喜茶，是茶飲界的頭牌網(wǎng)紅品牌，這一點(diǎn)毫無(wú)爭(zhēng)議。而能夠取得如此的稱號(hào)，除了“靈感之茶”的差異化定位之外，線下實(shí)體店的沉浸式場(chǎng)景打造，也是其不斷出圈的營(yíng)銷利器。
根據(jù)消費(fèi)圈層的不同特征，喜茶打造了黑白風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)、粉色少女風(fēng)等沉浸式茶飲實(shí)體店，迎合了年輕消費(fèi)者的顏值審美需求，使實(shí)體店成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，通過(guò)社交傳播加速裂變出圈。而茶飲界的另一位網(wǎng)紅奈雪的茶，也是實(shí)體店設(shè)計(jì)上頗下功夫。最近，喜茶在深圳開(kāi)了一家寵物友好主題店，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。實(shí)際上，當(dāng)前一系列“寵物”為主題的店數(shù)不勝數(shù)，但是茶飲品牌開(kāi)寵物友好主題店，喜茶還是第一個(gè)。喜茶推出寵物友好主題店背后，有著怎么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略思考？
寵物友好主題店背后
瞄準(zhǔn)“它經(jīng)濟(jì)”崛起的巨大市場(chǎng)
喜茶寵物友好主題店劃分就餐區(qū)、休閑區(qū)和寵物外擺區(qū)，店內(nèi)的裝修多采用貓和狗相關(guān)萌寵元素為主，萌趣十足。而且專門(mén)設(shè)計(jì)了寵物主題的插畫(huà)設(shè)計(jì)墻面，看起來(lái)十分舒適和溫馨，讓用戶沉浸式地體驗(yàn)到HEYTEA寵物文化。值得一提的是，喜茶十分注重消費(fèi)者體驗(yàn)，比如戶外區(qū)還提供貓砂和寵物便便箱、栓寵拉環(huán)和寵物沙盤(pán)等產(chǎn)品，便于主人一邊喝茶，一邊照顧好愉快玩耍的貓貓狗狗。而且，里面的家具設(shè)計(jì)也使用了橢圓形，能夠很好的保護(hù)小朋友和寵物?？梢?jiàn)，喜茶在設(shè)計(jì)上相當(dāng)用心了。
只是，作為一家茶飲網(wǎng)紅品牌，喜茶為什么要開(kāi)寵物友好主題店？背后實(shí)際上是瞄準(zhǔn)了“它經(jīng)濟(jì)”崛起的巨大市場(chǎng)。近年來(lái)，生活水平的不斷提高，使得人們更加追求精神層面的滿足，因此很多家庭或者個(gè)人都養(yǎng)起了寵物。特別是90后00后新一代年輕人，擼貓擼狗成為了他們一種時(shí)尚生活方式，甚至很多人逛街購(gòu)物也時(shí)常帶著，而且愿意在寵物身上花費(fèi)金錢(qián)，由此催生了萌寵經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)突破2000億，而且數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。年輕人在哪，品牌營(yíng)銷觸點(diǎn)就在哪！對(duì)于新茶飲品牌來(lái)講，年輕人一定是不可忽視的重要存在。這群年輕人往往希望在消費(fèi)過(guò)程中能彰顯出與自己年齡層相吻合的個(gè)性特征。所以，作為品牌方，必須要從年輕人感興趣的場(chǎng)景體驗(yàn)切入，然后傳達(dá)精神層面的價(jià)值觀，讓他們找到自我歸屬感，從而增加對(duì)品牌的好感度。而打造沉浸式的寵物店，構(gòu)建一個(gè)全新的萌寵社交空間，似乎是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式。而以“寵物”為主題的商店，喜茶也不是品牌中的第一人了。早在2年前，星巴克在成都、深圳兩地特別開(kāi)設(shè)寵物友好門(mén)店，而且很早之前，德國(guó)科隆的宜家就推出了“停狗位”，搶先抓住了“它經(jīng)濟(jì)”崛起市場(chǎng)。
場(chǎng)景營(yíng)銷“出圈”
用萌寵社交溝通，增加情感紐帶
喜茶開(kāi)寵物友好主題店，實(shí)際上是其場(chǎng)景營(yíng)銷“出圈”的戰(zhàn)略思考。新時(shí)代年輕人在購(gòu)物時(shí)，更加注重消費(fèi)過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。因此，現(xiàn)在很多品牌開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，越來(lái)越注重通過(guò)場(chǎng)景打造增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。在茶飲界，年輕消費(fèi)者對(duì)茶飲的需求，除了要求飲品口感更好，更健康，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景也有了更高的要求。在沉浸式的場(chǎng)景空間中，營(yíng)造多維度社交觸點(diǎn)和情感表達(dá)，成為了年輕消費(fèi)者對(duì)高端茶飲的新期待。正是洞察到年輕人這種消費(fèi)需求趨勢(shì)，喜茶近年來(lái)一直致力于空間場(chǎng)景升級(jí)，將門(mén)店打造標(biāo)準(zhǔn)店、LAB店、黑金店、粉色店、DP店等不同形態(tài)，滿足不同的社交需求，同時(shí)通過(guò)空間場(chǎng)景塑造和傳達(dá)品牌文化和價(jià)值觀。而奈雪的茶在空間打造上，經(jīng)歷了不斷迭代，不斷強(qiáng)化其“分享”特質(zhì)。
喜茶本次打造的寵物友好主題店，是對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷再升級(jí)。主題店以消費(fèi)者對(duì)萌寵的情感為溝通入口，打造了多維度的萌寵社交觸點(diǎn)，不僅滿足年輕人的情感需求，而且滿足他們的社交需求，成為消費(fèi)者社交圈打卡資源。比如，店內(nèi)打造的別具一格的寵物社區(qū)榜旋轉(zhuǎn)墻，就是一張社交網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者可以將自己愛(ài)寵照片及信息發(fā)布到墻上，與其他主人們一起交流養(yǎng)寵心得。同時(shí)，萌寵主題店本身就是話題點(diǎn)，具有“網(wǎng)紅”效應(yīng)，有很強(qiáng)的社交屬性，自然而然為主題店帶來(lái)流量。
除了寵物友好主題店，喜茶還在廣州永慶坊，融合當(dāng)?shù)靥厣?，打造了一家頗具傳統(tǒng)、復(fù)古感的門(mén)店。
相較于停留在IP形象設(shè)計(jì)的萌寵營(yíng)銷，這些主題店的場(chǎng)景空間打造，顯然是一種更長(zhǎng)效的、基于消費(fèi)者空間體驗(yàn)的升級(jí)，能夠從更深層次的情感溝通，連接消費(fèi)者建立起了連接，增加情感紐帶。
產(chǎn)品和場(chǎng)景雙驅(qū)動(dòng)
延伸品牌IP內(nèi)涵，向多元化進(jìn)階
近年來(lái)，消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)細(xì)分化特征，品牌單一的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)無(wú)法滿足多元化消費(fèi)需求。對(duì)于品牌來(lái)講，構(gòu)建多品牌多品類，并通過(guò)營(yíng)銷突破圈層壁壘圈到更多消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)，便具備了走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的資本。作為首家寵物主題茶飲店，喜茶打造萌寵內(nèi)容和生活方式，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌出圈，賦予品牌IP新的內(nèi)涵。而喜茶的“出圈”，還通過(guò)產(chǎn)品品類的不斷拓展實(shí)現(xiàn)，比如前段時(shí)間，繼瓶裝NFC果汁之后，喜茶再次進(jìn)軍即飲板塊，推出茶風(fēng)味汽水。
在產(chǎn)品層面，發(fā)展多品類，是將消費(fèi)場(chǎng)景與頻次進(jìn)行提升，喜茶目前已經(jīng)做了很多品類延伸，比如，在“喜茶食驗(yàn)室”中推月餅、喜茶小方餅干、喜茶混堅(jiān)果、粽子、爆米花等。不過(guò)，茶飲品牌出圈，IP延伸茶飲出圈其實(shí)很難，必須要保持品牌原有形象和創(chuàng)新之間的平衡，即打造多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)也要考慮在消費(fèi)者心智中能夠形成對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。要達(dá)成為實(shí)現(xiàn)品牌IP出圈，需要在產(chǎn)品、場(chǎng)景和營(yíng)銷三個(gè)層面下功夫，而且溝通的重點(diǎn)也從從功能需求向價(jià)值觀需求轉(zhuǎn)向，畢竟當(dāng)下，年輕消費(fèi)者更追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌必須保證每一個(gè)延伸的細(xì)分產(chǎn)品，即具有新鮮感和似創(chuàng)新性，又能切中消費(fèi)需求痛點(diǎn)，并賦予產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值內(nèi)涵，讓產(chǎn)品或品牌所代表的特定生活方式和價(jià)值成為一種流行，贏得消費(fèi)者的好感的同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。在場(chǎng)景空間打造層面，通過(guò)IP、互聯(lián)網(wǎng)、跨界、文化等手段，不斷創(chuàng)造出新的社交話題點(diǎn)，以及深入用戶情感需求的消費(fèi)方式。像喜茶打造的寵物主題，就是打造了萌寵文化的話題點(diǎn)，滿足了用戶的情感和社交需求。此外，在營(yíng)銷層面，借勢(shì)品牌沉淀的資產(chǎn)價(jià)值，以及匯聚流量池，快速打開(kāi)渠道通路和品牌勢(shì)能，不斷延伸品牌IP內(nèi)涵，滲透不同圈層的消費(fèi)群體，傳達(dá)品牌統(tǒng)一的文化價(jià)值觀，助力品牌向更豐富多元、更具創(chuàng)新能力的方向不斷前行。
時(shí)代在不斷迭代，用戶消費(fèi)需求和審美需求發(fā)生變化，品牌也要不斷地對(duì)自身進(jìn)行升維，以適應(yīng)新的消費(fèi)和商業(yè)環(huán)境，以及應(yīng)對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景的迭代。近年來(lái)，喜茶正在不斷的升級(jí)場(chǎng)景空間，為線下實(shí)體店注入深入消費(fèi)者情感需求的新生活方式，以及通過(guò)拓展品類產(chǎn)品不斷延伸消費(fèi)場(chǎng)景。不難看出喜茶正在不斷打破品牌原有邊界，不斷豐富IP內(nèi)涵，建立多元化品牌發(fā)展路線。不過(guò)，真正驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)的，更多是對(duì)品牌的認(rèn)同感，因此，品牌需要持續(xù)通過(guò)產(chǎn)品和場(chǎng)景輸出背后的文化價(jià)值，提升用戶認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌影響力，是品牌們未來(lái)思考的重點(diǎn)。而喜茶的出圈之路，為我們做了經(jīng)典的示范。
本文系作者：
互聯(lián)網(wǎng)品牌官
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)