作者 | 林川 來源 | 品牌頭版
大寶是中國大多數(shù)人護(hù)膚的啟蒙，曾經(jīng)每8個(gè)中國人中，就有1個(gè)用大寶。但近年來，大寶在市場(chǎng)上的聲音越來越微弱，為了重新回到大眾視野，大寶整出了新動(dòng)靜。前不久，大寶官宣大張偉為品牌形象代言人，“雙大合一”吸引了不少眼球。還聯(lián)合大張偉推出了全新宣傳片《新編大寶天天見》，用歌曲的方式重新演繹“大寶天天見”。
熟悉的slogan、歡快的旋律，大寶試圖用經(jīng)典和潮流的碰撞，讓品牌在新的消費(fèi)環(huán)境下，重新煥發(fā)生機(jī)。憑借“大眾化”精準(zhǔn)定位
占據(jù)全民消費(fèi)心智
90年代，憑借一系列的電視廣告，大寶火遍大街小巷，成為家喻戶曉的國民品牌。“大寶天天見” 的廣告詞語，更是很多80、90后脫口而出的經(jīng)典。
在全國人均化妝品年消費(fèi)不足10元的90年代，大寶憑借“低價(jià)”和“全家都能用”的大眾化定位迅速打開市場(chǎng)。事實(shí)證明，大寶的品牌定位戰(zhàn)略十分奏效。此后，大寶在百元以內(nèi)護(hù)膚品品類中始終占據(jù)著消費(fèi)者心智，并成為“溫和、好用、便宜”的代名詞。大寶的前身，是創(chuàng)立于1958年的北京市三露廠。北京市三露廠走的是親民路線，覆蓋護(hù)膚、洗發(fā)、香水等多條生產(chǎn)線，推出過諸如“速消眼角皺紋蜜、老年斑霜、眼袋霜、減肥霜、**霜、生發(fā)靈”等產(chǎn)品，僅僅4年，便從負(fù)債累累蛻變?yōu)橐患覂|元級(jí)化妝品企業(yè)。但好景不長，1990年大寶陷入經(jīng)營危機(jī)，于是，大寶重新定位于“老百姓用得起的產(chǎn)品”，并繼早晚霜后再推王牌產(chǎn)品——SOD蜜，每年銷售超過1億瓶。這款產(chǎn)品不單救了大寶，也讓大寶真正爆發(fā)。從1997年開始，大寶連續(xù)8年保持全國護(hù)膚品市場(chǎng)銷量第一。當(dāng)然，除了品牌定位的成功，大寶之所以成為國民級(jí)的護(hù)膚品牌，還有一個(gè)重要原因，就是其洗腦式的電視廣告營銷策略。當(dāng)時(shí)的大寶一邊在電視上通過連環(huán)高頻次的廣告轟炸強(qiáng)化人們記憶，一邊選擇贊助一些適合全家一起觀看的影視類欄目，比如“大寶國際影院”和“大寶劇場(chǎng)”，效果斐然。1993年和1998年，大寶分別推出兩條洗腦廣告語，也就是后來被廣泛流傳的——“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶天天見”，前者是早晚霜廣告，后者正是大寶SOD蜜的經(jīng)典廣告。精準(zhǔn)的定位，平民化的品牌形象，合理的定價(jià)，洗腦式的電視廣告營銷策略，讓大寶“乘風(fēng)破浪”，一舉成為國民心中的護(hù)膚品牌之首。迎合年輕化浪潮
煥新品牌形象
不過，今時(shí)不同往日，如今市場(chǎng)消費(fèi)主力軍已經(jīng)從70、80后變成了21世紀(jì)的年輕人，此外，互聯(lián)網(wǎng)營銷也逐漸代替電視廣告成為品牌推廣新陣地，多年過去，大寶品牌漸漸老化，老舊形象使其漸漸被年輕人所遺忘。為了重新收獲年輕消費(fèi)者青睞，大寶在產(chǎn)品和營銷上下足了功夫。1. 在大眾化定位的基礎(chǔ)上，開拓高端線市場(chǎng)。自1990年推出以來，大寶一直堅(jiān)持走平民化路線，并長期主推兩款中低端護(hù)膚品：SOD蜜和日霜晚霜。中低端消費(fèi)的定位一度給大寶帶來了可觀的收益，但隨著國外品牌的大量涌入和同樣價(jià)低質(zhì)優(yōu)的國貨崛起，大寶逐漸失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。從2004年開始，大寶的市場(chǎng)占有率直線下降。強(qiáng)生斥資23億收購大寶之后的幾年里，一直沒有什么動(dòng)作，在產(chǎn)品上也始終是“一枝獨(dú)秀”。所以，自2018年開始，意欲擺脫傳統(tǒng)單品桎梏的大寶，開始向高端線靠攏，借力多品類打開年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。2018年，大寶推出了其自品牌建立來的第一款定價(jià)超過百元的單品“小紅帽精華”。同年8月，升級(jí)版主打抗老功效的“小金瓶精華”上市，價(jià)格提升至169元。除了以上高端產(chǎn)品以外，大寶還開發(fā)了30多種單品，從身體護(hù)理、防曬到洗護(hù)等品類均有涉足。大寶首支百元精華的消費(fèi)人群主要是二三線城市的“小鎮(zhèn)青年”，是那些擁有基本護(hù)膚知識(shí)以及升級(jí)需求，但還沒開始用更高端護(hù)膚品的年輕人。大寶把更多目光投向二三線甚至下沉市場(chǎng)的年輕人，很顯然是希望其高端線也能成為“中國最廣大消費(fèi)者的人生第一瓶高端護(hù)膚品”。但從終端渠道的銷售狀況來看，售價(jià)相對(duì)較高的高端產(chǎn)品，并沒有吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。在我看來，大寶在其原有價(jià)格帶中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但高端化之后將面臨更多國內(nèi)外護(hù)膚品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一旦離開了原有價(jià)格帶，大寶的發(fā)展未必十拿九穩(wěn)。另外，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的購買力和購買觀念逐步向“國際品牌平民化”靠攏，涉足一個(gè)此前從未進(jìn)入過的，已經(jīng)是紅海的新品類，對(duì)大**說并不是最聰明的選擇。2. 涉水“他經(jīng)濟(jì)”，打造有男人樣的“大寶男”。一句“大寶天天見”的廣告語讓大寶SOD蜜備受中老年消費(fèi)者多年擁簇，但在日化產(chǎn)品市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)的大潮下，大寶也開始大力擴(kuò)充產(chǎn)品線，并涉水“他經(jīng)濟(jì)”。大寶的男性用戶一直占有較大比例，在各年齡段的男性中，大寶品牌的滲透率也是遙居榜首的。因此，大寶針對(duì)于已經(jīng)積累了三十多年的男性用戶群體，展開了一波“男人要有男人樣”的營銷活動(dòng)。在邀請(qǐng)實(shí)力派小生張一山制作品牌廣告的同時(shí)，又積極聯(lián)合時(shí)尚芭莎對(duì)張一山進(jìn)行采訪，通過訪談內(nèi)容推出網(wǎng)絡(luò)熱詞“大寶男”：面對(duì)著重情義、敢擔(dān)當(dāng)、接地氣、很靠譜、有溫度的“大寶男”，話題一出便在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，閱讀量破千萬，得到了眾多網(wǎng)民的一致認(rèn)可。頂著這樣的熱詞“出道”，大寶的男士新品一經(jīng)上市便銷售火爆，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。在這個(gè)營銷手段花樣百出的時(shí)代，大寶能夠看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在出色的產(chǎn)品效果基礎(chǔ)上加以情感的導(dǎo)向，區(qū)分于同類競(jìng)品。不僅讓自身實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)，也給整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)帶來強(qiáng)勁的力量，帶動(dòng)品類成長。除了從精華品類切入試探中高端市場(chǎng)，大寶在營銷層面，也嘗試?yán)c年輕消費(fèi)者之間的距離。2018年，與人民日?qǐng)?bào)致敬建國70周年的活動(dòng)“時(shí)光博物館”合作定制了“穿越時(shí)光禮盒”；同年9月，大寶還作為國潮代表參加紐約時(shí)裝周，做了一個(gè)聯(lián)名款“SOD蜜衛(wèi)衣”，印上了洗腦20多年的“大寶天天見”。然而，大寶上時(shí)裝周并沒有引發(fā)關(guān)注，反而演變成了購買大寶產(chǎn)品滿額贈(zèng)送衛(wèi)衣的促銷活動(dòng)。在產(chǎn)品多樣化和高端化上發(fā)力；明確細(xì)分出男性專用護(hù)膚品；推出價(jià)格超過百元的高端產(chǎn)品；請(qǐng)林更新、張一山代言...如今的大寶，已經(jīng)成功在年輕化路上邁出了穩(wěn)、準(zhǔn)、快的一大步，同時(shí)也在大寶原本稍顯傳統(tǒng)、老化的品牌形象上來了一次顛覆性的改變，在消費(fèi)者心智中深化了大寶年輕化的品牌形象。品牌年輕化
能讓大寶打一場(chǎng)“翻身仗”嗎？
其實(shí)，除了推出男性護(hù)膚品，開發(fā)新品，大寶還曾涉足于彩妝領(lǐng)域，甚至在包裝上也做過許多努力。2015年底，大寶SOD蜜推出了全新包裝，并啟動(dòng)了一輪名為“青春范·愛不凡”的營銷，但消費(fèi)者有印象的仍然還是平民化的SOD蜜，新品和新包裝無法打動(dòng)年輕人的心，而這一系列動(dòng)作也讓大寶失去了一部分中老年客戶。有消費(fèi)者表示，無論是新品還是新的形象代言人，都與大寶在人們心中固有的“平民化形象”格格不入。 從品牌廣告到社交媒體計(jì)劃、產(chǎn)品線的多元化發(fā)展，大寶“品牌年輕化”的改變顯而易見。不過，從市場(chǎng)反應(yīng)來看，大寶想要升級(jí)自身在年輕人心中的印記，通過品牌年輕化的方式打一場(chǎng)翻身仗，恐怕沒那么容易。大寶在年輕消費(fèi)者心中的存在感太弱，而且至今沒有擺脫“低價(jià)”的品牌形象，如何將在消費(fèi)者心中的定位從“低價(jià)”轉(zhuǎn)變?yōu)樽尨蠹易院赖膰衿放疲@是擺在大寶面前最大的難題。不過，即使至今大寶仍舊未擺脫“低價(jià)品牌”的標(biāo)簽，但它依然擁有眾多優(yōu)勢(shì)。首先，雖然它已經(jīng)姓“洋”，但國人對(duì)它依然有情懷。對(duì)于國人來說，大寶SOD蜜早已超越了護(hù)膚品的定義，成為了一種根植在記憶里的歲月印記，30多年間，熟悉的味道彌漫著幾代人的生活場(chǎng)景。如何把情懷變成實(shí)打?qū)嵉匿N售量，打破老化的品牌形象，將至關(guān)重要。其次，外資品牌光環(huán)在退卻，“國貨品牌”的接受度越來越高。智研咨詢2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在歐美日韓化妝品巨頭的夾擊，近年來國產(chǎn)化妝品公司走出了自己的特色崛起之路。2012-2018年間，市場(chǎng)份額躋身前20的本土化妝品公司由6家增長至8家，合計(jì)市場(chǎng)份額由7.6%增長至14.1%，而在中國排名前三的外資巨頭的市場(chǎng)份額則由27.2%逐年降至22.4%。所以，如何挖掘自身的品牌形象資源，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，征服90后、00后，是大寶突圍的關(guān)鍵所在。在這一點(diǎn)上，百雀羚可謂在為大寶打了一個(gè)樣。2007年，百雀羚與“局部氣候”合力貢獻(xiàn)了一場(chǎng)“驚艷”的母親節(jié)營銷———推出民國風(fēng)一鏡到底廣告《1931》，刷新了消費(fèi)者的認(rèn)知。該廣告采用長圖形式，全長427厘米，用精美的手繪畫面，充滿懸念的情節(jié)，以及意想不到的結(jié)局驚艷了人們，發(fā)布后吸引了大量轉(zhuǎn)發(fā)，一天之內(nèi)閱讀量超過3000萬。百雀羚本身就是具有悠久歷史的國貨品牌，2017年開始，百雀羚一直強(qiáng)調(diào)“東方有大美”的品牌價(jià)值觀，以喚起人們對(duì)于“東方美”的共鳴。自“四美不開心”開始，她就開始不斷地嫁接中國文化元素，將古典東方元素用現(xiàn)代的方式呈現(xiàn)。而這種東方美的理念，并不局限于營銷推廣方面，更將之運(yùn)用于產(chǎn)品之上。顯然，百雀羚將品牌自身調(diào)性與東方美畫上等號(hào)，通過挖掘自身品牌特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌聲量。“鐵打的營盤，流水的兵”，品牌之“老”，往往不在于年齡，而在于固步自封。百雀羚之所以不老，在于它把握好了蛻變與堅(jiān)守之間的分寸，掌握了品牌年輕化的秘訣。它山之石可以攻玉，在變幻莫測(cè)的中國護(hù)膚品市場(chǎng)，如何保持靈活的身段，在年輕化和品牌歷史之間如何找到平衡點(diǎn)，是大寶需要慎重思考的問題。品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、形象包裝以及營銷推廣，大寶要想逆襲為真正的一線品牌，可能需要在這些方面先變得專業(yè)起來。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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