2020雙11已經落幕，回顧今年各大電商平臺的商業(yè)營銷玩法，“求新、求變”是主旋律。脫口秀、時裝秀、選品大會、游戲IP理想之城以及晚會直播等，各家各神顯通，只為在消費者心智中占據更優(yōu)勢位置。
在一眾花式商業(yè)打法中，我發(fā)現京東雙11力推全新升級的京東小魔方，打造一場史無前例的“京東新品盛宴”！取得不錯的銷售亮眼成績。數據顯示，“截至11月11日中午12點，京東售出近3億件新品”！京東本屆雙十一新品銷售規(guī)模達到1050億，在2715億的總成交額中占比幾近四成！由此可以看到，新品經濟正在崛起，其表現在早已一片紅海的電商領域實屬罕見，而京東小魔方幾乎是以一己之力推動整個新品經濟的大爆發(fā)。我們不妨來看下，京東小魔方在營銷和商業(yè)模式有可創(chuàng)新之處？是如何助力品牌實現新品爆款增長的？
3億件新品盛宴背后
洞察電商消費趨勢，撬動新品經濟潛能
中國電商行業(yè)，已經歷經十數年的發(fā)展，互聯網流量紅利已然消失，競爭日益白熱化。而各大品牌的同品類產品也陷入同質化困境，尋找新的競爭點和增長點，是電商平臺和各大品牌商們的重要思考。同時，在C端消費者側，近年來90后、95后新生代消費群體的崛起，使得電商消費群體的主體結構發(fā)生變化。成長于互聯網爆發(fā)時代的年輕人，不僅呈現出明顯圈層化的社交特征，而且對新鮮事物的接受能力更強，他們更追求個性化、時尚化的品牌和商品。這種新消費理念的變化也催生更細分更個性化的品類需求。基于行業(yè)趨勢以及消費需求變化，京東于2019年5月就上線了新品首發(fā)陣地——京東小魔方，開始通過新品商業(yè)和營銷玩法，撬動新品經濟的潛能。
數據顯示，2020年至今京東新品發(fā)布量已接近2019年全年發(fā)布量的200%。而且，在京東推出的新品，大概率都是大賣的爆品！《2020年線上新品與C2M消費趨勢報告》顯示，2020年上市的新品中，有85%以上在幾個月內迅速賣“爆”，其中25%左右的核心產品已占據各自細分品類的一半份額。而且，今年京東雙11帶來超3億件新品，與超2億件5折商品共同打造“好物低價”主場，正式宣告了新品牌產品成為主流，以帶動平臺的品牌方共同撬動新品經濟價值。數據顯示，京東本屆雙11新品出3億件，成交額達1050億，這意味著京東小魔方展現了很強的新品爆發(fā)力。
競爭激烈的零售行業(yè)，商業(yè)邏輯和打法日新月異，而“新品”正成為品牌增長的利器。從京東小魔方一系列新品各項數據表現上，我們看到新品經濟正在迅速崛起，并逐漸成為全民新消費勢力，同時也感受到新品經濟的能量與前景。
改變商業(yè)思維邏輯
從追新到造新，反定制引領新品潮流
喬布斯有過一句名言：“有些人說，消費者想要什么就給他們什么，但那不是我的方式，我的責任是提前一步搞清楚他們將來想要什么?！焙芏鄷r候，消費者需求都是被創(chuàng)造出來的，比如，iPhone4的偉大就在于重新定義了智能手機。可以說，所謂的新品不僅僅是滿足消費者的需求，而是挖掘他們的潛在需求，然后通過產品喚醒他們這種消費新需求，進而驅動消費行為產生。作為新品首發(fā)平臺，京東小魔方最初只是京東平臺上探索新業(yè)務的一個頻道。而今年京東將京東小魔方提到平臺戰(zhàn)略層面，推出“造新計劃”全面升級小魔方，重點轉變商業(yè)思維邏輯，從追新轉向到造新，不僅滿足更是引領和創(chuàng)新消費新需求，從而帶動更多品牌實現與消費者共同造新、打造趨勢、成為趨勢的使命。
具體來講，京東小魔方“造新計劃”的創(chuàng)新之處在于，跳出了“單純地將京東小魔方做為品牌新品集結地”的傳統(tǒng)思維框架，而是向產品供應鏈端進行溯源，在消費需求層面做文章。也就是通過平臺大數據，深層次挖掘和創(chuàng)造喚醒消費隱性潛在新需求，從而引領新品消費潮流趨勢。實際上，這種所謂的造新玩法，也就是C2M反定制思維。表面上看，C2M是從工廠直接到消費者，這種連接的背后實際上考驗的是大數據能力，就是依據大平臺數據分析能力，進行選品、改造工藝等，不僅實現產品的個性化、柔性化生產，而且輸出新的細分品類，引領和滿足消費者細分化、個性化消費需求。我們舉個例子，在洗發(fā)護發(fā)領域，在我們印象中，洗發(fā)水、護發(fā)素等產品是滿足日常需求的常規(guī)產品，但這次雙十一，京東發(fā)現并推出了“護發(fā)營養(yǎng)水”的新品類，銷售同比增長了155倍。通過新的細分品類，能夠助力品牌不斷滲透年輕化的不同圈層，擴大品牌覆蓋目標消費群體。
縱向——商業(yè)營銷模式
打通產品全生命周期，提升品牌效能
從品牌方角度來看，新品研發(fā)和營銷一直都是消費增長的重要動力，是提前搶占行業(yè)先機的營銷介質，是品牌競爭中最有力的一環(huán)。因此，最大化發(fā)揮新品商業(yè)價值效應，顯得尤為重要！不過，在傳統(tǒng)商業(yè)理念中，很多品牌受“側重大市場、聚焦共性需求”的影響，并不愿意花時間和成本去滿足許多小眾化、細分化的市場需求，畢竟按照常規(guī)新品營銷邏輯來看，這樣做的收益低，成本大。而且，最重要的是，作為產品供應端，品牌發(fā)展新品經濟具有天然的局限性，面臨著試錯的成本與代價太大，難以精準捕捉消費需求，以及難以確保新品落地的最終效果等諸多痛點、難點問題。基于以上問題，京東小魔方從縱向——商業(yè)營銷思維切入，打造了從“孵化-種草-首發(fā)-日銷”一站式營銷生態(tài)閉環(huán)，從而打通產品的全生命周期，并且聚合平臺的數據能力、運營能力、內容能力、生態(tài)能力、用戶運營能力，依托全域連接、聚勢營銷，縮短了用戶首次購買周期，從而快速提升品牌效能。 借助京東平臺資源優(yōu)勢和大數據能力，品牌能夠大大提升對新消費需求的敏銳度和洞察力，以搶占新品經濟先發(fā)優(yōu)勢，以及找到最適合自身的新品經濟之路。此外還能通過產品全生命周期的打通，大大節(jié)約新品從研發(fā)到銷售的各環(huán)節(jié)成本，實現以低成本提升品牌新品成為爆款的成功率！
除了幫助品牌打造新品研發(fā)和生產外，京東小魔方同時也側重于在新品主戰(zhàn)場，一方面加碼對新品的流量扶持，另一方面培養(yǎng)用戶對新品的心智。也就是通過打造超感官的消費體驗以及流量玩法，助力品牌打造新品爆款，拉升整個業(yè)績增長，同時助力品牌營銷出圈。在營銷玩法層面，基于IP/明星+場景，京東小魔方開發(fā)了相當多樣的玩法，包括跨界聯名、跨界融圈、直播帶貨、粉絲經濟、個性定制等等，涵蓋“主流”與“破圈”，營銷創(chuàng)意結合平臺勢能，助力平臺上的品牌新品爆發(fā)。其中，任嘉倫x洛天依“汰漬跨次元直播”，是一個典型案例。真人和虛擬偶像強強聯手，引爆了電商直播界的話題。背后是電商探索全新營銷生態(tài)的大膽嘗試，即打破單一購買場景，通過整合平臺生態(tài)資源，將一場電商直播變成一個品牌營銷場，實現吸引用戶、制造話題，再沉淀用戶、進行轉化等。
今年9月，京東小魔方聯手《名偵探柯南》，打開了名偵探會場，借助大IP為消費者推薦神秘新品，為品牌和消費者帶來全新的買新體驗，以奇趣獨特的營銷玩法，全面提升用戶對新品的期待值。并且，幫助品牌擊穿消費圈層壁壘，實現品牌的固圈和破圈。今年雙11全球熱愛季活動中，京東小魔方更是聯合大牌制造廠和京東直播，開啟以“有熱愛，新品也可愛”為主題的新潮趣玩開新大會，10大B站人氣認證團空降直播間強勢種草，強大的內容營銷，讓新品不只是商品，而是增加了更有趣的內涵和標簽，拉近與消費者的距離，助力新品快速收獲超強的圈粉和圈粉實力。
面對新品的打造需求，京東小魔方在新品運營方面不斷升級。從對超級新品打標、專屬前臺氛圍等流量扶持，到推出“首頁新品小旋風”、“首頁首焦微動效”等營銷產品，讓商家及品牌享受到新品帶來的巨大流量紅利。此外，創(chuàng)新推出“盛夏曬出新”、“七夕”、“圣誕新品賞”、“大勢新品賞”、新潮趣玩開新大會等營銷活動。在這個過程中，京東小魔方不僅成為一個新品爆款誕生平臺，同時也是品牌營銷的長期陣地。
新品爆發(fā)的本質是消費者個性化消費需求的爆發(fā)，在新品經濟不斷崛起的消費大環(huán)境下，電商已經從品類上的長尾進入到了一個產品上的長尾時代了，這意味著同類產品也變得更加精細化和個性化。
而新品是鏈接生產和消費的傳導樞紐，通過電商平臺打通生產和消費的鏈路，以及通過大數據洞察消費訴求，將消費端的新品需求，快速送達品牌商家，并且通過平臺的營銷和資源勢能，低成本提升爆款成功率，很顯然能夠實現平臺與品牌方實現雙贏。對于電商平臺來說，誰能夠抓住這個新品的潮流，誰就能滿足更多消費者的需求，從而贏得更多消費者的青睞，對于平臺上的各大品牌方來說，也是如此！
本文系作者：
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