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不過(guò)，在走出長(zhǎng)沙前，茶顏悅色竟然聯(lián)合咖啡界的新晉網(wǎng)紅三頓半，不僅推出聯(lián)名產(chǎn)品禮盒，還開(kāi)了一家聯(lián)名店，做起長(zhǎng)期合作生意。而且品牌聯(lián)名產(chǎn)品一上架立馬售空。
在聯(lián)名店之前，茶顏悅色還開(kāi)了零售店，店內(nèi)陳列著茶葉、杯子、帆布包、碧根果等產(chǎn)品，琳瑯滿目，畫風(fēng)像極零售超市。
開(kāi)線下零售店，聯(lián)合三頓半開(kāi)聯(lián)名店，茶顏悅色意欲何為？背后究竟有著怎樣的商業(yè)思考和營(yíng)銷邏輯？
開(kāi)線下零售門店
拓展零售消費(fèi)場(chǎng)景，打開(kāi)茶飲新空間
10月初，茶顏悅色開(kāi)了一家零售門店，并起了一個(gè)很國(guó)潮的名字，即“茶顏游園會(huì)”。里面雖設(shè)置了一個(gè)飲品吧臺(tái)，但位居側(cè)邊，而門店的C位區(qū)域卻擺放了大面積貨架，貨架上陳列著茶葉、杯子、帆布包、碧根果等產(chǎn)品。很顯然，這是一家以零售為主的店。
店內(nèi)產(chǎn)品上面標(biāo)注有批發(fā)價(jià)、7.7折、便宜等零售字眼；另外值得一提的是，還上架盲盒產(chǎn)品，比如上新的“布知道”主題帆布包，這個(gè)系列都有小隔袋，手機(jī)鑰匙這種小東西可以去，盲盒式零售營(yíng)銷玩法很吸引年輕人。
零售門店走極致性價(jià)比路線，和名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)策略很相似，店內(nèi)售賣的產(chǎn)品不貴，比如，一個(gè)筆記本6元、14元，一盒茶葉18元，一個(gè)杯子38元，會(huì)員還有降價(jià)和折扣。相比很多品牌出的周邊動(dòng)輒199元的售價(jià)，算得上平民價(jià)格。
目前，這些零售商品也上架至茶顏悅色的新開(kāi)的常德店，同時(shí)也上線茶顏悅色線上天貓企業(yè)店，并且還將產(chǎn)品進(jìn)行組合，參與了今年的雙11天貓全球購(gòu)物季活動(dòng)，取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。
實(shí)際上，茶顏悅色并非是第一家推出零售商品的飲品品牌。新零售概念盛行下,飲品品牌發(fā)展新零售業(yè)務(wù)并不少見(jiàn),最具代表性的莫過(guò)于星巴克,除了售賣咖啡外,星巴克的杯子、鑰匙扣等也頗受歡迎。
今年喜茶和奈雪的茶也在不斷布局零售領(lǐng)域，喜茶推出很多品類的零售產(chǎn)品，包括小方餅干、代餐奶昔、喜小茶果汁、薯?xiàng)l杯、新款罐裝茶、冰棒，甚至還開(kāi)了一家便利店，賣起了紙膠帶、筆記本、化妝包、環(huán)保袋等；奈雪的茶今年不僅早早布局天貓旗艦店，而且還開(kāi)設(shè)了京東旗艦店。
新茶飲品牌布局零售，一方面是通過(guò)新的銷售渠道，增加產(chǎn)品銷量。這一點(diǎn)也可以從今年雙11新茶飲的銷售戰(zhàn)績(jī)可見(jiàn)一斑。比如截止11日17點(diǎn)，奈雪名優(yōu)茶禮盒“一周好茶”線上全渠道銷量近12萬(wàn)盒，提供的“食品到店券”在星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等一眾品牌中排名第7，這無(wú)疑為線下門店打開(kāi)了增強(qiáng)顧客粘性的新渠道。
另一方面通過(guò)不斷推出零售產(chǎn)品，延伸了消費(fèi)場(chǎng)景，滿足用戶多元化多場(chǎng)景消費(fèi)需求。隨著新茶飲品牌不斷推出零售商品，未來(lái)圍繞ip形成的茶、咖啡、餐食、文創(chuàng)、環(huán)保等的多場(chǎng)景體驗(yàn)將成為發(fā)展的新階段。
而且，從現(xiàn)制現(xiàn)售到零售渠道，這是兩個(gè)賽道，如果能用線下門店積淀的品牌力去撬動(dòng)零售這個(gè)復(fù)制性極強(qiáng)的產(chǎn)品線，以及通過(guò)線上電商渠道帶動(dòng)全渠道產(chǎn)品銷量，將為新茶飲提供一個(gè)令人興奮的想象空間，或許，這也是茶飲品牌的未來(lái)。
跨界三頓半開(kāi)聯(lián)名店
以咖啡為爆款抓手，加速新零售業(yè)態(tài)
茶顏悅色是長(zhǎng)沙頭牌奶茶網(wǎng)紅，店門前經(jīng)常排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)，可見(jiàn)其受歡迎程度，可以說(shuō)憑一己之力帶動(dòng)長(zhǎng)沙的旅游業(yè)。三頓半用高顏值小罐子、冷萃制茶工藝和返航計(jì)劃，在速溶咖啡賽道突圍而出。
咖啡界的網(wǎng)紅和茶飲界的網(wǎng)紅聯(lián)手開(kāi)店，本身就是極具話題度的營(yíng)銷事件，為雙方品牌吸引一波精準(zhǔn)流量。而且，聯(lián)名店開(kāi)在長(zhǎng)沙，更能夠借勢(shì)茶顏悅色的網(wǎng)紅品牌勢(shì)能，迅速打開(kāi)知名度。
跨界聯(lián)名店并不新奇，之前很多品牌都曾這么做。不過(guò)茶顏悅色這次做的不是常規(guī)中跨界聯(lián)名的快閃店，而是屬于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。聯(lián)名店有一個(gè)頗具長(zhǎng)沙特色的名字“三毛坨”，而且店頭上面茶顏悅色和三頓半兩個(gè)品牌LOGO放在一起，打造了一種織女和喜鵲同柜的錯(cuò)覺(jué)，很突兀，又莫名地有些喜感。
有意思的是，雖然是聯(lián)名，但是各自有自己店名，分別叫這個(gè)店為“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”，店內(nèi)空間一分為二，一邊是三頓半，一邊是茶顏悅色，在裝修風(fēng)格上各自保留自己的品牌調(diào)性，而且獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
不過(guò)，在產(chǎn)品研發(fā)上雙方原料共享，各自用對(duì)方的原料研發(fā)，賣起對(duì)方屬性的產(chǎn)品。比如，茶顏悅色就賣起了咖啡，它的咖啡產(chǎn)品名為“瑪麗·顏”，使用的原料為茉莉綠茶、三頓半的咖啡粉以及雀巢純牛奶。兩家的聯(lián)名產(chǎn)品更是將各自的冷萃咖啡、凍萃茶做成聯(lián)名套裝，在各自的天貓?zhí)詫毶鲜圪u。
茶顏悅色聯(lián)合三頓半做長(zhǎng)期生意，背后實(shí)際上是順應(yīng)新時(shí)代趨勢(shì)，將咖啡作為布局零售的一個(gè)抓手，加速布局新零售業(yè)態(tài)模式。
開(kāi)啟聯(lián)名店之前，茶顏悅色在天貓旗艦店上的商品已經(jīng)有23款，其中賣得最火的“同心禮盒”，總銷量已經(jīng)超過(guò)了4萬(wàn)份。茶顏悅色通過(guò)開(kāi)線下聯(lián)名店的形式，布局咖啡零售，可以看出對(duì)咖啡品類的重視。在我看來(lái)，其真正的用意是以咖啡為抓手和爆款，以爆品思維帶動(dòng)其他零售商品的銷售，從而加帶對(duì)新零售業(yè)類的布局。
畢竟，咖啡是一個(gè)在市場(chǎng)規(guī)模上僅次于新茶飲的品類，而且和新茶飲同屬于飲品，在消費(fèi)場(chǎng)景上更加接近，更重要的是近年來(lái)咖啡在電商渠道表現(xiàn)十分亮眼。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，咖啡電商貢獻(xiàn)比例今年達(dá)到了50%～55%。咖啡界網(wǎng)紅品牌三頓半，即是從線上電商渠道突圍成為一匹黑馬。
由此來(lái)看，咖啡零售的生意已經(jīng)非常火爆，而業(yè)內(nèi)人士表示這才剛剛開(kāi)始。對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)，和三頓半聯(lián)合開(kāi)店，背后的深意正是布局咖啡零售布局——11月11日零點(diǎn)，它與三頓半聯(lián)合推出的茶加速溶咖啡的限量禮盒在天貓開(kāi)售。
零售成茶飲品牌新戰(zhàn)場(chǎng)
如何從競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出
零售已經(jīng)成為新茶飲品牌的新空間，但隨著入局者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌應(yīng)該如何增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，從一眾品牌中突圍而出？
1.線下上融合，通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化零售
新零售是零售業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，無(wú)論是零食界的三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱€是零售界的名創(chuàng)優(yōu)品，還是餐飲界的海底勞，都加速推進(jìn)加速布局新零售業(yè)態(tài)。所謂的新零售也就是深度融合線上線下消費(fèi)場(chǎng)景。
對(duì)于新茶飲品牌來(lái)講，通過(guò)兌換券、優(yōu)惠券等營(yíng)銷介質(zhì)，融合線下線上渠道，使流量相互引流，匯聚一個(gè)流量池，能夠有效盤活全場(chǎng)景的數(shù)據(jù)資源。通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，篩選出了更明確的產(chǎn)品方向和品牌定位，為品牌創(chuàng)造最大效益。
畢竟，數(shù)字時(shí)代，比銷量數(shù)字更值得關(guān)注的是用戶喜好數(shù)據(jù)，用戶用購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)提供了更精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)方向，也是新茶飲做零售的價(jià)值所在。而且更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)方向，將會(huì)幫助品牌在零售上進(jìn)一步優(yōu)化——做出銷量更高的產(chǎn)品、進(jìn)行更有利的產(chǎn)品議價(jià)。
2.以文化和場(chǎng)景差異化增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力
隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活方式的滲透，催生新茶飲線上外賣的訂單增長(zhǎng)，且頭部品牌的線上消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)50%。不過(guò)，但是另一方面，依舊有大量年輕消費(fèi)者愿意表示喜歡體驗(yàn)式實(shí)體店消費(fèi)。不過(guò)，年輕人對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)不僅有著新鮮的追求，而且相對(duì)于產(chǎn)品功能屬性，他們更追求文化和價(jià)值觀認(rèn)同層面的精神消費(fèi)。
另一方面，隨著頭部品牌和供應(yīng)鏈的越來(lái)越成熟，產(chǎn)品之間的差異化會(huì)越來(lái)越不明顯，這意味著產(chǎn)品趨同也不可避免。
因此，對(duì)于茶飲品牌來(lái)講，想要不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，除了在產(chǎn)品上保持不斷的推陳出新外，在場(chǎng)景上也要不斷為年輕消費(fèi)者提供差異化的新鮮感，并靠著創(chuàng)新、文化讓品牌構(gòu)建起差異化，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的粘性。
目前頭部茶飲品牌正在線下場(chǎng)景方面打造品牌文化上的個(gè)性，以強(qiáng)化品牌的差異化形象。例如，奈雪的茶在深圳開(kāi)了奈雪夢(mèng)工廠，開(kāi)辟烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售品等十五大板塊，而喜茶則開(kāi)出多家“喜茶LAB旗艦店”，內(nèi)設(shè)“制冰實(shí)驗(yàn)室”、“甜品實(shí)驗(yàn)室”、“茶極客實(shí)驗(yàn)室”、“插畫實(shí)驗(yàn)室”和“周邊實(shí)驗(yàn)室”五大部分。
3.把茶基本款做極致，增加商品SKU
在零售業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是SKU數(shù)量多的品牌一般都賣不過(guò)SKU數(shù)量少的品牌。比如，沃爾瑪10wSKU，每年業(yè)績(jī)3億元，而Costco3kSKU，每年業(yè)績(jī)15億元。其背后的邏輯就是控制SKU數(shù)量可以給用戶更好的東西，更高的價(jià)值。
名創(chuàng)優(yōu)品之所以將一個(gè)十元店經(jīng)營(yíng)到全球開(kāi)店4200家，并且成功上市，其中一個(gè)很重要原因?qū)⒒究钭龅綐O致。另一個(gè)例子就是優(yōu)衣庫(kù)，店內(nèi)70%都是T恤、襯衫、牛仔褲等基本款。
作為新茶飲品牌，在我看來(lái)就是要將茶有關(guān)的基本款極致，圍繞在茶葉、杯子、帆布袋等和品牌、品類氣質(zhì)相近的產(chǎn)品,在這些基礎(chǔ)品類上做出影響力，然后在此基礎(chǔ)上不斷增加SKU。畢竟在零售場(chǎng)景里，要打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，必須有足夠有吸引力、且可夠挑選的SKU，而這考驗(yàn)的是做零售的選品能力、研發(fā)能力。
參考資料：
1.咖門：茶顏悅色的“10元店”里，我看到茶飲做零售的強(qiáng)烈信號(hào)！
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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