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實(shí)際上，漢堡王這種碰瓷式營(yíng)銷，已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)了！漢堡王“一生”，不是在自黑的路上，就是碰瓷麥當(dāng)勞的路上。
我們不妨先來回顧一下幾段經(jīng)典的碰瓷案例。
90年代時(shí)，漢堡王設(shè)計(jì)了一個(gè)平面廣告，麥當(dāng)勞叔叔來漢堡王買漢堡，文案很明顯是暗諷麥?zhǔn)迨宀恢?，喬裝來買漢堡王。
2000年，漢堡王發(fā)了這樣的一段這樣的文案——能和國王一起進(jìn)餐，為什么要和小丑一起吃飯？借碰瓷營(yíng)銷彰顯自身品牌的尊貴就餐體驗(yàn)。
2017年年底，漢堡王再次開懟麥當(dāng)勞——祝他們學(xué)會(huì)燒烤，體驗(yàn)到“**”的樂趣，通過這個(gè)營(yíng)銷諷刺麥當(dāng)勞的巨無霸不是真火烤的。
2019年初，漢堡王推出了1分錢漢堡的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者到麥當(dāng)勞附近不到600英尺范圍內(nèi)下載漢堡王APP，然后通過漢堡王APP導(dǎo)航到附近的漢堡王門店取餐。
腦洞大開的碰瓷活動(dòng)，引導(dǎo)大量消費(fèi)者跑去麥當(dāng)勞詢問“怎么去漢堡王？”。
同時(shí)，漢堡王還為麥當(dāng)勞重新設(shè)計(jì)了戶外廣告指示牌，將麥當(dāng)勞的 “Billions Served（為無數(shù)消費(fèi)者服務(wù)）”更改為 “Billions Swerved（無數(shù)人在此轉(zhuǎn)彎）”，并在 Waze 地圖上投放。
繞路麥當(dāng)勞卻不買，給漢堡王留下了一種愛搞事的品牌形象，讓人覺得新奇有創(chuàng)意，增加了品牌好感。而且，漢堡王APP下載量大大增加，一躍升至當(dāng)月APP下載量第一名，超過了Youtube等常年排行榜冠軍。
此外，今年受疫情影響，法國漢堡王門店只做外賣，但它也沒讓門口位置閑著。居然投放一支廣告diss麥當(dāng)勞：總是要與你的鄰居保持一米距離。
不過，這次漢堡王碰瓷方式變了，不再DISS麥當(dāng)勞，而是用擁抱強(qiáng)吻的“出格”表達(dá)方式，捆綁老對(duì)頭麥當(dāng)勞，傳達(dá)品牌的價(jià)值觀，即“愛可以戰(zhàn)勝一切”。
簡(jiǎn)直是完美上演了情有多深，吻有多濃，過去撕我的是你，現(xiàn)在強(qiáng)吻我的也是你，完完全全相親相愛一家人。
細(xì)究下來，漢堡王并非僅是表面上的碰瓷，搞營(yíng)銷噱頭。原來該廣告投放于芬蘭的首都赫爾辛基，受疫情影響，原本6月份的驕傲活動(dòng)（LGBT群體活動(dòng)）推遲到了近期。根據(jù)漢堡王芬蘭的聲明，這次創(chuàng)意正是為了聲援這一群體，用“不可能的吻”證明愛可以橫跨一切。
事實(shí)上，碰瓷式營(yíng)銷并不新鮮，像汽車界的寶馬和奔馳，手機(jī)領(lǐng)域的榮耀和小米，茶飲界的喜花和蜜雪冰城等，都是互撕互懟的經(jīng)典代表。
這些品牌為什么熱衷于碰瓷式營(yíng)銷？“碰瓷營(yíng)銷”有多好使？碰瓷營(yíng)銷到底應(yīng)該怎么玩？
碰瓷營(yíng)銷的目的
創(chuàng)造話題，增強(qiáng)品牌社交力
處于當(dāng)下社交媒體興盛的時(shí)代下，對(duì)于品牌來說，構(gòu)建品牌社交力十分重要！
一個(gè)品牌如果擅長(zhǎng)撬動(dòng)社交之力，可以將多方的營(yíng)銷資源價(jià)值最大化，讓品牌雙方快速出圈，降低營(yíng)銷的成本。
無論是麥當(dāng)勞跟漢堡王互相借力的“碰瓷營(yíng)銷”，還是奔馳跟寶馬常年上演的“CP營(yíng)銷”，在我看來都是屬于品牌社交的玩法。
碰瓷式營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是構(gòu)建社交話題，借助于開放自由的媒介環(huán)境，通過互相調(diào)侃或互懟，迎合和引導(dǎo)用戶的社交消費(fèi)點(diǎn)，品牌方彼此都能收獲社交流量。
在這個(gè)過程中，更是增加了品牌社交力，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
可以說，碰瓷不一定僅為了競(jìng)爭(zhēng)，更是激活品牌社交流量話題的重要玩法，畢竟碰瓷battle常常能夠成為傳播的話題，這一點(diǎn)可以從多個(gè)碰瓷營(yíng)銷案例中得到佐證。
例如，“可口可樂”和“百事可樂”彼此的互黑、“寶馬”和“奔馳”之間的調(diào)侃、“天貓”和“京東”的相互吐槽等等。我們看到，品牌主們的每一次互掐都能引來一大波關(guān)注。
以上述提到的“漢堡王1分錢營(yíng)銷”具體分析，根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，彼時(shí)漢堡王的門店已經(jīng)超過了麥當(dāng)勞，可見這次碰瓷的目的 并不是了爭(zhēng)搶消費(fèi)者，或是打壓對(duì)方，實(shí)際上是通過碰瓷創(chuàng)造更多社交話題，增加品牌社交力。
再如，前段時(shí)間，茶顏悅色X喜茶推出“「顏喜攻略」聯(lián)名款周邊，競(jìng)品聯(lián)手本就是自帶流量，再融入上次的“錯(cuò)付”梗，賦予本次聯(lián)名活動(dòng)流量，進(jìn)一步撬動(dòng)雙方搞事情的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了事半功倍的效果。
畢竟，現(xiàn)在消費(fèi)者每天面臨大概幾個(gè)G的信息，通過碰瓷制造更多的社交話題，顯然更能夠讓消費(fèi)者在海量信息中記住品牌。
而且，品牌還能借此機(jī)會(huì)告訴消費(fèi)者，自己朋友圈多強(qiáng)大，你喜歡的品牌也是我的摯友，我和你是心靈相通的朋友。
碰瓷不僅是競(jìng)爭(zhēng)
更是成長(zhǎng)
丘吉爾有一句膾炙人口的名言：沒有永恒的敵人，只有永恒的利益。將這句話放在品牌營(yíng)銷層面，同樣適用。
**曾說過，消滅敵人最好的辦法就是把他變成自己的朋友。奔馳曾經(jīng)對(duì)寶馬這樣說道：“一百年來，感謝你們一直在我們身后緊緊追趕，所以我們才能一直如此優(yōu)秀。”
有時(shí)候，強(qiáng)勁的對(duì)手更能激發(fā)自己的潛能，重塑更好的自己，調(diào)整更加適合的戰(zhàn)略。奔馳和寶馬雖是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是百年的相伴，讓他們的關(guān)系列更似互相鞭策的朋友。
漢堡王過去頻繁“騷擾”麥當(dāng)勞，這種看似有些流氓的“碰瓷營(yíng)銷”模式，卻是營(yíng)銷學(xué)中的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)。
最初，漢堡王市場(chǎng)占有率只有麥當(dāng)勞一半的份額，靠著碰瓷成功把自己升級(jí)到與業(yè)界大佬同一層次！同時(shí)還借著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的影響力，迅速提升了品牌知名度和品牌影響力。
當(dāng)然所謂的成長(zhǎng)，并非只是品牌聲量和影響力方面。
對(duì)于品牌本身而言，碰瓷意味著也在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行較勁。
50多年來，麥當(dāng)勞和漢堡王互撕，涉及到產(chǎn)品味道、食材、門店位置、送餐速度等方面，顯然這種互懟有助于品牌提升服務(wù)質(zhì)量，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷讓品牌推陳出新，更好地滿足消費(fèi)者的需求。
因此，品牌碰瓷式派營(yíng)銷，不僅是競(jìng)爭(zhēng)，更是成長(zhǎng)！
懟人是門手藝
如何玩轉(zhuǎn)碰瓷營(yíng)銷？
“碰瓷式營(yíng)銷”是營(yíng)銷學(xué)中的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)。消費(fèi)者的心智資源是有限的，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或者是通過借力行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者影響力，很顯然更能夠快速提升自己在市場(chǎng)中的品牌知名度。
不過，懟人是門手藝，玩的好的碰瓷營(yíng)銷可以讓人輕松吃瓜，無傷大雅，但是如果用力過猛，就會(huì)發(fā)生過猶不及的尷尬境地。
那么，高明的碰瓷營(yíng)銷應(yīng)該如何玩？
1.滿足消費(fèi)者求奇心理，建立情感鏈接
“用戶思維”邏輯下，品牌營(yíng)銷更應(yīng)該加歸到消費(fèi)者視角，因此，營(yíng)銷戰(zhàn)役不是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，實(shí)際上更是給消費(fèi)者看的。
隨著消費(fèi)升級(jí)和大眾消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)者的訴求已經(jīng)從功能性向有趣好玩、求奇求異方向轉(zhuǎn)變。
而碰瓷營(yíng)銷，就像品牌之間的一場(chǎng)有趣的故事性營(yíng)銷，通過打造好玩又新奇的體驗(yàn)，在消費(fèi)者心智中留下深刻印象。
我們看到漢堡王用各種打破常規(guī)的趣味手法，吸引并滿足了消費(fèi)者新奇心理，同時(shí)讓消費(fèi)者看見品牌的品格和氣質(zhì)，建立起品牌與消費(fèi)者更深層次的情感聯(lián)系。
比如這次的“Kiss Campaign”，通過大膽創(chuàng)新強(qiáng)吻，為用戶制造了顛覆常規(guī)的想象，吸引了大眾的眼球，同時(shí)贏得了用戶對(duì)品牌的認(rèn)同。
2.營(yíng)造CP感，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播1+1＞2效果
創(chuàng)造CP感，是碰瓷營(yíng)銷的高明之處就像喜茶和茶顏悅色，麥當(dāng)勞和漢堡王、奔馳和寶馬等，他們通過相互炒熱度，創(chuàng)造出極強(qiáng)的CP感，給人留下深刻的印象，最大化擴(kuò)散營(yíng)銷傳播效果。
而品牌打造CP感，必須有自己商業(yè)底線，就是不惡意中傷或抵毀對(duì)手。
例如，麥當(dāng)勞在漢堡王的門口樹立了一張超大廣告牌，大致意思是：由國王服務(wù)，還是作為國王服務(wù)？來麥當(dāng)勞體驗(yàn)我們送餐到桌的服務(wù)吧！以此來標(biāo)榜品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
漢堡王也不甘示弱。于是，再樹了另一塊廣告牌，你連火烤都不會(huì)為什么還要嘗試？來漢堡王體驗(yàn)我們的火烤漢堡吧。以此回應(yīng)麥當(dāng)勞和諷刺其「非真火烤」。
你來我往，表面上看是相互調(diào)侃，但卻將「互撕」玩成了秀恩愛，創(chuàng)造了極強(qiáng)的CP感。
參考資料：
時(shí)趣研究院：漢堡王強(qiáng)吻麥當(dāng)勞，地表最強(qiáng)的碰瓷營(yíng)銷 2020年9月16日
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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