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而且，動(dòng)漫文化從剛開始的小眾成為現(xiàn)在的大眾化趨勢(shì)，動(dòng)漫IP已經(jīng)成為年輕用戶市場(chǎng)中的社交談資。受到動(dòng)漫IP的熱度吸引,越來越多的品牌跨界動(dòng)漫IP。
比如，美年達(dá)X全職高手打造了定制人物限量罐產(chǎn)品，優(yōu)衣庫X鬼滅之刃推出漫畫系列聯(lián)名產(chǎn)品，全家X狐妖小紅娘選擇和國(guó)漫《狐妖小紅娘》跨界“結(jié)緣”等等。
在動(dòng)漫文化大其道的時(shí)代下，品牌如何借勢(shì)撬動(dòng)“動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)”？
“動(dòng)漫熱”現(xiàn)象背后
內(nèi)容升為情感符號(hào)和社交工具
最近，動(dòng)典動(dòng)漫IP《數(shù)碼寶貝》發(fā)布了20周年劇場(chǎng)版，IP熱度持續(xù)走高，上映當(dāng)日微博相關(guān)話題閱讀量快速突破3億。之前《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》動(dòng)漫電影熱度也印證了“動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)”正在崛起。
泛二次元?jiǎng)勇脩舫尸F(xiàn)出年輕化特征。《2020微博動(dòng)漫白皮書》顯示，25歲以下人群占比超過60%。30歲以下人群占比達(dá)到83.17%。根據(jù)《2019年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全景圖譜》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，95后用戶群體成為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主力軍。
作為跟隨著動(dòng)漫、二次元成長(zhǎng)起來的年輕一代，對(duì)于那個(gè)時(shí)代的動(dòng)漫對(duì)動(dòng)漫有著更深刻的理解和情感上更強(qiáng)烈的依賴。對(duì)于動(dòng)漫粉絲來講，經(jīng)典的動(dòng)漫IP不僅是動(dòng)漫文化，更是承載著粉絲很多美好的回憶。
而且，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展環(huán)境下，動(dòng)漫內(nèi)容成為年輕人接觸到的主要文化介質(zhì)，這也是他們價(jià)值觀、人生觀、和世界觀形成的土壤。對(duì)于年輕人來講，他們能夠在動(dòng)漫的虛假文化世界里，獲得強(qiáng)烈的歸屬感和成就感。
因此可以說，當(dāng)動(dòng)漫作品從垂直內(nèi)容升級(jí)為一種情感符號(hào)。
另外，我們還看到一種現(xiàn)象，當(dāng)下年輕人社交語**在逐漸動(dòng)漫化，這已經(jīng)成為流行趨勢(shì)。動(dòng)漫IP作為一種語言符號(hào)和可視化信息，不斷滲透到年輕人的社交場(chǎng)景和溝通語境，成為他們的社交資本和工具。比如，粉絲經(jīng)常將動(dòng)漫的情景進(jìn)行二次創(chuàng)作，演化為“梗”、“表情包”，在年輕人的社交圈被廣泛使用和傳播。
也正因?yàn)閯?dòng)漫衍生的各種符號(hào)更具有傳播性，逐步成為破圈利器，闖入大眾視野，進(jìn)而使得動(dòng)漫文化已經(jīng)超越了“中二”、“小眾”和“亞文化”等次元壁，成為現(xiàn)在的大眾化趨勢(shì)。
跨界經(jīng)典動(dòng)漫IP
為何成品牌營(yíng)銷的熱寵？
90后、00后年輕一代，他們對(duì)動(dòng)漫有著很深的感情，對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容有更高的接受度高，他們更愿意為動(dòng)漫IP本身而買單，而且這群人逐漸成為市場(chǎng)的新消費(fèi)勢(shì)力。
根據(jù)網(wǎng)易市場(chǎng)部之前發(fā)布的《90后、00后二次元用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，二次元用戶的平均可支配收入居高，達(dá)到每月780元，超過七成的動(dòng)漫用戶有付費(fèi)經(jīng)歷，大學(xué)生付費(fèi)比例高達(dá)83%。
得年輕人者得天下。動(dòng)漫與商業(yè)品牌的結(jié)合就變成了一種賦能。
1. 低成本滲透年輕圈層，擴(kuò)大品牌效應(yīng)
動(dòng)漫IP本身聚集一個(gè)年輕粉絲圈層，品牌通過和年輕人熟悉的動(dòng)漫IP聯(lián)名，能夠快速滲透到這個(gè)動(dòng)漫IP的粉絲圈層群體，進(jìn)入他們的社交輿論中心，讓品牌成為被談?wù)摵蛡鞑サ膶?duì)象，幫助品牌進(jìn)入到更多目標(biāo)圈層當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)層層破圈，達(dá)到品牌曝光最大化。
另外，品牌跨界動(dòng)漫IP，喚醒二次元文化在消費(fèi)者心中的記憶，通過情感共鳴能夠減少與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通障礙，減少消費(fèi)者對(duì)品牌的陌生感，拉近用戶和品牌的距離。因此也可以說，跨界動(dòng)漫IP實(shí)際上跨的是距離，跨的是年輕互動(dòng)化。
2. 以情懷為介質(zhì)觸動(dòng)情感共鳴，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)
美國(guó)著名廣告人羅賓斯基曾經(jīng)說過：“一流的感情才能組成一流的廣告，只有在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，才能讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開?！?nbsp;
這屆年輕人對(duì)動(dòng)漫IP有天然的情感和記憶，而品牌跨界動(dòng)漫IP,輸給出聯(lián)名產(chǎn)品，或廣告創(chuàng)意，通過引激發(fā)他們的情懷，進(jìn)而將這種情懷潛意識(shí)轉(zhuǎn)移到品牌身上，增加他們對(duì)品牌的認(rèn)同感與歸屬感，也就是情懷驅(qū)動(dòng)形成年輕人的消費(fèi)決策。
3. 降低人設(shè)崩塌帶來的輿論風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)文化的宣傳和推廣需要“人格化”的作用，于是某個(gè)品牌代言作為一種媒介、一種符號(hào)，順理成章地成為品牌代言傳播的核心。
不過，很多時(shí)候，成也明星敗也明星，一些頭部品牌會(huì)靠頭部流量迅速帶旺產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售，但也會(huì)因明星的個(gè)人問題，而陷入巨大危機(jī)。比如之前的羅志祥事件，對(duì)品牌來說，可不止是金錢的損失，還有可能對(duì)品牌的美譽(yù)度產(chǎn)生不可挽回的影響。
相比真人明星，與動(dòng)漫IP合作幾乎可以避免人設(shè)崩塌帶來的輿論風(fēng)險(xiǎn)，承載的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)來說可以忽略不計(jì)。
品牌如何借勢(shì)動(dòng)漫IP？
1. 找準(zhǔn)品牌和IP契合點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)
單純動(dòng)漫IP元素疊加的聯(lián)名，這種浮于形式主義的營(yíng)銷，很難吸引年輕人的注意力。因此，品牌在聯(lián)合動(dòng)漫IP時(shí)，需要找準(zhǔn)品牌和IP契合點(diǎn)，并且將這種契合點(diǎn)完全融入聯(lián)名產(chǎn)品中，從價(jià)值觀和情感層面深度和年輕人進(jìn)行溝通，才能精準(zhǔn)觸動(dòng)他們的內(nèi)心情感。
舉個(gè)例子，太平鳥跨界經(jīng)典動(dòng)畫IP——《貓和老鼠》推出系列聯(lián)名女裝，聯(lián)名產(chǎn)品以街頭涂鴉為創(chuàng)意設(shè)計(jì)靈感，重現(xiàn)貓和老鼠的嬉戲場(chǎng)景，深度融合動(dòng)漫IP的歡樂精神，也就正是品牌需要傳遞的文化價(jià)值和精神，也讓用戶在情感共鳴中提升對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同。
這種融合IP沒有單純跨界那么僵硬，能夠自然而然的借助IP力量為品牌賦能，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
2. 瞄準(zhǔn)IP周邊價(jià)值，切實(shí)福利用戶
雖然說，動(dòng)漫用戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，但是近年來越來越多的品牌跨界動(dòng)漫IP，大大提升了用戶的決策時(shí)間和成本，如果品牌想要突圍而出，需要通過切實(shí)的福利贈(zèng)品，結(jié)合情懷雙驅(qū)動(dòng)，收獲年輕消費(fèi)者的好感，進(jìn)而降低他們消費(fèi)決策。
什么樣的福利饋贈(zèng)更能收獲動(dòng)漫用戶的心？動(dòng)漫周邊歷來作為IP價(jià)值最重要的體現(xiàn)形式，正版推出的周邊價(jià)格十分高，且數(shù)量有限。品牌如果在跨界動(dòng)漫IP時(shí)，能夠推出限定IP周邊贈(zèng)品，一方面滿足了用戶對(duì)IP情懷，一方面刺激了他們的購買欲望。
之前，京東在動(dòng)漫好物季營(yíng)銷活動(dòng)中，聯(lián)合品牌、IP推出了多種贈(zèng)品：超級(jí)龍珠英雄稀有卡牌，50周年限定哆啦A夢(mèng)T恤，魔卡少女櫻定制墜飾及卡包等多種正版贈(zèng)品，極大程度上可刺激消費(fèi)者購買，有效提升轉(zhuǎn)化率。
3. IP角色為品牌代言，強(qiáng)化品牌形象
動(dòng)漫IP中的虛擬角色，往往人物性格鮮明，而且作為用戶熟悉的角色，具有很強(qiáng)的親和力，將其作為品牌代言人，不僅深度融合了IP的文化價(jià)值，強(qiáng)化了品牌的獨(dú)特形象，而且拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離，它帶來的卓越是不言而喻的。
之前冰激凌界的可愛多進(jìn)行了一次大膽嘗試，突破次元壁，與熱播動(dòng)漫IP《魔道祖師》進(jìn)行合作，動(dòng)漫中的兩大男主——魏無羨和藍(lán)忘機(jī)成為可愛多新的代言人。并且還定制了五種角色形象的定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品的銷量和品牌好感度都不斷飆升，實(shí)現(xiàn)了傳播和口碑上的雙豐收，達(dá)到最大化曝光的目的。
4. 自制動(dòng)漫IP，打造品牌情懷文化
借勢(shì)動(dòng)漫IP的方式很多，但品牌需要明白借勢(shì)終究會(huì)有熱度過去的一天，要想不被用戶所遺忘，只有自己成為IP才行。
相對(duì)借勢(shì)，自制二次元?jiǎng)勇蘒P形象，不僅能夠會(huì)消費(fèi)者帶來完全的驚喜，而且能夠以長(zhǎng)期主義策略溝通年輕消費(fèi)者，在一次次的營(yíng)銷中不斷沉淀將自制IP轉(zhuǎn)化為品牌的資產(chǎn)價(jià)值。而且用原創(chuàng)IP為品牌代言，不僅能夠打造情懷文化，在消費(fèi)者心中樹立清晰的品牌形象，還能借助形象本身來傳遞品牌的文化和內(nèi)涵。
比如，休閑零食品牌“三只松鼠”，就是通過自制動(dòng)漫IP讓這個(gè)品牌形象在消費(fèi)者心中留下了深刻的烙印。
無論是經(jīng)典動(dòng)漫IP，還是近年來爆紅的動(dòng)漫IP，之所以越來越受到人們的喜愛，因?yàn)樗汲休d著一種文化，一種價(jià)值，是一種無國(guó)界、跨年齡的動(dòng)漫文化。
隨著動(dòng)漫IP越來越火，動(dòng)漫的價(jià)值已經(jīng)越來越大，二次元的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大，品牌利用動(dòng)漫IP進(jìn)行營(yíng)銷的方式，也是品牌推廣上一種創(chuàng)新。
對(duì)于品牌來講，跨界IP不能僅是單純蹭熱點(diǎn)，而是要找準(zhǔn)適合的聯(lián)合對(duì)象，深度融合雙方的共性點(diǎn)，通過具象化的產(chǎn)品以及參與感的活動(dòng)，多維度對(duì)話用戶，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌和IP價(jià)值和精神方面的感知力，從而為品牌持續(xù)發(fā)展賦能。
參考資料：
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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