互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從來不缺乏奇跡，各個(gè)賽道不斷涌現(xiàn)出佼佼者。談起美妝領(lǐng)域，完美日記是一個(gè)不得不提的品牌。創(chuàng)立于2016年的完美日記只用了三年時(shí)間就在美妝領(lǐng)域占據(jù)了絕對(duì)性的領(lǐng)導(dǎo)地位。
近日，完美日記再次放出消息——日前已完成新一輪融資，背后投資機(jī)構(gòu)堪稱豪華。投后估值40億美元，并最快于2020年年底之前正式赴美上市。今年3月，完美日記剛剛完成一輪約1億美元的融資，彼時(shí)投后估值20億美元。短短不到半年內(nèi)，完美日記的估值再次翻了一番。作為國(guó)貨美妝賽道的“獨(dú)角獸”，完美日記成為“國(guó)貨之光”的成長(zhǎng)路徑令人咋舌。今天我們就來聊一聊。
抓住美妝賽道風(fēng)口
國(guó)貨美妝品牌完美日記的完美逆襲
完美日記第一次嶄露頭角是在2018年雙11。彼時(shí)，完美日記成為天貓美妝第一個(gè)成交額破億的彩妝品牌，銷售總金額位列天貓彩妝NO.2，國(guó)貨彩妝NO.1。2019年的整個(gè)11月“國(guó)貨之光”完美日記更是一舉超過巴黎歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛成為銷售冠軍，環(huán)比增幅逾361%。現(xiàn)在回過頭來看完美日記的成功，在于抓住了美妝賽道崛起的風(fēng)口。2010年之后，本土美妝發(fā)展非?？?，不再是外資品牌為主導(dǎo)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)美妝新勢(shì)力時(shí)代。年輕消費(fèi)者心智的改變，以及供應(yīng)鏈的成熟帶來了國(guó)貨美妝的春天。美妝行業(yè)，從表面上來看，是精美的產(chǎn)品和消費(fèi)者的體驗(yàn)，而其背后是非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和零售科技的支持。完美日記在2年內(nèi)趕超一眾國(guó)際品牌的背后離不開扎實(shí)的生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈以及全渠道，而這恰恰是中國(guó)這個(gè)制造大國(guó)多年來所積累而成的“新基礎(chǔ)設(shè)施”。OEM產(chǎn)業(yè)為完美日記提供了產(chǎn)品質(zhì)量上的保障，但同質(zhì)化的產(chǎn)品難以與大品牌抗衡，完美日記在選品、營(yíng)銷方面打造的“快反供應(yīng)鏈”是其彎道超車的秘密。當(dāng)下，新興彩妝品牌只需要把控好自己不可外包的核心能力，例如洞察用戶、連接用戶以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，剩下的從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、制造、物流到營(yíng)銷平臺(tái)都有現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施能夠提供全套的解決方案。這意味著在集齊最大的供給、最大的需求和最快的效率三大要素后，完美日記的成功不會(huì)是個(gè)例。 在消費(fèi)者端，完美日記把目光放在新一代中國(guó)青年女性身上，以95后和00后的女性為主。她們對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知在改變，這屆年輕人不再一味地追捧國(guó)外大牌。從具體數(shù)字來講，中國(guó)35歲女性，也就是核心的美妝人群目前滲透率只有百分之幾，歐美國(guó)家達(dá)到80%，人均消費(fèi)中國(guó)人均化妝品消費(fèi)只有400多美元，在歐美大概1500到2000美元。可以看到國(guó)內(nèi)美妝零售行業(yè)未來的需求潛力。據(jù)華興資本美妝行業(yè)研究報(bào)告預(yù)計(jì)，當(dāng)前超過70%線上化妝品市場(chǎng)由80、90后等千禧一代撐起，Z世代成為美妝消費(fèi)主力軍，以完美日記為代表的新銳國(guó)貨美妝憑借更快的反應(yīng)速度和開發(fā)周期，以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深度了解，完成了國(guó)貨美妝品牌的完美逆襲。科技電商之路下
踩中美妝崛起的風(fēng)口之外，對(duì)于完美日記的迅猛發(fā)展，正如完美日記副總裁黃一耕所說：“因?yàn)槲覀冏叩氖且粭l科技電商之路！”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，“消費(fèi)者就是我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，對(duì)數(shù)據(jù)的重視和對(duì)受眾的調(diào)研，是我們?nèi)〉贸煽?jī)的根基和驅(qū)動(dòng)力?！?/section>在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，完美日記不僅會(huì)分析全網(wǎng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品口碑和粉絲偏好的分析，同時(shí)，推出每一個(gè)產(chǎn)品和活動(dòng)前都會(huì)在公司內(nèi)部進(jìn)行多輪調(diào)研投票，結(jié)合團(tuán)隊(duì)判斷和大數(shù)據(jù)，最終做出決策。完美日記被譽(yù)為“泡在社交媒體里的品牌”，通過招募大量爬蟲工程師，從社交媒體上的輿情數(shù)據(jù)、市場(chǎng)中競(jìng)品的公開數(shù)據(jù)、自身銷量數(shù)據(jù)中進(jìn)行消費(fèi)者分析，根據(jù)模型分析出來的結(jié)論進(jìn)行生產(chǎn)。此外，消費(fèi)者還參與產(chǎn)品細(xì)節(jié)的改進(jìn)，封口緊不緊、標(biāo)簽好不好撕開、包裝顏色有沒有質(zhì)感，都在與消費(fèi)者溝通的過程中迅速得到改進(jìn)。通過對(duì)完美日記幾大電商平臺(tái)的分析，可以得出“網(wǎng)絡(luò)原住民”“個(gè)性”“學(xué)生黨”“追求性價(jià)比”“講時(shí)尚潮流”“懂色彩”是完美日記消費(fèi)者的關(guān)鍵詞，而這些需求也體現(xiàn)在了完美日記整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播和營(yíng)銷中。完美日記始終把粉絲放在第一位，走“寵粉路線”，對(duì)于完美日記的需求都會(huì)盡量回應(yīng)。
矩陣式社交流量玩法
追逐個(gè)性的95后作為完美日記的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于她們網(wǎng)絡(luò)化的購(gòu)買模式，線上渠道便成為了完美日記這一新興國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的首選。因此在渠道的選擇上，隨著移動(dòng)社交的深入推進(jìn)，用戶群體主要為90、95后新生代女性的小紅書異軍突起，成為國(guó)內(nèi)美妝愛好者的聚集區(qū)。小紅書成為了完美日記的第一引流陣地。截止目前，在“種草”平臺(tái)小紅書上，完美日記官方號(hào)擁有195萬粉絲，全平臺(tái)筆記數(shù)27萬+條?？梢钥闯鐾昝廊沼涍M(jìn)行分層投放的端倪——明星負(fù)責(zé)種草，美妝KOL負(fù)責(zé)引導(dǎo)，素人通過分享使用心得進(jìn)行二次傳播。除了小紅書之外，B站也成為了完美日記營(yíng)銷的重要渠道之一。在B站搜索關(guān)鍵詞“完美日記”，搜索結(jié)果數(shù)量達(dá)到了B站的上限50頁，視頻標(biāo)題中不乏“性價(jià)比之王”、 “良心國(guó)貨”、“風(fēng)很大”、“誰能抗拒”等極具誘惑力的形容。 平臺(tái)之外，在明星的運(yùn)用上，2017年8月，天貓店上線初期，完美日記的銷售量其實(shí)并不出眾，其在消費(fèi)者群體中的知名度也并不高。但完美日記初期通過簽約明星，積累了第一批粉絲和聲量，為其后打開市場(chǎng)鋪好了路。完美日記通過微博與流量明星及其粉絲互動(dòng)，積累了一整套完整的粉絲營(yíng)銷套路：從2018年攜手流量明星朱正廷推出小黑鉆系列唇膏、簽約歌手吳青峰作為護(hù)膚品系列中的安瓶能量大使，再到推出“浮光系列”香水期間與日本知名導(dǎo)演巖井俊二合作拍攝廣告片，并簽約新生代演員文淇作為靈感大使。
不難發(fā)現(xiàn)，完美日記在明星的投放上算不得大手筆，但卻很精準(zhǔn)，契合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和品牌形象，因?yàn)樵谕昝廊沼浀臓I(yíng)銷邏輯中，明星的投入并不與銷量直接掛鉤，而是通過關(guān)鍵少數(shù)的發(fā)聲，并輔以粉絲運(yùn)營(yíng)，話題炒作來打開市場(chǎng)，深化品牌形象。明星之外，對(duì)KOL的運(yùn)用才是完美日記的制勝關(guān)鍵。當(dāng)主推出一款產(chǎn)品時(shí)，前期完美日記會(huì)在頭部KOL上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的分享帖，搭配明星廣告，獲取用戶關(guān)注；到中期，會(huì)推出相關(guān)的話題分享，投放中腰部KOL進(jìn)行測(cè)評(píng)，讓用戶關(guān)注后了解產(chǎn)品的使用效果，讓傳播進(jìn)一步下沉。到后期，開始投放素人KOL/KOC，用“身邊人”的評(píng)價(jià)進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品口碑，形成“產(chǎn)品前期預(yù)熱——產(chǎn)品中期使用引導(dǎo)——產(chǎn)品后期維護(hù)造勢(shì)”的營(yíng)銷打法。這一套玩法同樣被復(fù)制到了微信生態(tài)之中。通過打造私域流量中的“小完子”個(gè)人矩陣號(hào)，俘獲社交用戶心智。翻開“小完子”的朋友圈，在IP人設(shè)打造方面，可以說是非常完整了，作為一個(gè)美妝品牌的個(gè)人IP，朋友圈的內(nèi)容涵蓋了彩妝、新品、護(hù)膚、試用等多類型內(nèi)容推廣，讓本身作為女生的廣大消費(fèi)者看了之后也不得不對(duì)他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
發(fā)力線下布局新零售
重構(gòu)美妝行業(yè)“人、貨、場(chǎng)”在線上獲得階段性成功后，完美日記從2019年起，開始大力拓展線下市場(chǎng)。2019年1月，完美日記在廣州開出第一家線下門店，今年6月24日則在上海中山公園龍之夢(mèng)開出第100家門店，截至彼時(shí)完美日記已覆蓋全國(guó)22個(gè)省市自治區(qū)、47座城市。根據(jù)完美日記官方在2019年年末透露的規(guī)劃，其未來三年計(jì)劃在華東地區(qū)開店200家，全國(guó)開店600家，以加速線下新零售布局。這背后有完美日記自己的考量。用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產(chǎn)品，毛利低的爆款效應(yīng)淡化；試妝體驗(yàn)得以提升，消費(fèi)轉(zhuǎn)化勢(shì)必上漲；比價(jià)氛圍得以稀釋，用戶還不用負(fù)擔(dān)物流成本……這是所有線上消費(fèi)品牌奔赴線下的通用邏輯。于是，線下成為品牌非常重要的體驗(yàn)渠道。根據(jù)《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》調(diào)研結(jié)果，線下門店消費(fèi)占比漸漲，近四成受訪者會(huì)同時(shí)在線上線下購(gòu)買美妝產(chǎn)品，近50%受訪者表示去線下門店一定或通常都會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。 完美日記對(duì)線下及新零售的探索，本質(zhì)也是從用戶的需求出發(fā)，希望幫助消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，更全方位地體驗(yàn)到其服務(wù)和產(chǎn)品。 如何用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)合線上線下，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，更好契合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的需求，才是新零售的核心。在構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景上，完美日記堅(jiān)持給消費(fèi)者提供自由、無拘束的時(shí)尚美妝體驗(yàn)空間，把大量的體驗(yàn)店設(shè)置在年輕人更愛去的購(gòu)物中心，而在空間設(shè)計(jì)和裝修上面，也投入了更多的資金和精力，打造年輕人喜愛的高顏值現(xiàn)象場(chǎng)景，讓他們?cè)隗w驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)有一種沉浸式的體驗(yàn)。用戶在線上預(yù)約，到線下門店就有指定的彩妝師為其做一對(duì)一的彩妝服務(wù)，線上線下聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。 從完美日記線下體驗(yàn)店數(shù)據(jù)來看，其線下渠道的訂單數(shù)以及銷售額在全渠道的占比獲得了大幅提升，前者的占比增速由一開始的約13%增加到后期的70%-80%，而后者的占比增速在9個(gè)月內(nèi)甚至超過了1000%。一旦完美日記在2020年年底前成功在美上市，或?qū)⒒谕ㄟ^IPO募集到的資金繼續(xù)深耕相對(duì)重資產(chǎn)的線下，以拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。 結(jié) 語
可以看到，完美日記希望打造的是一個(gè)長(zhǎng)期良性循環(huán)的品牌，而不僅僅是一個(gè)爆款。它的崛起值得肯定，它充分重視粉絲經(jīng)濟(jì)，讓粉絲參與定制，這也是一種潮流，適應(yīng)了制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)。但全渠道營(yíng)銷的燒錢玩法同樣也備受質(zhì)疑。就整個(gè)化妝品行業(yè)而言，營(yíng)銷大于研發(fā)，產(chǎn)品依舊不具壁壘優(yōu)勢(shì)，高明的營(yíng)銷手段最終還是要服務(wù)于高品質(zhì)的產(chǎn)品。其爆發(fā)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，正在令資本和消費(fèi)者重新審視美妝行業(yè)的創(chuàng)新和價(jià)值。但要成為”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的歐萊雅”或許還有很長(zhǎng)的路要走。
1、創(chuàng)業(yè)邦：4年估值20億美元，完美日記的“出圈”之路
2、新商業(yè)要參：背靠社交電商，完美日記為何要去線下？
3、聯(lián)商網(wǎng)：未來3年要開600家線下店，完美日記憑什么？
4、中國(guó)美妝網(wǎng)：天貓新冠軍完美日記的營(yíng)銷玩法
5、南方探針：完美日記為什么會(huì)火？
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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