我們每天都會(huì)接觸到很多的廣告，但你看過“不需要廣告”的廣告牌嗎？
不需要墨水和印刷，甚至沒有一塊“牌”，但效果卻意外出彩的“空白”廣告牌，近日在廣告圈流傳開來。
這是網(wǎng)易嚴(yán)選在“嚴(yán)選中國(guó)”項(xiàng)目中為商品冰川水設(shè)計(jì)的戶外廣告牌。在“我們不需要廣告”的廣告背后，隱藏的其實(shí)是網(wǎng)易嚴(yán)選預(yù)埋“品質(zhì)”的巧思：將卓越天成的大自然作為直接的廣告畫面，以“留白”觸發(fā)受眾好奇心，打造產(chǎn)品信任背書的“天然引擎”。“嚴(yán)選中國(guó)”項(xiàng)目是網(wǎng)易嚴(yán)選2020年推出的大型文化溯源項(xiàng)目，嚴(yán)選通過深入中國(guó)各個(gè)角落去尋找優(yōu)質(zhì)的原材、傳統(tǒng)文化和匠造工藝，為消費(fèi)者發(fā)掘更多高品質(zhì)、有文化的商品，并通過系列微紀(jì)錄片的方式將商品背后的故事呈現(xiàn)給消費(fèi)者。在如何講好品質(zhì)故事上，網(wǎng)易嚴(yán)選提供了很好的示范。 故事營(yíng)銷原生化傳播：
講好品質(zhì)故事，讓營(yíng)銷更有說服力
9月14日，《嚴(yán)選中國(guó)》第三期《圣地青藏，寶藏水的秘密》正式上線，這一次網(wǎng)易嚴(yán)選帶著探索寶藏好物的信念走進(jìn)青藏高原，由此牽扯出一段水源守護(hù)和工藝傳承的故事。紀(jì)錄片既表達(dá)了對(duì)自然、守水人的敬意，也為觀眾獻(xiàn)上青藏高原純潔、干凈、天然的視覺景觀。點(diǎn)擊觀看《嚴(yán)選中國(guó)》第三期
《圣地青藏，寶藏水的秘密》
冰川水的珍貴“貴”在水源，它來自海拔7162米的念青唐古拉山主峰。產(chǎn)水之前要取水，這個(gè)任務(wù)就落在網(wǎng)易嚴(yán)選水質(zhì)檢測(cè)員羅布仁青和守水人爺爺次仁身上。
爺爺每天取水之后都要先行禮佛儀式，這成了一種信仰。冰川水能夠持續(xù)“純凈”，離不開爺爺?shù)尿\(chéng)守護(hù)。爺爺對(duì)“守水”的信仰也感染了羅布仁青，形成對(duì)水質(zhì)檢測(cè)的認(rèn)真態(tài)度。
豐沛的雪水造就另一寶藏——青稞酒，青稞酒制曲大師田有德師傅的養(yǎng)曲秘籍，就是將天然青稞融冰川雪域之水，再經(jīng)過“清 蒸 清 燒 四次清”環(huán)節(jié)，最終讓青稞酒成型，剩下的事情就交給時(shí)間。田有德師傅這次以青稞酒與師傅相聚，作為最后一次制曲秋釀的儀式感。
除了故事有感染力，在拍攝技巧方面，網(wǎng)易嚴(yán)選別有用心，在局部特寫、遠(yuǎn)景、慢鏡頭來回切換。比如片子以慢鏡頭來拍攝高山，表達(dá)了對(duì)大自然的敬畏和禮贊；可以看到，流淌的溪水在特寫鏡頭下，展現(xiàn)出百分之百的純凈與動(dòng)態(tài)的美感。
片子全方位、多角度展示青藏高原天空如此之藍(lán)、水如此之清，讓每一幀看上去都像是壁紙。嚴(yán)選全靠鏡頭語言給產(chǎn)品說話，讓人不自覺產(chǎn)生西藏冰川水由水而生的聯(lián)想。另外在敘事技巧上，《嚴(yán)選中國(guó)》做到了兩點(diǎn)，一是讓親歷者發(fā)聲，避免全程以嚴(yán)選視角旁白敘事，讓故事呈現(xiàn)的主角更為豐富。“守水人”和“制曲大師”等親歷者的語言，是最具有說服力。因此借親歷者之口，傳遞守水信仰和技藝傳承的態(tài)度，增加紀(jì)錄片的互動(dòng)性和權(quán)威性。
二是多視角敘事，提升內(nèi)容的觀賞性。西藏篇說是講寶藏的紀(jì)錄片，它又是以自然生態(tài)地理環(huán)境等要素為載體來講述，把自然和人文結(jié)合得天衣無縫：有人與自然的和諧共處，有凌晨四點(diǎn)的堅(jiān)持，有制曲大師的情懷，多元化的元素讓內(nèi)容飽滿起來。這時(shí)候受眾在觀賞的過程中不再只是接受產(chǎn)品訊息，而是收獲“與我有關(guān)”的堅(jiān)持和情懷。最后我們看到的就是有血有肉、有人情世故的“寶藏”，至純至凈的冰川水、醇香的青稞酒只是肉眼看得見的寶藏，對(duì)大自然的敬畏、對(duì)前人的遺澤，才是最大的精神寶藏。網(wǎng)易嚴(yán)選借助原生性、價(jià)值性更強(qiáng)的紀(jì)錄片溝通，以更廣闊的視角來審視冰川水和青稞酒，分享冰川水的地位和文化，將紀(jì)錄片與品牌內(nèi)容的邊界模糊化。比起簡(jiǎn)單地堆積賣點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選依托鮮活、有說服力語言，讓產(chǎn)品融入內(nèi)容化于無形——把“品質(zhì)”品牌形象和西藏冰川水“純凈無污染”的特質(zhì)烙在內(nèi)容里，植入用戶心中；以故事營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品質(zhì)傳播，更好地強(qiáng)化受眾對(duì)于“嚴(yán)選”品牌理念的認(rèn)知。 逆向思維反向營(yíng)銷：
打造“無物勝有物”廣告牌，
留白藝術(shù)演繹品質(zhì)
為了突出冰川水優(yōu)質(zhì)水源的品質(zhì)感，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合西藏當(dāng)雄縣人民政府，在水源流經(jīng)地——冰川、濕地和圣湖三地，投放了“空白”的廣告牌戶外廣告。畫面用了極致的表現(xiàn)手法——留白，自然地融入框內(nèi)的風(fēng)景就是廣告畫面；在文案表現(xiàn)上，同樣采取“我們不需要廣告”，卻強(qiáng)調(diào)了大自然才是最好的廣告概念。留白在這里，簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)單。正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，網(wǎng)易嚴(yán)選如此用心也是想借此表達(dá)出：“什么樣的水源孕育什么樣的產(chǎn)品”。網(wǎng)易嚴(yán)選以最天然的自然景觀為廣告取景畫面，體現(xiàn)出西藏冰川水“純粹”的特質(zhì)。讓大自然成為最好的代言，這樣凸顯產(chǎn)品力無疑更有說服力。
這種創(chuàng)意的廣告形式，讓人不禁聯(lián)想到網(wǎng)易嚴(yán)選在疫情期間投放的“勸你別看廣告”的廣告，以反向營(yíng)銷思維向消費(fèi)者傳遞出了真誠(chéng)的品牌理念。
傳統(tǒng)思維模式的支配下，品牌會(huì)把廣告直接推向消費(fèi)者，受眾也對(duì)日趨同質(zhì)化的傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生審美疲勞。但網(wǎng)易嚴(yán)選以奇招制勝的策略，打破固有思維模式、突破常態(tài)。最好的廣告不在于過多的筆墨勾勒之間，而在于“無畫處皆成妙境”。無物勝有物的意韻回響，讓寶藏冰川水的廣告增添了幾分內(nèi)涵，更能形成品質(zhì)價(jià)值觀的共鳴。值得一提的是，網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告牌之所以能夠得到西藏當(dāng)雄縣政府的支持，是因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選跳脫了單純帶貨或者帶品牌的做法，而是將社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值有機(jī)融合。一方面通過流量?jī)A斜和資源扶持推廣西藏的特色產(chǎn)品，助力推動(dòng)西藏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；另一方面，以紀(jì)錄片和廣告牌為載體，呈現(xiàn)西藏“信仰與靈魂凈土”的一面，使人們深切地感受到了守護(hù)“世界上最后一片凈土”的種種不易，喚醒著大眾對(duì)保護(hù)西藏環(huán)境的社會(huì)公知。
價(jià)值認(rèn)同構(gòu)建
網(wǎng)易嚴(yán)選深化“品質(zhì)”理念
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說，“故事營(yíng)銷是在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。”當(dāng)下品質(zhì)消費(fèi)悄然形成，消費(fèi)者不是一味看重性價(jià)比，而是日益關(guān)注自我價(jià)值的悅己，從“必需型”向“品質(zhì)型”消費(fèi)轉(zhuǎn)移。根據(jù)極光《2020品質(zhì)生活消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)下年輕人不僅會(huì)享受過更會(huì)“挑”，將近50%的用戶表示只要產(chǎn)品品質(zhì)足夠好，可以接受價(jià)格高；近90%用戶認(rèn)為精品電商購(gòu)物耗時(shí)小于綜合電商。這也意味著品牌要講好商品的品質(zhì)故事，從“廣而告知”向“廣而認(rèn)知”轉(zhuǎn)移。基于此洞察，網(wǎng)易嚴(yán)選跨越南北尋物東西，將“嚴(yán)選好物，用心生活”的品牌理念，通過故事“知識(shí)種草”方式輸出。讓消費(fèi)者一睹其品質(zhì)之源，知其然且知其所以然，用溯源內(nèi)容賦能品牌價(jià)值理念，切實(shí)建立品牌和消費(fèi)者間深度的影響和長(zhǎng)期的信任。每集故事從城市文化尋根展開，第一集以杭州西湖龍井為主體，從資深炒茶師傅老胡炒茶，到阿玉采茶......分享杭州人炒茶技藝故事，帶出西湖龍井的獨(dú)特品質(zhì)；第二集呈現(xiàn)的是鍋里鍋外的廣州味，在老廣對(duì)原汁原味的挑剔中，講述他們?nèi)绾螆?jiān)守老廣原味，傳遞好鍋決定食物靈魂.......
網(wǎng)易嚴(yán)選按照“由城市及人、由人及物”的敘述邏輯，挖掘好物背后的生產(chǎn)工藝、人文精神等，放大每款嚴(yán)選好物的價(jià)值，賦予產(chǎn)品人文性。因此每件好物承載的不只是物質(zhì)，更像一個(gè)好故事，是城市分量極重的人文承載物。營(yíng)銷溝通的就是品牌的“信任狀”。嚴(yán)選故事營(yíng)銷的最終目的，不是單純讓消費(fèi)者記住故事；而是將紀(jì)錄片故事附著于產(chǎn)品，通過文化、城市等環(huán)節(jié)的塑造，讓消費(fèi)者透過故事對(duì)“好物”有直觀理解，還會(huì)對(duì)嚴(yán)選的“好物”價(jià)值觀產(chǎn)生深度認(rèn)同。在泛娛樂營(yíng)銷成為潮流的當(dāng)下，網(wǎng)易嚴(yán)選堅(jiān)持回歸初心，以認(rèn)真態(tài)度解讀城市生活，一步步引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的感受。結(jié) 語
隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者吸引力逐漸下降，品牌不能再局限營(yíng)銷短視癥，只注重眼前短期利益，局限產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，忽略信任資產(chǎn)的沉淀。網(wǎng)易嚴(yán)選無疑就在探索“建立信任”的溝通之路，圍繞品牌IP進(jìn)行信任價(jià)值傳遞：以觀察者的真實(shí)視角，將不同城市的特色故事按照統(tǒng)一的敘事邏輯串聯(lián)呈現(xiàn)，記錄文化生活風(fēng)貌和特定城市群體的情感共情，從而以視覺化、系列化的策劃實(shí)現(xiàn)“嚴(yán)選”故事的多樣性、統(tǒng)一性，持續(xù)構(gòu)建品牌資產(chǎn)和用戶的信任資產(chǎn)。與前兩期《嚴(yán)選中國(guó)》不同的是，這一次我們還看到了領(lǐng)克這樣的外部品牌加入，領(lǐng)克顯然就是看中了《嚴(yán)選中國(guó)》的內(nèi)容信任價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往能夠形成品牌效應(yīng)，在一定程度上這也說明了《嚴(yán)選中國(guó)》的IP效應(yīng)已經(jīng)逐步形成。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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