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這些網(wǎng)紅品牌有個共同特征，就是熱衷于頻繁推出新品，無論產(chǎn)品打磨，還是營銷創(chuàng)意，都有很一套。

前兩天網(wǎng)上沖浪時，看到鐘薛高發(fā)布一支有趣又硬的廣告，請來不同時空的五大歷史人物，用土味情話PK撩撥用戶，腦洞大開。

我們不妨此次廣告創(chuàng)意為契機，盤點下鐘薛高是如何收割用戶的？

歷史名人玩梗，制**差

軟植“話梅味雪泥”記憶點

這支廣告中，網(wǎng)紅鐘薛高請來不同時空的歷史人物愛因斯坦、牛頓、李白，用他們自己的專業(yè)所長，分別給用戶說了一句土味情話撩撥用戶，把諧音梗營銷玩得出神入化。

通過我們熟悉的五個歷史人物，鐘薛高構(gòu)建了五個和用戶溝通的營銷場景，多維度“情話”撩撥用戶情緒。在這個過程中，引出并不斷地重復(fù)“梅你不行”，加深了大眾對于新品“話梅味雪泥”的“梅”的記憶點，暗地里為“話梅味雪泥”宣傳造勢。

拆解這支廣告創(chuàng)意底層邏輯，我們看到鐘薛高新品營銷的三個“小心機”。

1.諧音梗+情話雙向思維，強化social屬性

“梗”這個網(wǎng)絡(luò)熱詞，我們已經(jīng)屢見不鮮，它就相當(dāng)于是一個笑點，或者是一個痛點，用梗式營銷更容易走進用戶心中，讓用戶更好地記憶。

對于品牌來講，如何讓用戶在體驗“諧音梗”趣味化的過程中，潛意識接受品牌輸出的記憶點，無疑是對品牌營銷能力的一種考驗。

鐘薛高大膽嘗試“土味情話+諧音?！钡碾p向營銷思維，基于“沒你不行”和“梅你不行”之間的諧音關(guān)系，用土味情話表達“諧音?！?，巧妙軟植入“梅你不行”新品的賣點。

從玩“梅”梗到說土味情話，既為“話梅味雪泥”產(chǎn)品設(shè)計更多情感色彩，讓單純的雪泥食物多了幾分精神消費價值，加深受眾對“話梅味雪泥”的記憶點。同時，這波玩梗營銷賦予產(chǎn)品social屬性，為廣告中的產(chǎn)品文案平添了幾分趣味性。

2.請來不同時空歷史人物，營造創(chuàng)意反差

在營銷領(lǐng)域，一直有“熟悉效應(yīng)”的說法，意思就是人們對越熟悉的東西越喜歡的現(xiàn)象。反過來說，如果接觸得少，我們可能就會覺得生疏。

鐘薛高將大眾耳熟能詳?shù)呐ｎD、李白、魯迅、愛因斯坦、荊軻等人物一一搬進了廣告熒幕上；并且，還不忘記帶上他們標志性的符號，從而制造了反差形象，制造了新奇又熟悉的體驗。

當(dāng)一眾名人在說情話的時候，還不忘配合比心的手勢，整體營造了不和諧感，讓人瞬間產(chǎn)生莫名的喜感。

3.找準理“文理科男”話題點，調(diào)動情緒

在品牌營銷中，有趣的話題引導(dǎo)，顯然更能夠調(diào)動大眾情緒，同時拉近消費者與品牌的關(guān)系。

鐘薛高借用“文科理科男”這個經(jīng)久不衰的話題，擊中了大眾的**。

牛頓、愛因斯坦是典型的“理科男”代表；李白和魯迅，則是當(dāng)之無愧的“文科男”，而荊軻則是典型的“刺客”形象。鐘薛高將他們匯聚到一起，上演文理科男的土味情話PK現(xiàn)場。為新品傳播制造了有趣的話題傳播點。

新品營銷背后

產(chǎn)品創(chuàng)新和打磨的商業(yè)邏輯

分析很多品牌的營銷案例時，我感覺大家似乎走入了營銷的誤區(qū)——不專心打造產(chǎn)品，而是削尖腦袋拼營銷創(chuàng)新，各種跨界、洗腦廣告、直播賣貨、短視頻，內(nèi)容形式多如牛毛，陷入無限循環(huán)中。

實際上，會營銷只是表象，產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，以及產(chǎn)品力的打造，才是新生代品牌的底層力量。無論是鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，三頓半的創(chuàng)始人吳駿，亦或是喜茶創(chuàng)始人聶云宸，都是產(chǎn)品極客。

很多成功的品牌研發(fā)新品，并非是一味的腦洞大開，背后則是隱藏著對產(chǎn)業(yè)趨勢或熱點現(xiàn)象的敏銳嗅覺，以及基于用戶數(shù)據(jù)的商業(yè)洞察。

以鐘薛高本次新品“話梅味雪泥”的打造來分析。前段時間大火的《二十不惑》，讓人喜歡上了周尋與姜小果冒著粉紅泡泡的愛情，也讓話梅味冰淇淋成功出圈。這時候鐘薛高展現(xiàn)了品牌敏銳的商業(yè)嗅覺和速度，迅速推出了最終方案「話梅味產(chǎn)品」及其動態(tài)。

值得一提的是，鐘薛高正式上線「話梅味產(chǎn)品」前，推出項目征集的活動，鼓勵用戶和品牌共創(chuàng)產(chǎn)品。在產(chǎn)品終極預(yù)熱海報，鐘薛高表示「這是一款和你們共創(chuàng)的產(chǎn)品」，迅速拉近了品牌與受眾之間的在距離。

另外，鐘雪高的經(jīng)典產(chǎn)品66元的厄瓜多爾粉鉆，以及和瀘州老窖聯(lián)名的斷片雪糕，創(chuàng)意也不是靈光一閃，而是平常積累了各種素材，測試了各種原料，經(jīng)過了N道程序，然后碰到某一個契機，把之前的創(chuàng)意和素材串起來了。

咖啡界的新晉網(wǎng)紅三頓半，也是產(chǎn)品共創(chuàng)的實踐者。這個品牌通過精選細選優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出者，作為神秘的“領(lǐng)航員”角色，讓他們參與打磨產(chǎn)品的過程。這是一種小規(guī)模試錯策略，能讓產(chǎn)品價值不斷得到驗證，在“把品牌做大”的道路上降低風(fēng)險。

茶飲界的頭牌網(wǎng)紅喜茶，善于會員體系的數(shù)字化運營。通過數(shù)據(jù)洞察，對用戶喜好進行預(yù)測分析，從中獲取產(chǎn)品研發(fā)的靈感，從而推出更貼近用戶的獨特的系列新品。

總結(jié)下，新品創(chuàng)新和打磨有三大底層邏輯：

1.以消費者為中心，不斷滿足甚至超越消費者的期望，這是品牌長青之道；2.研發(fā)新品，要兼顧健康食材和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，既要考慮到用戶的消費升級，同時也要兼顧食材供應(yīng)鏈優(yōu)勢；3.反復(fù)不斷測試，通過測試開展產(chǎn)品迭代升級的新路徑。

新消費品牌

為什么要頻繁推出新品？

無論是以喜茶、奈雪的茶、鐘薛高為代表的青年網(wǎng)紅，還是肯德基和麥當(dāng)勞為首的“中老年網(wǎng)紅”，我們發(fā)現(xiàn)，他們都熱衷于頻繁推出新品。

特別是肯德基和麥當(dāng)勞，更是一直將新品納入品牌運營的重點，而且他們的產(chǎn)品迭代速度非?？?。另外，茶飲界的網(wǎng)紅品牌喜茶、奈雪，也是產(chǎn)品上新的瘋狂愛好者。

關(guān)注喜茶和奈雪的公眾號的粉絲，應(yīng)該都有注意到，幾乎每一段時間，都會上新一款新品，給我們的感覺就是靈感不斷，創(chuàng)意不止。

而雪糕界的網(wǎng)紅鐘薛高也是如此！幾乎每隔一段時間，都能看到新品上市的宣傳。

這些品牌究竟為何？

首先，從營銷角度來看，通過不斷的新品上市，能夠增加品牌和用戶的溝通頻次，在用戶心中保持對品牌的新鮮感。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者每天處于海量碎片包圍之中，心智被不斷的占領(lǐng)和影響，如果品牌長期不出現(xiàn)在大眾視野，很容易被遺忘。

而新品無疑是品牌和用戶的溝通橋梁，品牌通過新品，能夠不斷和用戶產(chǎn)生互動，并且讓營銷、廣告有內(nèi)容并深受顧客喜愛。

再者，新品并不僅僅是溝通介質(zhì)，更是一種喚醒用戶消費欲望的辦法。

不論新消費品牌原產(chǎn)品多強大，但SKU還是很有限。消費者消費多次后，很容易產(chǎn)生厭倦感。因此，品牌需要通過新品不斷營造一種新鮮感，喚醒顧客的消費欲望。同時，產(chǎn)品也需要迭代進化，需要不斷升級，才能維護在用戶心智中的存在感。

此外，從品牌長期發(fā)展來看，通過新品不斷推出，能夠增加市場核心競爭力，降低風(fēng)險。

畢竟，市場變化瞬息萬變，產(chǎn)品再暢銷，也不能保證能夠持續(xù)的暢銷。更何況，隨著媒介和渠道多元化，大單品生命周期逐漸縮短，企業(yè)就要不斷的推陳出新，不斷試錯，尋找下一個甚至多個爆款單品，才能在市場中長期生存。

而且，消費者需求隨時在變化，品牌必須通過推新，不斷升級及豐富產(chǎn)品，跟上消費新潮流。

總結(jié)來看，通過上新，能夠促進品牌的進一步傳播，向消費者傳達品牌的價值。同時，通過產(chǎn)品迭代和技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)推出新鮮感的專屬產(chǎn)品，滿足年輕消費者不斷變化的口味，讓品牌認知更說服力。

產(chǎn)品是“1”，營銷和品牌都是“0”，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新層面的實力支撐，品牌很難走得更遠。這也是從網(wǎng)紅進階到品牌的思考命題。

所謂的新品創(chuàng)新，并不是換口味、換包裝，而是創(chuàng)造新價值，新環(huán)境、場景和習(xí)慣，并且快速迭代，這樣才能一直滿足不同類型的消費者。

而營銷，作為錦上添花的作用，也是必不可少的，決定著是否能將新品的價值快速地植入用戶心智。

最后要強調(diào)的是，在打造新品前，將目光放在產(chǎn)品上；在推新品時，將目光放在用戶體驗上。