很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
要說春節(jié)前的微信朋友圈大事件，莫過于朋友圈屢次被《把樂帶回家之猴王世家》的微電影刷爆屏，影片勾起幾代人共同回憶的同時，也引發(fā)了無數(shù)觀眾含淚轉(zhuǎn)發(fā)。關(guān)于這部微電影的分析文章不勝枚舉，這里就不贅述了。小編解讀到的是這份成功的背后，也就是從《把樂帶回家之猴王世家》我們看到了一個執(zhí)著的百事，它將“把樂帶回家”這個專屬中國人的新春品牌活動一步步的塑造成一個與中國觀眾的新年約定，用五年時間將“樂”堅守為一份溫暖心靈的賀歲情懷。
從2012年開始，百事“把樂帶回家“不知不覺間已經(jīng)陪伴觀眾走過5個年頭，在原創(chuàng)內(nèi)容百家爭鳴、網(wǎng)絡(luò)資訊嚴重過剩的今天，新興媒體和新生營銷手段著實讓人煙花亂，百事堅持將這份賀歲情懷并且能在每年如期送達實屬不易，也正是因為感受到百事的這份摯誠，才有了“把樂帶回家”今天的深入人心。五年間，“把樂帶回家”逐漸變成百事的營銷傳統(tǒng)，生長成為百事品牌的營銷IP。
回顧一下，2012年“你回家是父母最大的快樂”，“把樂帶回家”聚焦每個中國家庭的團圓情結(jié)，張國立扮演的父親與子女間的骨肉親情讓國人為之動容，也開啟了百事在每個春節(jié)與中國消費者的緣分；2013年“把樂帶回家”推出“有愛的地方就有家，有家就有快樂”微電影，百事倡議社會大眾將小家提升到大家，一群面對共同困境的陌生人，在責任與包容的映照下形成一個歡樂的社會大家庭；在2014年，“把樂帶回家”提出“家不以遠近，樂無為大小”的全新理念，賦予“家人”和“快樂”新的含義，快樂是互相給予；在2015年，“把樂帶回家”又有了創(chuàng)新，增強互動參與感，鼓勵和幫助消費者自己做導演，拍出自己的“把樂帶回家”微電影。
歷年的“把樂帶回家”，百事不僅做到了與時俱進，更是做到了天時地利人和，將品牌與正面社會價值進行了有機融合。連續(xù)五年的“把樂帶回家“項目，讓公眾和輿論逐漸認識到了百事“把樂帶回家”這一營銷活動正力圖以正能量影響奔跑中的中國社會，“把樂帶回家”也因此獲得主流媒體的大規(guī)模報道，斬獲戛納、倫敦IPRA等多個獎項。
到了第五個年頭，也就是2016年，百事回歸猴王情懷和傳統(tǒng)文化，《把樂帶回家之猴王世家》無疑是年度最煽情大片，自2015年12月29日上線以來，該視頻的播放次數(shù)已超過6.5億次，在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，可謂是一次現(xiàn)象級的經(jīng)典案例。然而筆者認為，除了這部賺足消費者眼淚的微電影，各種環(huán)環(huán)相扣的其他營銷舉措的360度全方位配合，才構(gòu)成了2016年“把樂帶回家”的最終成功。下面小編就來一一為大家解讀。
內(nèi)容至上：基于精準洞察賺足眼淚的《把樂帶回家之猴王世家》
在影視劇匱乏的90年代，一部西游記造就萬人空巷。可以說，這部戲是中國人最有共鳴的點，在反復(fù)重播中仍然影響著一代一代的人。當年西游記的觀眾早已長大，但美猴王卻依舊是他們心中無可替代的超級英雄。
百事準確洞察到《西游記》是一個能夠讓幾代人產(chǎn)生共鳴的故事，《把樂帶回家之猴王世家》在六小齡童娓娓道來聲中重現(xiàn)銀幕，代代相傳的猴戲演繹，搭配堪比大片的畫面效果和熟悉的《西游記》片頭電音，瞬間把觀眾帶回到孩提時代，六小齡童出演孫悟空背后的《把樂帶回家之猴王世家》故事無疑打動了每一個中國觀眾的心。
一罐難求：樂猴王紀念罐電商首發(fā)，引發(fā)搶購熱潮
配合此次的營銷主題，百事在2015年12月29日微電影上線當天推出了樂猴王紀念罐。網(wǎng)友們在吐槽很多奢侈品大牌的猴年限量設(shè)計丑哭觀眾的時候，唯獨對百事樂猴王紀念罐夸贊有加，憑借其應(yīng)景、討喜的外觀，紀念罐在登錄京東不久后就被消費者“搶購”一空；隨著六小齡童勵志故事的廣泛傳播，這一罐充滿社會正能量的飲料，走進了千家萬戶，也成為了春節(jié)期間年輕一代消費者眼中的猴年吉祥物。
場景貼靠：春節(jié)時機朋友圈H5擴大互動參與
小編的朋友圈在2016年被兩次刷屏，第一波是《把樂帶回家之猴王世家》的微電影，第二波就是百事推出的明星拜年H5。明星拜年共有五個部分，分別以過年場景為線索：回家路上，羅志祥帶給大家?guī)硇麓鹤８?，在歸途中一路把樂帶回家；吳莫愁則以年輕人網(wǎng)上買年貨的場景為切入點，送上百事新年禮盒。在微信的“發(fā)現(xiàn)”中，消費者搖一搖，即可與李易峰來一場0.1公里的新年約會；蔡依林帶大家刷朋友圈、品年味，一起百事可樂嗨翻天。最后，六小齡童版本的H5則剛好契合新版微信新增群視頻的功能，攜群星一起傳遞祝福享百事可樂。百事以微信為依托，巧妙得將回家的種種場景植入其中，明星零距離拜年也將新年氛圍推向另一波高潮。
此外，百事還推出了新年簽，消費者通過微信去獲取自己的專屬簽，記錄下每一天都在干什么，把許愿和新年愿望貫穿在一起?！拔页榈搅诵履旰灒荷毤有健?，還有“不上班、蹭飯、帶我飛、拼顏值、秀恩愛、被牽走、收紅包”等等多種多樣的新年簽，這樣接地氣又有趣，消費者想不分享也難。
政府背書：與文化部攜手，讓傳統(tǒng)文化“走出去”
在國家號召中國文化軟實力的大背景下，2016年初，百事公司受邀參與中華人民共和國文化部舉辦的“歡樂春節(jié)”部企聯(lián)合機制論壇，從跨國企業(yè)的角度探討了品牌營銷如何將中國傳統(tǒng)文化播撒到全世界。《把樂帶回家之猴王世家》的主題微電影，受到了政府部門的高度肯定，并于農(nóng)歷初一至初七春節(jié)期間在紐約時代廣場循環(huán)播放，同時在日本東京舉辦的“中國節(jié)”中展出。這一營銷傳統(tǒng)向全球華人展示了百事的情懷，也從中國本土拓展到了世界華人圈，可謂是格局上的強大提升。
（《把樂帶回家之猴王世家》在紐約時代廣場循環(huán)播放）
（《把樂帶回家之猴王世家》在日本“中國節(jié)”展出）
致力公益：新營銷形勢下的企業(yè)社會責任
在開展營銷活動的同時，百事持續(xù)致力于公益事業(yè)的投入與創(chuàng)新，2012-2015年“把樂帶回家”，無論是回家基金的創(chuàng)辦、藍色心愿讓溫暖回家，還是母親愛心郵包、眾籌微公益等，百事通過變革與顛覆，吸引更多觀眾關(guān)注和關(guān)愛社會弱勢群體，提升社會情感濃度。
2016年的“把樂帶回家”，百事創(chuàng)新得攜手微信運動，采取捐步的新形式，降低人們做公益的門檻，真正的讓送愛心變成舉“步”之勞，促使更多年輕人投身其中，共同搭建一條通向貧困母親的快樂之路。同時百事的企業(yè)高層帶著百事公益明星大使親身下鄉(xiāng)到河北省張家口的貧困縣，把快樂送到媽媽們的手里。截止至今，百事已累計捐出上萬個母親郵包，這也意味著有上萬個家庭通過“把樂帶回家”營銷活動而得到了來自社會的溫暖。筆者認為，落腳公益、回歸企業(yè)社會責任使得百事在這個14億中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，得到了最完美意義的升華。
觀眾感動于六小齡童對猴戲和傳統(tǒng)文化的傳承，殊不知在這背后，也是百事“把樂帶回家”五年來對消費者、對中國市場的堅守。在營銷內(nèi)容分秒更迭的今天，百事沒有隨波逐流的去追求一個個所謂的“熱點”，其雖善用新的營銷手段，卻堅守著“樂”和“家”這兩個元素，把品牌活動做的越來越貼近消費者，賦予其中國味兒。
百事對“給消費者送去快樂”的堅守鑄就了這五年來的賀歲情懷，“把樂帶回家”證明了一個傳播道理：中國觀眾樂于看到認真講故事的人，也愿意為匠心制作的內(nèi)容埋單，更愿意擁抱真正用情懷感染觀眾的企業(yè)?！栋褬穾Щ丶抑锿跏兰摇肥欠褚堰_巔峰？至少觀眾在其誠意點贊同時也會對下一部賦予更高期待，相信百事能夠繼續(xù)堅守這一份情懷，也相信2017年的“把樂帶回家”不負觀眾期望。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)