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肯德基深諳其道，繼在今年5月推出“真愛桶”之后，最近更是跨界殿堂級(jí)時(shí)尚IP——KARL LAGERFELD，開啟了一場(chǎng)以“玩味經(jīng)典，黑白無界”為主題的發(fā)布會(huì)，發(fā)布一系列聯(lián)名潮流周邊，讓產(chǎn)品的80周年變成了與用戶共情的80周年。
這場(chǎng)破次元壁的跨界創(chuàng)新，引發(fā)社交媒體眾多美食、情感領(lǐng)域KOL轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成自來水式二次傳播發(fā)酵，80歲的肯德基爺爺再次成功出圈。
除了跨界時(shí)尚IP，肯德基還發(fā)布了6條原味詩意哲學(xué)海報(bào)，讓受眾在有情感共鳴的情境中提升對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)知與記憶。
肯德基80周年?duì)I銷成功出圈的底層邏輯是什么？為什么80歲肯德基還不老？
跨界KARL LAGERFELD
以時(shí)尚玩法打造經(jīng)典新潮流
今年正值肯德基原味雞80周年，一直堅(jiān)持創(chuàng)新的肯德基從未止步。在跨界KARL LAGERFELD開啟的“玩味經(jīng)典，黑白無界”潮流發(fā)布會(huì)上，正式亮相KFC x KARL LAGERFELD聯(lián)名員工服，員工代表更是首次登臺(tái)，上演KK制服秀，玩轉(zhuǎn)無限可能，點(diǎn)燃狂歡。
這場(chǎng)“經(jīng)典炸雞與經(jīng)典黑白神奇”碰撞的時(shí)尚大秀，宣誓了肯德基黑白無界的時(shí)尚態(tài)度，顛覆了傳統(tǒng)秀場(chǎng)模式。而且打造了KK無界桶包等潮流單品，以時(shí)尚玩法打造經(jīng)典新潮流，突破了次元壁，彰顯了年輕化、潮流化的品牌態(tài)度。
除了發(fā)布會(huì)外，還在各城市打造聯(lián)名主題餐廳。
在青島KK聯(lián)名主題店上演一場(chǎng)潮酷的#KK制服秀#party，青島時(shí)尚達(dá)人、青島服裝設(shè)計(jì)表演學(xué)院的學(xué)生們齊聚主題店，共同見證了這場(chǎng)經(jīng)典致敬經(jīng)典的“食”尚盛宴。
在沈陽、武漢等肯德基實(shí)體店也打造聯(lián)名主題店。KARL LAGERFELD全新秋裝，打卡沈陽萬象城肯德基主題店，黑白色調(diào)引領(lǐng)時(shí)尚浪潮，演繹多面跨界時(shí)尚，致敬經(jīng)典黑白風(fēng)潮，解鎖黑白無界能量，創(chuàng)造無限可能。
雙方跨界聯(lián)名產(chǎn)品，充分融合兩個(gè)品牌的元素，經(jīng)典商標(biāo)、黑白配色的靈感設(shè)計(jì)，在原味雞半價(jià)桶、隨行開封袋、黑白配色聯(lián)名制服、KK無界桶包以及雙面漁夫帽等潮流周邊的設(shè)計(jì)上展現(xiàn)的**盡致。
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肯德基還發(fā)布了6條原味詩意哲學(xué)文案，找準(zhǔn)了產(chǎn)品屬性和年輕人生活中哲理的共性，讓受眾在有共鳴感的情境中，提升對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)知。
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如果說跨界創(chuàng)新是肯德基從潮流態(tài)度上吸引消費(fèi)者，那么輸出極具共鳴感的原味詩意哲學(xué)系列海報(bào)，則無疑是肯德基在情感上與用戶的深入交流。
肯德基80周年成功出圈
背后的營(yíng)銷底層邏輯
所有營(yíng)銷成功都有跡可循，這讓我們不得不思考，原味雞80周年慶活動(dòng)成功出圈，肯德基做對(duì)了什么？立足于本次營(yíng)銷活動(dòng)，我們不妨來剖析一下。
1.跨界創(chuàng)新，為產(chǎn)品賦予新鮮感和年輕感
當(dāng)下，品牌通過跨界聯(lián)合吸引消費(fèi)者，已不是什么新鮮事。
不過將年輕人喜歡的兩個(gè)品牌元素融合到在一個(gè)產(chǎn)品上，賦予不一樣的視覺沖擊和消費(fèi)體驗(yàn)，年輕人對(duì)此基本上還是毫無抵抗力。
肯德基跨界“時(shí)尚界的老佛爺”KARL LAGERFELD，兩大經(jīng)典潮流品牌聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)秀場(chǎng)，肯德基爺爺和老佛爺隔空相遇。而且，發(fā)布會(huì)用黑白經(jīng)典意喻原味雞的經(jīng)典傳奇，帶來了意想不到的跨界創(chuàng)作，無疑給用戶帶來創(chuàng)意上的新鮮感。
此外，通過年輕人喜歡的聯(lián)名產(chǎn)品與之溝通，強(qiáng)化了產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)和時(shí)尚態(tài)度，顯然更能夠拉近與年輕群體的距離。
2.線上發(fā)酵話題，線下打造沉浸式營(yíng)銷體驗(yàn)
從商業(yè)模式上來看，線上線下商業(yè)走向融合已是消費(fèi)品牌的必然趨勢(shì)，從營(yíng)銷思維角度來看，也是如此。線下+線下相結(jié)合的營(yíng)銷傳播，能夠多維度觸達(dá)用戶內(nèi)心。
肯德基此次80周年活動(dòng)，更好的詮釋了線上線下融合的魅力。
肯德基在上海展覽中心開啟線下聯(lián)合跨界發(fā)布會(huì)，同時(shí)在各大城市通過聯(lián)合主題餐廳形式，打造沉浸式跨界創(chuàng)新體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到這場(chǎng)經(jīng)典和時(shí)尚碰撞的魅力。
線上帶話題官方發(fā)布發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)照片，以及聯(lián)合潮流周邊，引發(fā)微博KOL進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，大大增加了原味雞80周年帶來關(guān)注度與話題度。
3.為產(chǎn)品注入情感，增加用戶粘度和忠誠(chéng)度
肯德基原味雞陪伴用戶80年，承載了無數(shù)用戶的情感與回憶?？系禄鶑拇蟊娚钪械挠亚椤矍榈忍釤捘軌蛞l(fā)用戶共鳴的融合點(diǎn)，推出一系列原味詩意哲學(xué)海報(bào)。
詩意海報(bào)，成為原味雞與用戶80年陪伴與成長(zhǎng)的溝通主線，當(dāng)原味詩意哲學(xué)詮釋的“原味生活”理念被消費(fèi)者認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品乃至品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)更高。在這個(gè)過程中，將產(chǎn)品的營(yíng)銷晉升為情感溝通，與大眾建立了更深層次的情感聯(lián)系。
全聚德沒落，肯德基還不老！
老品牌如何喚醒新認(rèn)知？
在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)上，沒有任何一個(gè)品牌能夠永葆青春。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的大環(huán)境下，很多老品牌都逐漸沒了聲息，比如全聚德、健力寶等老品牌巨頭，已經(jīng)被時(shí)代無情拋棄。
為什么百年老店全聚德老去，而80歲的肯德基卻還不老？
全聚德已被貼上“爺爺輩”、“爸爸輩”的標(biāo)簽，而同樣擁有較高年齡的肯德基卻在我國(guó)西式快餐品類擁有重要地位地位。除了在產(chǎn)品的匠心品質(zhì)外，很多大一部分原因就是肯德基成功跨越了時(shí)代鴻溝，真正的和年輕化玩在一起。
我們來看分析肯德基在品牌年輕化方面的鬼才營(yíng)銷。
1.不浮于年輕化元素，內(nèi)容輸出有靈魂
總結(jié)一下，就是要有能夠引發(fā)用戶共鳴的價(jià)值觀，而且用平行、引領(lǐng)的姿態(tài)進(jìn)行對(duì)話。
2.產(chǎn)品跟上營(yíng)銷，讓品牌更具有說服力
從消費(fèi)者心理的角度來看，連續(xù)吃飯5-7次的產(chǎn)品，消費(fèi)者基本上會(huì)厭倦它。品牌需要不斷營(yíng)造一種新鮮感，并喚醒顧客的消費(fèi)欲望。
在產(chǎn)品端，肯德基的上新速度在業(yè)內(nèi)廣為人知的，肯德基會(huì)根據(jù)季節(jié)推出令人眼前一亮的食物。比如端午節(jié)推咸蛋黃肉，中秋節(jié)推小鮮肉餅，萬圣節(jié)推怪獸血飲，臘八粥有臘八粥。
前段時(shí)間，借助中秋節(jié)勢(shì)能，肯德基跨界故宮博物館打造了中秋聯(lián)名款限量月餅禮盒，禮盒設(shè)計(jì)兼具宮廷美學(xué)和復(fù)古摩登范，新意十足，而且推出的新品并不是炸雞味，而是包含多種經(jīng)典口味，滿足消費(fèi)者多元化需求。
通過上新，能夠促進(jìn)品牌的進(jìn)一步傳播，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌獨(dú)特的文化魅力。同時(shí)，通過產(chǎn)品迭代和技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)推出新鮮感的專屬產(chǎn)品，滿足年輕消費(fèi)者不斷變化的口味，讓品牌年輕化認(rèn)知更說服力。
3.通過代言與明星IP捆綁，煥新品牌形象
品牌通過明星代言模式，與頂級(jí)流量明星IP捆綁，通過明星效應(yīng)，能夠快速撬動(dòng)用戶的注意力，煥新品牌新形象認(rèn)知，獲得更多流量紅利。
在品牌形象上，肯德基的代言人更換較為頻繁，基本上都會(huì)選擇當(dāng)代頂級(jí)流量小鮮肉為品牌代言。
而且我們發(fā)現(xiàn)，西式餐飲品牌在每次推出新品、優(yōu)惠活動(dòng)、以及節(jié)日節(jié)點(diǎn)都會(huì)邀請(qǐng)明星代言，這樣能夠更大化發(fā)揮明星的商業(yè)價(jià)值。比如，肯德基的新品塔可青年就與王俊凱“捆綁”在一起，讓新品得到了大賣。
4.沉浸式體驗(yàn)，將熱門IP元素加入實(shí)體店
通過跨界的方式，一些年輕人喜好的IP加入到餐廳中，是肯德基的鬼才營(yíng)銷的經(jīng)典之典范。
比如之前和熱門IP手游“陰陽師”聯(lián)合，在北京、南京等幾大城市的肯德基門店打造成了《陰陽師》的特色裝飾，而且活動(dòng)期間推出《陰陽師》主題套餐等福利內(nèi)容，覆蓋全國(guó)5000余家肯德基線下門店。
此次跨界KARL LAGERFELD也是如此，打造了KK聯(lián)合主題餐廳。
這種通過實(shí)體餐廳打造沉浸式真實(shí)體驗(yàn)的營(yíng)銷手段，顯然讓用戶更能深層次體驗(yàn)聯(lián)合的魅力，感覺肯德基傳達(dá)的品牌年輕化的時(shí)尚潮流態(tài)度。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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