排長(zhǎng)隊(duì)、高顏值、朋友圈刷屏...
作為深圳首席茶飲品牌，奈雪似乎擁有網(wǎng)紅品牌的所有特征。即便各種茶飲店已經(jīng)遍布大街小巷，但仍有很多人愿意在奈雪排隊(duì)數(shù)小時(shí)只為一杯心儀的奶茶；每次奈雪出新品，均會(huì)引得眾多網(wǎng)紅大V紛紛打卡。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，奈雪不再只是機(jī)體需要，更是一種生活方式。 快速崛起的“網(wǎng)紅”品牌
近年來(lái)，“茶飲”突然成了四海八荒最熱門(mén)的一項(xiàng)生意，各種新式茶飲“網(wǎng)紅店”遍地開(kāi)花。奈雪，就是其中一員，短短幾年脫穎而出，成為深圳首席茶飲網(wǎng)紅品牌。2015年12月，在深圳33天連開(kāi)三家；2017年12月開(kāi)進(jìn)了7座城市，連開(kāi)13家；而到了2018年，已在深圳開(kāi)有40家門(mén)店，全國(guó)開(kāi)有60家門(mén)店。更了不起的是，這家神店開(kāi)一間爆一間，所到之處全是人！不過(guò)作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，奈雪成立至今也并不算久。
2015年11月，奈雪在深圳成立，在彼時(shí)整個(gè)茶飲市場(chǎng)相對(duì)單一的情況下，以“茶+軟歐包”的創(chuàng)新產(chǎn)品模式迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，成功為品牌后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2016年，奈雪獲得了天圖資本投資，2017年，奈雪開(kāi)始走出廣東，向全國(guó)擴(kuò)張，擁有了200多家直營(yíng)店。
2018年，奈雪新開(kāi)了179家門(mén)店，營(yíng)業(yè)額達(dá)到了30億，也就是在這一年，憑著每店日均接待顧客1000余人、日均銷(xiāo)售額最高可達(dá)10萬(wàn)的極佳成績(jī)，奈雪獲得數(shù)億元的投資，估值高達(dá)60億元，成為茶飲行業(yè)首個(gè)獨(dú)角獸。截止目前，奈雪擁有420家門(mén)店，商業(yè)版圖已經(jīng)擴(kuò)展到了新加坡，且有繼續(xù)向美、日等國(guó)擴(kuò)展的趨勢(shì)。隨后，奈雪更是不斷拓展產(chǎn)品邊界，目前品牌的應(yīng)景范圍已經(jīng)涉及咖啡、酒飲以及文化周邊產(chǎn)品。從2015年成立之后創(chuàng)新的模式、獨(dú)特的品牌符號(hào)加上不斷擴(kuò)展邊界，成就了奈雪，而在奈雪不斷發(fā)展的過(guò)程中，整個(gè)中國(guó)的茶飲市場(chǎng)也在覺(jué)醒。差異化市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略
打造品牌壁壘
從品牌定位以及產(chǎn)品策略來(lái)看，奈雪與其他茶飲、奶茶品牌有明顯的差異性。首先，在品牌定位上，與大多數(shù)茶飲品牌“時(shí)尚、活力、青春”等定位略有不同，奈雪將自己定義為傳承茶文化、關(guān)注生活美好的品牌。當(dāng)眾多媒體、品牌集體“販賣(mài)焦慮”，以喚起消費(fèi)者的共鳴時(shí)，奈雪卻憑借在中華的歷史長(zhǎng)河上流傳了4700多年的茶文化，打造出眾多“慢而美”的茶飲。其次，在產(chǎn)品策略上，奈雪首創(chuàng)“一茶一軟歐包”的概念，茶即各類(lèi)“茶飲口味”，比如水果茶、芝士奶蓋茶、冷泡茶等，包即各類(lèi)“軟歐包”，比如嘟嘟包、魔法棒。區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品策略，不僅讓奈雪形成了獨(dú)特的品牌特色，也給予了消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。
如今市場(chǎng)教育已然完成，“茶+包”的組合形式也為奈雪建立了一定的品牌護(hù)城河。如今，奈雪“一茶一包”的差異化品牌定位已深入顧客心智，其他品牌將無(wú)法撼動(dòng)。真正能經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的新式茶飲品牌，必須在品質(zhì)保證的前提下具備創(chuàng)新能力，從而跳出白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，突圍到新生的藍(lán)海市場(chǎng)。
以用戶(hù)為中心
締造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)
但是，僅憑一個(gè)創(chuàng)意組合就能讓奈雪如此火爆，甚至吸引各大網(wǎng)紅茶飲競(jìng)相模仿嗎？奈雪在販賣(mài)產(chǎn)品之余，“消費(fèi)體驗(yàn)的打造”也扮演著重要角色。1. 對(duì)標(biāo)星巴克，營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景在門(mén)店設(shè)計(jì)上，奈雪采用對(duì)標(biāo)星巴克的高投入門(mén)店，冷暖色調(diào)搭配，簡(jiǎn)潔而富有時(shí)尚感，并將凝聚東方文化的空間概念，與“新中式茶飲”相融合，營(yíng)造出溫馨、放松、愉悅的氛圍。并且，每一家店在保持50%相似度的基礎(chǔ)上，都有不同的風(fēng)格，而這些，都只為給消費(fèi)者提供一個(gè)舒適、溫馨的消費(fèi)場(chǎng)景。縱觀茶飲市場(chǎng)，店小好調(diào)頭的新式茶飲品牌星羅棋布，大店發(fā)展模式的品牌屈指可數(shù)，而奈雪從第一家店開(kāi)始就一直堅(jiān)持營(yíng)業(yè)面積必須在200㎡以上。此外，桌位80+，獨(dú)立的卡座與多方位休閑區(qū)域，適應(yīng)年輕人多種聚會(huì)形式的需求，社交與活動(dòng)的元素在這里被進(jìn)一步強(qiáng)化。2. 品類(lèi)創(chuàng)新，做年輕人喜歡的飲品奈雪會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求，不斷改良推出新口味，做年輕人喜歡的茶飲。
奈雪每個(gè)月都會(huì)采用當(dāng)季時(shí)令水果限期推出新品，水果過(guò)季時(shí)相應(yīng)的產(chǎn)品也會(huì)下市，茶湯每4小時(shí)會(huì)換一次，茶原料則來(lái)自西湖龍井村的龍井、臺(tái)灣阿里山初露等優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)，軟歐包則不過(guò)夜。
當(dāng)奈雪門(mén)店落地，新的產(chǎn)品口味和新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，受到大量消費(fèi)者的喜愛(ài)，門(mén)店常常排起的長(zhǎng)隊(duì)，讓外界一度稱(chēng)奈雪為“網(wǎng)紅店”。3. 貼心產(chǎn)品細(xì)節(jié)，收割用戶(hù)好感在細(xì)節(jié)上，奈雪也體現(xiàn)了一貫的調(diào)性與態(tài)度。比如，設(shè)計(jì)出符合女性纖細(xì)易握手感的“奈雪杯”，杯蓋上的凹槽經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)，能夠避免女生口紅粘在杯子上，而杯塞也進(jìn)行了細(xì)分，女生的是愛(ài)心塞，男生的是小太陽(yáng)圖案。4. 多元主題門(mén)店，新穎消費(fèi)感知將體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，打造“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”、“奈雪夢(mèng)工廠”等主題門(mén)店。比如，在“奈雪的禮物”店中，設(shè)置了“禮物store”游戲區(qū)，消費(fèi)者可以吊娃娃，玩不同的游戲，同時(shí)在門(mén)店內(nèi)還使用了AI智能物品識(shí)別以及人臉識(shí)別技術(shù)，顧客可以自助選購(gòu)、自助買(mǎi)單，給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)感，并且在“奈雪的禮物”中還有標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店內(nèi)買(mǎi)不到的單品，像冰淇淋。
“奈雪酒屋”則是為年輕女性打造一種全新的生活方式，不論喝酒還是喝茶，都是一種美好的生活方式；“奈雪夢(mèng)工廠”則是為消費(fèi)者提供多類(lèi)型消費(fèi)場(chǎng)景的多元體驗(yàn)門(mén)店，“奈雪夢(mèng)工廠”中設(shè)有烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五大板塊、15條產(chǎn)品線(xiàn)共1000多種新品，在零售產(chǎn)品區(qū)中有IP文創(chuàng)周邊、定制零食、茶葉茶具等。
這些不同體驗(yàn)店的打造，能夠有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注，到門(mén)店內(nèi)進(jìn)行打卡。回過(guò)頭來(lái)看，奈雪之所以能夠成為“網(wǎng)紅”，其實(shí)原因只有一個(gè)，那就是適應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者年輕化的需求。
線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)
多領(lǐng)域跨界營(yíng)銷(xiāo)
作為網(wǎng)生一代，年輕群體有著自己獨(dú)特的語(yǔ)言體系和價(jià)值體系，很難被傳統(tǒng)的單向傳播所吸引。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要影響年輕人群，就必須站在他們的角度，用他們的眼光去看，用他們的語(yǔ)言去交流。因此，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，奈雪一直堅(jiān)持“用符合年輕人生活的方式將好茶帶到每個(gè)人身邊”這一營(yíng)銷(xiāo)理念。其別具一格的跨界營(yíng)銷(xiāo)，以1+1＞2的效果實(shí)現(xiàn)了低成本且高效的用戶(hù)轉(zhuǎn)化，在眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)中獨(dú)樹(shù)一幟。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝茶已經(jīng)不再是滿(mǎn)足解決口渴這一需求，隨著新茶飲的興起，大量消費(fèi)者對(duì)茶文化的興趣越加濃厚。因此，奈雪和局部氣候調(diào)查組合作，用頗受年輕人喜歡的長(zhǎng)圖文形式，將中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化知識(shí)進(jìn)行雕琢和傳播，這幅圖片迅速在朋友圈中走紅，吸引了大量消費(fèi)者的注意力。除了長(zhǎng)圖以外，在線(xiàn)下奈雪還發(fā)起了#一周楊梅天天見(jiàn)#的打卡活動(dòng)，聯(lián)合局部氣候?yàn)槊考议T(mén)店制作了霸氣楊梅專(zhuān)屬立牌，消費(fèi)者可在門(mén)店與立牌拍照打卡后將照片上傳到微博參與活動(dòng)。從線(xiàn)上的話(huà)題引爆再到線(xiàn)下的活動(dòng)體驗(yàn)，成功激發(fā)了消費(fèi)者的傳播和分享。
花、鳥(niǎo)、流水、森林等自然之物一直都是teamLab作品中的核心意象，他們通過(guò)科技的手段讓藝術(shù)的呈現(xiàn)更加如夢(mèng)似真，同時(shí)，他們也希望生活在城市中的人能感受到自然界的美和活力，這一點(diǎn)上，奈雪和 teamLab不謀而合。在這一場(chǎng)光與影的浸入式藝術(shù)展覽中，奈雪 x teamLab聯(lián)名推出三款限量冷泡茶，一個(gè)是被稱(chēng)為“科技化的夢(mèng)幻仙境”展覽，一個(gè)是茶飲界的顏值代表，完全滿(mǎn)足了顏值控和收藏控。 畢加索和達(dá)利的畫(huà)作，分散在世界各地的美術(shù)館中，收藏畢加索作品最多的美術(shù)館位于法國(guó)巴黎，而收藏達(dá)利作品最多的博物館位于西班牙菲格拉斯，想要一次性欣賞到兩位藝術(shù)巨匠的真跡，絕非易事。奈雪與畢加索&達(dá)利真跡展的合作，為粉絲和藝術(shù)愛(ài)好者提供了一次近距離欣賞無(wú)價(jià)之寶的機(jī)會(huì)，還聯(lián)合推出了馬克杯周邊，實(shí)力收割了一波粉絲。首席品牌官曾聊到的#尋找城市美好#系列活動(dòng)，便是由奈雪和萬(wàn)科深圳合作。他們邀請(qǐng)7 位藝術(shù)家根據(jù)“夢(mèng)想、奮斗、獨(dú)立、浪漫、堅(jiān)持、回歸、品味”等7 個(gè)生活關(guān)鍵詞，用畫(huà)筆傳遞不同的美好生活特質(zhì)。
在OPPO為年輕人打造的音樂(lè)狂歡節(jié)-紅藍(lán)音樂(lè)節(jié)中，奈雪與OPPO聯(lián)合打造出時(shí)尚漸變的紅藍(lán)特飲。音浪洶涌，全場(chǎng)紅藍(lán)，近萬(wàn)名年輕人在這里釋放了年輕的能量，也對(duì)奈雪這一快閃產(chǎn)品留下了深刻的印象。520表白節(jié)，奈雪以“戀愛(ài)”為話(huà)題，與鳳凰新聞客戶(hù)端一起拋出了一道測(cè)試“未來(lái)的TA是怎樣”的小測(cè)試，憑借年輕人對(duì)這一節(jié)日的關(guān)注程度，這道測(cè)試很快就在社交平臺(tái)上傳播開(kāi)來(lái)。其實(shí)，在很多消費(fèi)者眼里，奈雪不僅僅是一杯茶飲，而是一種會(huì)玩、會(huì)生活的象征。基于這樣的品牌策略，奈雪以跨界的形式滲透在年輕群體的方方面面。
結(jié) 語(yǔ)
由此可見(jiàn)，奈雪之所以備受年輕消費(fèi)者青睞，在全國(guó)如此火熱，并引得同行競(jìng)相模仿，并非僅僅依靠差異化定位以及“一杯茶+一個(gè)軟歐包”品類(lèi)組合。
能成就一個(gè)品牌的絕不是某一個(gè)驚艷的想法和爆款產(chǎn)品，而是對(duì)市場(chǎng)的洞察，對(duì)產(chǎn)品的打磨，以及最貼近當(dāng)前市場(chǎng)的品牌策略。每個(gè)“獨(dú)角獸”背后，都有我們值得學(xué)習(xí)和借鑒的思路。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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