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融資1.5億,開店800家,這個(gè)新茶飲品牌是如何突圍的?
2020-11-04 15:39:28

新茶飲市場又出現(xiàn)一匹“黑馬”!

近日,新茶飲品牌“7分甜”完成1.5億元融資,在網(wǎng)上掀起一波熱潮,能夠獲得資本青睞,自然有其過人之處。

“7分甜”前身是創(chuàng)立于2006年的“謝記甜品”,2015年改名為“7分甜”,2018年品牌定位升級(jí)后,在整個(gè)飲品行業(yè)引領(lǐng)了楊枝甘露的風(fēng)潮,從此一發(fā)不可收拾,開始了規(guī)模化發(fā)展。

目前7分甜每年?duì)I業(yè)額與利潤以300%速度增長,開店超800家,明年計(jì)劃新增1000家,預(yù)計(jì)五年內(nèi)開出5000家門店。此次獲得融資,必將助其實(shí)現(xiàn)新一輪的跨越!

在競爭激烈的新茶飲市場,7分甜是如何突圍的?未來的新增長空間在哪里?

搶占芒果食材賽道

靠一杯“楊枝甘露”開店800家


新品牌聚焦某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,更容易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智“認(rèn)知占領(lǐng)”,使品牌和細(xì)分品類劃等號(hào),成為這個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者。例如Lululemon與瑜伽場景,愛馬仕絲巾與出游拍照等等。

很多新晉網(wǎng)紅品牌,都是通過搶占某個(gè)新細(xì)分品類,聚焦小眾圈層消費(fèi)群體,從而實(shí)現(xiàn)突圍。比如元?dú)馍窒破?糖風(fēng)口,三頓半開啟精品速溶咖啡,完美日記走平價(jià)美妝路線等等。

“7分甜”也是如此!

2018年品牌升級(jí)之前,“7分甜”默默無聞,而后對通過搶占芒果食材細(xì)分賽道,靠一款杯裝楊枝甘露爆款產(chǎn)品逆襲,短短四年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)店近300家,截止目前已經(jīng)開店800家。


2015年,7分甜提出杯裝甜品的概念,將港式甜品從碗裝升級(jí)到杯裝,本質(zhì)是增加消費(fèi)場景,讓消費(fèi)者即時(shí)享用,從而迅速成為杯裝甜品的主導(dǎo)者。最為重要的是,7分甜瞄準(zhǔn)了甜品中的芒果食材細(xì)分賽道,聚焦到“芒果飲品”市場,實(shí)現(xiàn)從差異化甜品到差異化茶飲的突破。

并且,7分甜以爆款邏輯推出明星產(chǎn)品——楊枝甘露,專注飲品行業(yè)15-25元中間價(jià)格帶,在核心市場抓住中間價(jià)格消費(fèi)人群,開拓了一個(gè)新的飲品市場,搶占消費(fèi)者新細(xì)分品類認(rèn)知,直接推動(dòng)7分甜品牌的崛起。

然后就是像很多新創(chuàng)品牌一樣,不斷去芒果飲品化,向著全品類方向發(fā)展,不斷拓寬產(chǎn)品線和價(jià)格帶,力爭在大領(lǐng)域成為第一!

爆品營銷思維

搶占用戶心智,打開品牌知名度


新的定位和超級(jí)符號(hào),以及招牌產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者感知?很顯然是要借助營銷手段。

1.聚焦爆品心智,改變用戶認(rèn)知 

在廣告創(chuàng)意上,7分甜聚焦楊枝甘露爆品心智,第一階段提出“楊枝甘露更好喝”的一句話文案口號(hào),打造了超級(jí)產(chǎn)品認(rèn)知,在飲品市場增加了新的選擇,在用戶心智空間中占據(jù)一個(gè)差異化的位置。


然后,再通過“杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者”以及“楊枝甘露就喝7分甜”slogan,不斷強(qiáng)化用戶對楊枝甘露的印象,一步步搶占用戶心智,引起市場的高關(guān)注度,以爆品思維輸出品牌形象,打造了品牌在品類里的領(lǐng)導(dǎo)地位。

Slogan的成效也從業(yè)績上得到印證,比如“楊枝甘露更好喝”slogan提出后,楊枝甘露的銷售占比從原來的百分之十幾,提升到近500%的銷售,全店業(yè)績也順勢提升了300%。

2.爆單氛圍+場景感知,造流量場 

線下門店采用的芒果黃主色調(diào),和品牌的招牌食材相呼應(yīng),充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對品牌差異化的場景感知力。而且時(shí)尚鮮明、活力十足的品牌色調(diào),迎合了年輕人的審美需求,形成自來水式流量傳播。


打造門店的爆單氛圍,門店所有的觸點(diǎn)進(jìn)行歸類和分級(jí),劃分為招牌模塊、熱銷模塊、上新模塊,幫助7分甜打造爆單的售賣氛圍,使得流量高效轉(zhuǎn)化,形成用戶的消費(fèi)行為。

3.爆品設(shè)計(jì)心機(jī),提升綜合客單價(jià) 

在菜單設(shè)計(jì)上,7分鐘深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷思維,通過招牌楊枝吸引客流量,從而帶動(dòng)并轉(zhuǎn)化到更高價(jià)格帶的產(chǎn)品上,整體提升綜合客單價(jià),為第一矩陣產(chǎn)品護(hù)航的同時(shí),也進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品競爭力。

融資加持下的布局

7分甜的茶飲增長空間在哪?


7分甜之所以獲得資本青睞,主要是在于品牌持續(xù)增長空間和規(guī)?;A利能力,根據(jù)資料顯示,這筆融資資金主要用于門店規(guī)?;瘮U(kuò)張、供應(yīng)鏈和門店數(shù)字化升級(jí),以及品牌推廣方面。

當(dāng)前的新茶飲賽道競爭十分激烈,不僅有喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅頭部品牌,還有來自其他領(lǐng)域巨頭的跨界者?;诟鱾€(gè)賽道都會(huì)先后出現(xiàn)強(qiáng)勢競爭者和挑戰(zhàn)者,且這種拼搶還會(huì)越來越激烈。當(dāng)前已有800家門店的7七甜的增長空間在哪?在融資的加持下,如何能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?;鲩L嗎?

對于新茶飲品牌來講,規(guī)模化增長的前提是建立核心特色鮮明的、長期的品牌調(diào)性記憶點(diǎn),實(shí)現(xiàn)長久占據(jù)消費(fèi)者心智。每個(gè)當(dāng)紅新茶飲品牌的背后,都有一款或者一個(gè)系列的招牌產(chǎn)品以及獨(dú)特的品牌調(diào)性做支撐。

比如,奈雪の茶曾以茶飲+軟歐包,打造出了獨(dú)特的產(chǎn)品記憶錨點(diǎn),在品牌調(diào)性呈現(xiàn)高貴、文藝、女性化。而7分甜也不例外,如我們前面所講,7分甜搶占芒果食材賽道,打造了楊枝甘露的產(chǎn)品記錨點(diǎn),成為這個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者。并且門店體驗(yàn)也自己的獨(dú)特調(diào)性,形成了鮮明的品牌形象。


產(chǎn)品創(chuàng)新之上,門店增加事關(guān)搶占市場和用戶,是關(guān)乎品牌長遠(yuǎn)發(fā)展和規(guī)模增長的重要手段。喜茶和奈雪の茶早就已經(jīng)意識(shí)到搶占“地盤”、率先攻占顧客心智的重要性,攻勢很是明顯。在融資的加持下,門店擴(kuò)張也是7分甜的未來的重頭戲。

目前7分甜門店主要分布在上海、蘇州等城市熱門商圈的A類點(diǎn)位,直營超過100家店。在單店運(yùn)營上,從選址、門店設(shè)計(jì)到產(chǎn)品和運(yùn)營,以及人力管理,都有一套標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制的成熟模式,為規(guī)?;T店拓展奠定了基礎(chǔ)。從核心商場向街邊店、社區(qū)店、學(xué)校店等周邊區(qū)域拓展,以及從華東向其他城市布局,是7分甜的門店增長市場空間。

不過,門店的規(guī)?;卣共粌H僅是體現(xiàn)在數(shù)量上面,更是需要在運(yùn)營成本、人員管理和供應(yīng)鏈體系等功夫。7分甜未來將瞄準(zhǔn)深耕供應(yīng)鏈,深入到源頭,從產(chǎn)品要流量,從供應(yīng)鏈要效率,通過供應(yīng)鏈加固品牌的壁壘。同時(shí)加強(qiáng)人員管理,強(qiáng)化企業(yè)的組織力和團(tuán)隊(duì)力,提升品牌的競爭力。

此外,數(shù)字化建設(shè)是新茶飲品牌的重頭戲,建立企業(yè)數(shù)字中臺(tái)是7分甜的重要布局,打造一套完整的信息化系統(tǒng),通過數(shù)字化為品牌決策提供依據(jù),包括精準(zhǔn)營銷,以及智能選址和規(guī)劃等。

  結(jié)語

7分甜看似偶然成功的背后,蘊(yùn)含著必然。7分甜之所以從競爭激烈的新茶飲市場中突圍,是首先站在消費(fèi)者的角度思考問題,捕捉到消費(fèi)者需求以及市場動(dòng)向,通過切入細(xì)分的品類賽道,并不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略,在用戶心智中一步步加固了品牌獨(dú)特的印記。

網(wǎng)紅只是品牌的必經(jīng)之路,網(wǎng)紅之后如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模長增長,進(jìn)階為品牌,是企業(yè)生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的重要方向。而7分甜明顯并沒有止于網(wǎng)紅,而是正在通過前期沉淀的品牌勢能,在資本的加持下走向規(guī)?;?、品牌化的方向邁進(jìn)。

未來的路,還很長,我們期待更多網(wǎng)紅走上品牌之路。

參考資料:

1.贏商網(wǎng):逆勢擴(kuò)張、首輪融資1.5億,7分甜成茶飲市場新黑馬

2.中國飲品快報(bào):不止于楊枝甘露 7分甜兩年爆發(fā)做對了什么?

3.合眾合:7分甜融資1.5億,合眾合為你揭秘為啥這么值錢?

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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