要手段。某種意義上甚至可以說，沒有周邊產(chǎn)品的品牌算不上知名品牌。
什么是周邊產(chǎn)品營銷？
“周邊產(chǎn)品”這一概念最早從動漫、游戲產(chǎn)業(yè)中衍生而來，具體含義指以游戲動漫為載體，對其周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘，經(jīng)授權(quán)后生產(chǎn)出來的各式各樣的產(chǎn)品。以各類知名動漫形象為原型生產(chǎn)出來的玩具、手辦、日用品等，都可以歸入周邊產(chǎn)品行列。
比如，《變形金剛》系列曾經(jīng)是無數(shù)中國男孩童年夢想，借助動漫影響力，以“擎天柱”等劇中角色為原型的機(jī)器人玩具就成為了最受歡迎的男孩玩具系列之一。
不同品牌推出周邊產(chǎn)品的目的有根本性差異：一種側(cè)重于新產(chǎn)品開發(fā)和銷售，重點(diǎn)是利用已有品牌價(jià)值和影響力，通過周邊產(chǎn)品直接獲利，影視動漫玩具的周邊營銷就屬于這種；另一類則側(cè)重于品牌營銷，重點(diǎn)不在于周邊產(chǎn)品銷售的直接收益，而是以創(chuàng)意周邊吸引消費(fèi)者注意力，最終提升品牌知名度和影響力。
而后一種正是本文所要討論的周邊產(chǎn)品營銷，也是麥當(dāng)勞們所樂于操作的。正因?yàn)橹苓叜a(chǎn)品有吸引消費(fèi)者注意力，提升品牌影響力的作用，這些年來，其發(fā)展早已突破動漫和游戲產(chǎn)業(yè)圈層，出現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)，蔓延至?xí)r尚圈、食品界、服飾類等等；出現(xiàn)的跨界形式也十分豐富，包括衣服、袋子、小飾品、美妝品等。
比如，人們熟知的打火機(jī)品牌Zippo推出過香水、知名跑車品牌保時(shí)捷做過手表、美妝品牌資生堂開過甜品店、啤酒品牌嘉士伯推出過啤酒沐浴露、大名鼎鼎的運(yùn)動品牌耐克則做過手游……
作為快餐界歷史悠久的大品牌，麥當(dāng)勞、肯德基和漢堡王三家都曾推出過讓人頗感意外的周邊產(chǎn)品，堪稱這一領(lǐng)域的“老司機(jī)”。
今年2月，為了慶祝最受歡迎的麥當(dāng)勞“足三兩”牛肉漢堡開賣的第50周年，麥當(dāng)勞推出一系列周邊商品，其中的重磅角色就是一組漢堡味香薰蠟燭。
這套香薰蠟燭共有6種香味，而這些香味正是“足三兩”牛肉漢堡的原材料香味：面包、洋蔥、奶酪、酸黃瓜、番茄醬以及100%新鮮牛肉。每個(gè)蠟燭重67克，大約可以點(diǎn)燃25小時(shí)，單獨(dú)點(diǎn)燃一個(gè)蠟燭，你能聞到它所代表的成分的味道。麥當(dāng)勞建議大家將蠟燭一起點(diǎn)燃，那么“足三兩”牛肉漢堡就會出現(xiàn)在你面前，是不是聞著就想吃呢！
麥當(dāng)勞在評論這款周邊時(shí)說：“我們想要讓用戶獲得最充足的美味?！倍@款周邊的作用，就讓人們在調(diào)動嗅覺感官，充分去欣賞到以往不曾注意過的細(xì)節(jié)的同時(shí)，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解和印象。
作為與麥當(dāng)勞齊名的餐飲品牌，肯德基在周邊產(chǎn)品營銷方面也可謂當(dāng)仁不讓,它推出的炸雞味防曬乳就曾讓人印象深刻。
肯德基的主推產(chǎn)品韓式炸雞，絕大多數(shù)人都吃過，在大一點(diǎn)的城市店里基本上都能買到。而肯德基為了推廣這款產(chǎn)品，在營銷上也是“費(fèi)盡心機(jī)”，2017年8月就曾發(fā)布了一款名叫“韓式炸雞味防曬乳”的周邊產(chǎn)品。
肯德基強(qiáng)調(diào)，該產(chǎn)品并不只是一個(gè)噱頭，真的是一款能夠擦抹且具備防曬隔離作用的護(hù)膚產(chǎn)品，只不過其最大的特點(diǎn)在于——擦抹之后會給你釋放出“韓式炸雞味”，助你成為一只“行走的炸雞”，沒有足夠勇氣的人估計(jì)不敢在吃貨遍地的地方使用。
“韓式炸雞味+防曬乳”出人意料地組合本身就極具話題性，再加上肯德基不遺余力地營銷宣傳，該產(chǎn)品發(fā)布短短的數(shù)天便成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)?？系禄桧n式炸雞味防曬乳這一周邊產(chǎn)品，成功撩動了網(wǎng)民好奇的神經(jīng)，在熱賣韓式炸雞的同時(shí)吸引了不少關(guān)注。
作為常年與麥當(dāng)勞強(qiáng)行玩CP的品牌，周邊營銷的名單上自然少不了漢堡王的身影，其香水系列也堪稱周邊一絕。
2015年3月，漢堡王發(fā)布消息稱，4月1日準(zhǔn)備在日本市場發(fā)布一款“皇堡味”香水?；时な菨h堡王的招牌牛肉漢堡，而這款帶著招牌“皇堡”的烈焰烤肉香味的香水將在愚人節(jié)這天在日本市場放送，單瓶售價(jià)5000日元（約合人民幣256元），容量為30毫升。購買香水的顧客還可以獲得一個(gè)皇堡，這樣的促銷搭配能讓人獲得嘴里和身上味道一致的肉香體驗(yàn)。
廣告中的文案也顯得霸氣側(cè)漏：沒有皇堡，人生索然無味。漢堡王香水，讓你尊享美味，沉迷于氣味。
接受媒體采訪時(shí)，漢堡王發(fā)言人不僅確認(rèn)推出“皇堡味”香水可不是一個(gè)玩笑，還對媒體認(rèn)真地表示，“香水是一種拓展?jié)h堡王產(chǎn)品的方式，還能夠讓漢堡王的粉絲們不在漢堡王門店的時(shí)候，享受到漢堡的香氣?！?nbsp;
消費(fèi)者擦上這款香水，能不能享受到漢堡的香氣不好說，但漢堡王此舉的確能為自家品牌收獲了不少關(guān)注。
周邊產(chǎn)品營銷那么多，其最高境界是什么？可能就是將周邊產(chǎn)品玩成品牌本身文化的一部分，使其成為品牌的標(biāo)志之一，比如星巴克的杯子營銷。
自從1997年開始，每年的圣誕節(jié)星巴克都會推出專屬圣誕杯，至今堅(jiān)持了近22年，已經(jīng)成為了星巴克的一種標(biāo)志性文化。這對于粉絲們來說，始終如一的堅(jiān)持，就成為了一種星巴克的儀式感，在無形之中也提升了品牌的粘性。
可以說星巴克“周邊產(chǎn)品”不僅為自己開創(chuàng)了一條新的產(chǎn)品線，更是成為星巴克品牌文化落地的重要載體，尤其在特定時(shí)期推出的幾大系列周邊：城市限定款、季節(jié)限定款、合作款等。
甚至，以杯子為媒介，星巴克還找到了打動小眾圈層消費(fèi)者的新方式——比如，2019年2月推出的“貓爪杯”，透明的杯體上輔以花瓣點(diǎn)綴，倒入液體后便能看到一只肉嘟嘟的貓爪，讓不少吸貓愛好者看到這個(gè)萌萌的杯子后驚呼“好想擁有”。
當(dāng)然，并不是所有的品牌隨隨便便做點(diǎn)周邊都能火，周邊產(chǎn)品好賣的前提，是品牌本身具備較高的價(jià)值和影響力。只有當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群體感受到并認(rèn)同品牌背后的內(nèi)在價(jià)值，才會有意愿主動去購買它的周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)類似“粉絲經(jīng)濟(jì)”的效果。
而做好周邊產(chǎn)品營銷，品牌一方面需要做出來的產(chǎn)品有新意，能夠吸引人們關(guān)注，比如上文星巴克內(nèi)置貓爪形狀的“貓爪杯”，打破了人們對杯子的常規(guī)印象，讓人覺得耳目一新；同時(shí)，需要周邊產(chǎn)品與品牌本身巧妙關(guān)聯(lián)在一起，比如麥當(dāng)勞漢堡味香薰蠟燭、肯德基炸雞味防曬乳、漢堡王“皇堡味”香水，左右都離不開一個(gè)“吃”字，與三大快餐品牌主業(yè)十分契合，而非強(qiáng)行跨界，這一點(diǎn)也很重要。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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