第12年“雙十一”落下帷幕，成交額再次刷新紀(jì)錄。
11月12日零時，2020年天貓雙十一全球狂歡季總成交額高達(dá)4982億元，京東雙十一累計(jì)成交額超過2715億元，其他電商平臺的交易量也大幅增長。其實(shí)，幾乎每年雙十一都會引發(fā)全民購物狂歡，各大平臺和商家的促銷活動輪番上演，消費(fèi)者在電腦前、手機(jī)上持幣購買。“雙十ー背后有哪些營銷成功的原因？雙十ー又利用了什么消費(fèi)心理？接下來就讓我們探究一下“雙十ー購物節(jié)”的消費(fèi)心理和營銷策略。洞悉求廉消費(fèi)心理
以“低價(jià)”收買人心
雙十一最大的賣點(diǎn)就是“低價(jià)”，采取瘋狂打折的方式，給每個人都拋了一個高價(jià)值的心錨。大致意思就是如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價(jià)格（或我們第一次決定用某一個特定的價(jià)格購買某一樣特定的商品時的價(jià)格）將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長期影響。這個價(jià)格，就是“錨”。價(jià)格本身就是一種品牌定位，消費(fèi)者的購買意愿，是很容易**縱的。也就是說，不是消費(fèi)者購買意愿影響市場價(jià)格，而是市場價(jià)格本身反過來影響消費(fèi)者的購買意愿。基于此，雙十一時許多商品通常都會出現(xiàn)一個“價(jià)格先漲后降”的現(xiàn)象，為的就是在消費(fèi)者腦海里留下一個高價(jià)格的印象。然后，當(dāng)消費(fèi)者以這個較高的價(jià)格作為參考價(jià)時，折扣價(jià)就會看起來異常劃算，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種己“占了便宜”的安慰心理。比如原價(jià)1999，現(xiàn)價(jià)199。這個1999就是一個錨定價(jià)格，它提升了用戶對于這個產(chǎn)品的價(jià)值感知，這個產(chǎn)品質(zhì)量不錯，值1999元。如果沒有這個錨定，只有現(xiàn)價(jià)199元，那就會讓用戶覺得這個產(chǎn)品很廉價(jià)，而不是打折的驚喜。這種常態(tài)，其實(shí)是根據(jù)消費(fèi)者“求廉心理”的一種營銷行為。求廉心理，即以追求廉價(jià)、價(jià)格優(yōu)惠為主要目的的心理。該類顧客比較注重產(chǎn)品的實(shí)惠與廉價(jià)，經(jīng)濟(jì)購買能力普遍偏低，但又有購買品牌產(chǎn)品的欲望，顧客對價(jià)格比較敏感，精打細(xì)算、貪圖便宜、拿不降價(jià)就不購買來相威脅是這類顧客的表現(xiàn)特點(diǎn)。由于“雙十一購物狂歡節(jié)”商品的價(jià)格優(yōu)惠，很多求實(shí)消費(fèi)心理和以價(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)者會因?yàn)椤半p十一”當(dāng)天的購物消費(fèi)，因?yàn)檫@種促銷方式滿足了求實(shí)消費(fèi)心理的消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)等的追求。占便宜心理并非新發(fā)現(xiàn)，但千年以來卻是商家屢試不爽的“法寶”，自從有了“商品交換”這樣的行為后，沒有幾個人能夠逃脫得了這一心理法則。利用產(chǎn)品短缺性
以饑餓營銷手段吊足胃口
機(jī)會、內(nèi)容或產(chǎn)品越少，其價(jià)值就越大。可能會失去某種東西的想法在人們的決策過程中發(fā)揮著重要作用。甚至可以說，害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對人們的激勵作用更大。短缺原理在商業(yè)上的應(yīng)用就更多了，比如告訴顧客某種商品數(shù)量有限，不能保證一直有貨。值得注意的是，“時間”也是一種資源，所以“截止日期”、“搶購”、“秒殺”等等銷售手段，同樣能刺激顧客的購買欲望。人類習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往也就可能越高，因此，短缺性會刺激我們對其奮力爭取。美國舊金山州立大學(xué)心理學(xué)副教授瑞安·豪威爾認(rèn)為，購買的沖動是一種本能，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的沖動性購買行為更為普遍，而稀缺性促銷是其中最重要的營銷刺激因素。但顯然的是，現(xiàn)在物質(zhì)資源并不匱乏，但即使這樣，當(dāng)電商平臺出現(xiàn)【秒殺】、【限時】、【限量】、【3折起售】、【僅此一天】、【最后100件】等字樣時，仍然能引起我們對稀缺物品的渴望，當(dāng)這種渴望被喚醒時，我們擔(dān)心某一天這種東西就消失了，我們沒法再次擁有，所以我們會一次又一次的購買。雙十一利用的就是“稀缺性促銷”因素，打造饑餓營銷機(jī)制。作為一個常見的營銷方式，饑餓營銷有著許多的套路：限時供應(yīng)、定量供應(yīng)、排隊(duì)效應(yīng)……饑餓營銷觸發(fā)的是消費(fèi)者的“好奇心饑餓感”，瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者對產(chǎn)品爭奪的焦灼心理。而電商平臺在大促時大搞特搞的預(yù)售機(jī)制，其實(shí)正是饑餓營銷的變種模式。“前200名付款加贈XX”、“預(yù)售下單，總價(jià)只需XX”、“限量5000份，僅供預(yù)售”...這邊寶貝詳情里各種優(yōu)惠讓消費(fèi)者看花了眼，那邊直播間里，主播正舉著小黑板，給消費(fèi)者細(xì)數(shù)各種優(yōu)惠力度和搶購難度。定時上鏈接，伴隨著“快搶”的指令，人們忙著下單，生怕自己慢了一秒就會錯過優(yōu)惠。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品被爭奪時，這個產(chǎn)品的價(jià)值最高，吸引力也達(dá)到最高，饑餓營銷里面的真正玄機(jī)就在這里。不同消費(fèi)者的欲望閾值不同，從饑餓營銷的實(shí)施到能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和行動，欲望的引導(dǎo)和激發(fā)是饑餓營銷實(shí)施過程中非常重要的一條主線。不過饑餓營銷也是一把雙刃劍，在使用恰當(dāng)時，會對品牌價(jià)值及品牌營銷力有進(jìn)一步的提升，但長時間的饑餓營銷，一味拔高消費(fèi)者的胃口，注定會消耗消費(fèi)者的耐心，一旦突破其心理底線，效果會適得其反，嚴(yán)重的甚至?xí)推放苾r(jià)值和品牌號召力。巧借從眾心理刺激消費(fèi)欲望
讓用戶主動參與
到商場買東西，可能經(jīng)常會看見一群人在爭搶著購買降價(jià)的商品。那些商品都不見得性價(jià)比很高，而且對于某些人來說，可能他們根本不需要，但是仍然爭的不亦樂乎。這，就是從眾心理的表現(xiàn)。從眾心理，指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。通俗講，就是一種“隨大流”的心理，意為每個人在受到周圍人的影響后，不由自主地想要跟大家保持步伐一致的社會心理現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為個體缺乏獨(dú)立思考，沒有主見，在受到參照群體的影響下盲目跟從的行為方式。究其心理，有三點(diǎn)原因：一是認(rèn)為多數(shù)人認(rèn)為對的一定是對的；二是怕不跟隨會吃虧；三是懶得思考，隨大流最安全。1908年出版的心理學(xué)經(jīng)典《社會心理學(xué)引論》一書中，提出人類有11種本能，其中的兩種“屈從本能”和“群居本能”就是從眾心理的根源之一。作為一種群居動物，人們在生活中或多或少都會受到從眾心理的影響。所以，從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象。由于電商在“雙十ー購物狂歡節(jié)”前期的大肆宣傳，使這種廣告轟炸和節(jié)日氣氛無形中帶動了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，讓消費(fèi)者口口相傳，使從眾消費(fèi)心理占主導(dǎo)的消費(fèi)者受到所處群體的影響并吸引他們的注意和刺激了他們的購買欲望。再加在“雙十一購物狂歡節(jié)”所能享受到的優(yōu)惠，這一部分的消費(fèi)者就會很難抵御誘惑和因?yàn)槭艿酵饨缦M(fèi)者購買的影響，從而產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求，就會主動參與其中。甚至有些比較盲目跟風(fēng)的消費(fèi)者看見自己身邊朋友都在雙十ー”的時候“剁手”，如果自己不“剁手”就會感到自己融不進(jìn)自己的朋友圏，所以也會在“雙十ー”大展身手、大干一番。這種“羊群效應(yīng)”的影響，不僅僅只發(fā)生那一刻，這種體驗(yàn)或印象被記憶存儲后，以后在消費(fèi)同類商品時，消費(fèi)者往往還可能再次選擇使用羊群效應(yīng)技巧的品牌。
結(jié) 語
綜上分析，可以發(fā)現(xiàn)“雙十一購物狂歡節(jié)”之所以那么成功和火爆，是因?yàn)樗臓I銷策略迎合了大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者對“雙十ー網(wǎng)購狂歡節(jié)”產(chǎn)生心理認(rèn)同感和歸屬感。時代在變、行業(yè)在變，消費(fèi)者也在變，而不變的是，雙十一讓用戶瘋狂剁手的最為有效的套路一直是：基于用戶逐利心理和消費(fèi)心理學(xué)設(shè)置營銷策略。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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