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3個月粉絲160w,教育企業(yè)在短視頻平臺可以這樣獲客!
2020-03-11 14:31:08

2019年是教育行業(yè)的“凜冬時期”,一批包括韋博英語這樣成立了21年的老品牌都倒下了。但誰也沒想到,一場突如其來的疫情加快了教育從線下往線上遷移的速度,讓短視頻成為了教育機(jī)構(gòu)最火的獲客方式。

              

比如短視頻課程、直播教學(xué),已經(jīng)自然而然成為現(xiàn)階段教育企業(yè)引流獲客、品牌傳播的主要途徑。比如跟誰學(xué),在快手運(yùn)營了3個月,就吸粉160w。

一、 為什么教育企業(yè)該進(jìn)短視頻領(lǐng)域? 

縱觀國內(nèi)教育的獲客主流平臺,無論是之前的百度投放、微信裂變,還是 2019 年的社交電商和抖音,渠道被透支的速度越來越快,leads價格水漲船高,稀缺的流量已經(jīng)成了教育行業(yè)難以承受之痛。 

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國在線教育行業(yè)市場前瞻分析報告》數(shù)據(jù)顯示:未來幾年,在線教育用戶規(guī)模將保持15%左右的速度繼續(xù)增長,到2024年預(yù)計突破4億人,總體市場規(guī)模將突破4500億元,市場潛力非常大。

在這種流量過于昂貴,倒逼企業(yè)尋找新流量洼地的環(huán)境下,快手這個之前因為Low、土味等形象問題,未被教育行業(yè)開發(fā)過的大流量內(nèi)容平臺,也進(jìn)入了企業(yè)家們的視野。

根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報告》顯示,目前快手平臺上與教育相關(guān)的短視頻創(chuàng)作者超過100萬,教育相關(guān)內(nèi)容的直播日均播放達(dá)到22億次,覆蓋超過1億人,日均觀看時長加總約為734年。

              

雖然在快手上的老師就超過了99萬,但比起近3億的日活來說,教育市場的缺口依然巨大,而且在其它短視頻平臺缺口也基本類似。

所以對教育行業(yè)來說,“短視頻+直播+教育”的機(jī)會,就如同2015年人們談起“互聯(lián)網(wǎng)+”,獲客來源和流量趨勢都已相對清晰。

 二、教育類企業(yè)如何在短視頻平臺獲客?

2019年11月25日快手高級副總裁馬宏彬就公開宣布過,快手將在春節(jié)前拿出66.6億流量補(bǔ)貼教育類賬號,今年很多企業(yè)應(yīng)該會選擇快手作為短視頻渠道的主要陣地,所以下面暫用快手舉例。 

1、已經(jīng)入駐快手的教育號

其實很早開始,就有教育號入駐快手進(jìn)行短視頻布局,其中品牌知名度較高的有這幾個:

(1)作業(yè)幫

             

預(yù)估矩陣號數(shù)量:300個(包括官方號10個、290個個人號)

預(yù)估總粉絲量:100w

【作業(yè)幫官方賬號】注冊于2019.2.28,至今發(fā)布作品102個,發(fā)布頻率自2019年12月開始,變得趨于周更,主要介紹作業(yè)幫直播課和相關(guān)老師,2月發(fā)布了29個視頻,平均播放量1000+。 

而作業(yè)幫的主要用戶群基本集中在2個真人出鏡,講解對應(yīng)學(xué)科題目的頭部賬號。其中粉絲量55.7萬的賬號【作業(yè)幫數(shù)學(xué)老師】自2019年10月1日注冊以來,發(fā)布了187個作品,更新頻率基本為日更,每條視頻的播放量都在1w以上,最高的單條播放量突破了300W。

而【作業(yè)幫數(shù)學(xué)老師】自2019年9月29日注冊以來,發(fā)布了147個作品,平均作品播放量也在1w左右。

(2)學(xué)而思

             

預(yù)估矩陣號數(shù)量:280個

預(yù)估總粉絲量:120w

【學(xué)而思輕課】主要以漫畫、動畫形式制作視頻,2019.10.26發(fā)布的第一條視頻就有18w+的播放量,后續(xù)總共發(fā)布了161個視頻,單個視頻的播放量基本不低于4w。

而像【學(xué)而思輕課數(shù)學(xué)老師】這類賬號,注冊時間基本位于2019.10.26~2019.10.30,以日更1~2個視頻的頻率進(jìn)行更新,平均播放量2w左右。

學(xué)而思旗下賬號的人設(shè)做的特別好,比如語文月月老師會以古裝扮相教學(xué),素養(yǎng)鵬哥會烘托懸疑的氣氛來進(jìn)行知識輸出。另外學(xué)而思旗下做的最好應(yīng)該算【逢考必過文曲星】這類不帶品牌名的獨(dú)立賬號,目前已經(jīng)有56.3w粉。 

(3)跟誰學(xué)

             

預(yù)估矩陣號數(shù)量:170個

預(yù)估總粉絲量:160w

相比其它教育企業(yè)賬號,【跟誰學(xué)】這些幾十萬粉絲的頭部矩陣號基本都是2019年12月才開始運(yùn)營的,至今滿打滿算才3個月。因此不得不說【跟誰學(xué)】的這些賬號很懂快手平臺的用戶心理,且會蹭熱點(diǎn)。

比如旗下語文類賬號,視頻配圖全是帥哥美女,不乏熱劇、動漫截圖。不僅天然吸引學(xué)生群體的關(guān)注,還引起了這類劇目、動漫粉絲的注意,最后再輔以熱劇、動漫里金句名言配合BGM播放,很容易引起共鳴,二次擴(kuò)大受眾圈。

因此【跟誰學(xué)】頭部賬號的視頻播放量很多10w起步的,破百萬也很常見。

(4)猿輔導(dǎo)

             

矩陣號數(shù)量:300+

預(yù)估總粉絲量:12w

不同于學(xué)而思和作業(yè)幫大力運(yùn)營旗下賬號,猿輔導(dǎo)以【猿輔導(dǎo)老師】賬號為主,只發(fā)一些資訊、預(yù)告、小知識視頻。

但自2018.7.17發(fā)布第一條視頻,日更運(yùn)營至2018.12.11就停止更新了,直到2020.2.5才恢復(fù)更新,至今僅發(fā)布了14條視頻。不過猿輔導(dǎo)旗下的部分個人號卻保持著不定期更新的狀態(tài)。

(5)VIPKID

             

矩陣號數(shù)量:50+

預(yù)估總粉絲量:2w+

【VIPKID官方號】2019.9.10發(fā)布了第一條視頻,之后更新比較隨緣,直至今年2月,才開始保持每周更新。 

而【VIPKID北美外教課堂】是今年1月才入駐快手,至今發(fā)布了31個作品,視頻全部以北美外教老師為主,播放量暫不穩(wěn)定,大多數(shù)處于4k~1.3w。

另外像掌門一對一、芥末堆、小猿搜題等企業(yè),目前還沒有大規(guī)模搶占快手流量的動作。

2、具體該怎么獲客?

因為春節(jié)前快手拿出66.6億流量補(bǔ)貼教育類賬號,加上相對于微信與抖音之間的流量互相封殺,微信與快手之間流量互通會讓分享操作流暢很多,這很適合已經(jīng)有微信粉絲群的企業(yè)在快手起家。

總的來說,教育號想在快手獲客,有六種方式:

(1)內(nèi)容

(2)追熱點(diǎn)

(3)直播+進(jìn)群

(4)打榜

(5)投放

(6)利用好推薦機(jī)制

 下面咱們逐一了解下這六種獲客方式。 

(1)內(nèi)容

內(nèi)容作為日常且核心的漲粉手段,你拍的作品質(zhì)量得是穩(wěn)定的、聲音及形象是一致的,并且領(lǐng)域是垂直的。用戶才能記住你是什么樣的一個老師,有什么樣的性格特點(diǎn),主要教我們什么。

比如猿輔導(dǎo),旗下310幾個號,每個號的內(nèi)容定位都不一樣:

  • 7w粉的猿輔導(dǎo)老師,也不用真人出鏡,就是視頻放一些資訊、預(yù)告、小知識;

  • 猿輔導(dǎo)在線教育,就是播視頻廣告;

  • 其他如“猿輔導(dǎo)xxx老師”的個人號,全是與個人生活相關(guān)的內(nèi)容。

可能有人會對第三種內(nèi)容產(chǎn)生疑問:“說好的教學(xué),光放自己的生活內(nèi)容能有人看?”

咱們用事實說話。

              

一條普通的生活照片合集制作的視頻,2周達(dá)到近45w的播放量,3w+點(diǎn)贊,近4k評論。這個老師的其它視頻,基本也都是過萬的播放量,評論的幾乎全是學(xué)生,都在說:

  • “老師好帥,我要聽課!”

  • “我想馬上上高二!”

  • “老師能不能來教初中?。 ?/p>

  • “吹爆這個老師,能不能來教物理?”

那一條普通視頻為什么能達(dá)成這樣的效果?

【1】洞察受眾+反差

因為快手的用戶很下沉,普通三四線城市,甚至五六線城市的學(xué)生大多缺乏教育資源,見到的也大多是上了年紀(jì)的嚴(yán)肅老師。這部分老師和孩子很少有“共同語言”,再和藹可親的老師也很難和學(xué)生“打成一片”。

所以一個年輕活力,陽光帥氣又不說教的老師形象,對這些孩子來講有很強(qiáng)的視覺沖擊和吸引力。

【2】真實

視頻有他出去玩,也有賴床不想起,也有發(fā)美食故意“勾引”人。不做作且真實的視頻內(nèi)容,展示了和孩子一樣的各種情緒,沒有“老師”這個身份帶來的壓迫感,所以孩子會覺得親近,沒有身份隔閡。 

而他在視頻中露出的衣、食、住、行等生活環(huán)境,會悄然影響到快手平臺上的部分孩子,無形中刺激這些孩子努力學(xué)習(xí),去追求這些好的東西。

類似的情況還有猿輔導(dǎo)的李老師,更有學(xué)生主動發(fā)視頻表達(dá)對老師的喜愛,這無形中也增加了一個新的品牌獲客來源。 

(2)追熱點(diǎn)

對教育行業(yè)來說,熱點(diǎn)是最難追的,因為普世的熱點(diǎn)大多和教育搭不上邊。比如憑借《陳情令》火爆網(wǎng)絡(luò)成為新頂尖流量的肖戰(zhàn),邀請他來講個課?別鬧,花不起這錢。

所以教育號真就沒辦法蹭這個熱點(diǎn)嗎?學(xué)而思旗下矩陣個人號里,有位數(shù)學(xué)老師就蹭的別出心裁。 

              

“已知肖戰(zhàn)粉絲2000w,那么多少天后,全球都是他的粉絲呢?假設(shè)……”

根據(jù)肖戰(zhàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)編題,減輕學(xué)生用戶的抵觸心理。用全球粉絲數(shù)這種容易激發(fā)八卦心理的答案,去引導(dǎo)學(xué)生計算結(jié)果。

另外像【跟誰學(xué)-高分課堂】在《少年的你》播出后,抓住易烊千璽這個年輕群體里的流量熱點(diǎn),用電影截圖+電影文案合集+時下熱度歌曲的組合,輕松獲得近120w的播放,近20w的點(diǎn)贊。

用熱播劇《慶余年》視頻劇截圖同理,抓住肖戰(zhàn)這種頂流,都不需要過多的技術(shù)介入,76w+流量,12w+點(diǎn)贊到手。

所以短視頻平臺的熱點(diǎn)可以是平臺上近期的熱門BGM,也可以是話題或挑戰(zhàn)賽,總之把最近的爆款元素和教育內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合,都有可能獲得大量曝光、快速吸引粉絲。

(3)直播+進(jìn)群

             

直播是短視頻平臺最好的漲粉以及做成交的環(huán)節(jié)之一,因為直播是可以互動的,會讓用戶有更強(qiáng)的參與感,并且能即時進(jìn)行問答及解答。

快手群聊功能就類似于QQ群,通過申請進(jìn)去篩選精準(zhǔn)用戶,再通過群內(nèi)通知的方式,最大程度的保證意向用戶都能第一時間接收到直播信息。 

另外在直播時,還可以在直播間讓大家把鏈接分享到微信上,或者通過發(fā)紅包、連麥等形式,也能提高漲粉效率。

簡單來說就是:“直播一時爽,一直直播一直爽”。

(4)打榜

打榜漲粉來源于電商、娛樂類主播的玩法,可以通過少量的送禮物,占據(jù)榜單前幾名。然后跟直播老師說好,去引導(dǎo)用戶關(guān)注自己的賬號。

(5)投放 

            

快手賬號投放類似于投dou+,是最快速的漲粉方式之一。一種是投放給站內(nèi)的用戶,cpm的曝光邏輯;一種是投放給自己的粉絲,讓作品置頂,類似于微博的粉絲通。年前大概1000個曝光是8塊錢,有時候會有優(yōu)惠。 

投放最核心的就是算ROI,你可以通過曝光、播放、單個粉絲的成本來評估投放的效果,進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化。

(6)利用好推薦機(jī)制

影響快手推薦機(jī)制有六項指標(biāo):

a點(diǎn)贊數(shù)量

我們看到快手視頻,左上角有個愛心,愛心越多,越有利于熱門。

b完播率

用戶有沒有把你的內(nèi)容看完,或者只看了一半,以此來識別我們內(nèi)容的質(zhì)量以及用戶喜愛度,也就關(guān)系到我們的推薦量

c評論數(shù)量

多看同行視頻的評論,你就能找到如何引導(dǎo)用戶評論的方法,評論越多越好。

d轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量

轉(zhuǎn)發(fā)本身就可以給我們帶來精準(zhǔn)流量,別人為什么會轉(zhuǎn)發(fā)你的快手視頻,想想就知道如何制作15秒快手內(nèi)容了。

e關(guān)注數(shù)量

一般人都會看快手主頁作品,再決定是否關(guān)注。如果主頁作品少、質(zhì)量不高,就會放棄關(guān)注。

f過往權(quán)重

是否違規(guī),是否垂直、視頻發(fā)布數(shù)量

所以只要你做到:

  • 掌握發(fā)布時間,沒有最好,只是最適合;

  • 重點(diǎn)提升點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率這4個指標(biāo);

  • 積極參與話題挑戰(zhàn),可以提高被推薦的幾率;

  • 持續(xù)不斷運(yùn)營。 

以前的老視頻也是有機(jī)會翻紅的,這就是“回爐”現(xiàn)象,也被大家戲稱為“挖墳”。(部分被賬號置頂?shù)囊曨l,就是這種情況) 

 三、教育企業(yè)獲客的思維誤區(qū) 

不同的短視頻平臺用戶差別也大,比如快手的用戶就比抖音的更下沉。

教育企業(yè)有個很大的思維誤區(qū)就是:我在線下的授課對象都是學(xué)生,刷短視頻的學(xué)生群體也多,所以我在短視頻平臺發(fā)教育內(nèi)容,就會有學(xué)生看。

我就問一句:抱著這種思維做視頻賬號的企業(yè),你的號死了沒?

你要知道,線下成單的場景是和家長談成的,有多少孩子是主動要求去上課的?連線下都是被父母”逼迫“學(xué)習(xí)的,那他刷短視頻的自由時間會選擇看枯燥的教育內(nèi)容嗎? 

不會的!他會迅速劃走,去看有趣的、娛樂性質(zhì)的東西,如搞笑視頻、游戲視頻。

而短視頻平臺的推薦機(jī)制在對用戶行為進(jìn)行統(tǒng)計后,就會越來越多給他推薦搞笑視頻、游戲視頻,你的教育內(nèi)容在孩子這里,就會越來越缺少曝光的機(jī)會。

這是很多教育號無人觀看的根本原因之一。

如作業(yè)幫,同樣的視頻內(nèi)容,但是用戶屬性不同導(dǎo)致播放量差了20倍。

所以需要先了解自己意向受眾的屬性,比如要在快手注冊運(yùn)營賬號,你發(fā)現(xiàn)用戶是農(nóng)村的、缺乏教育資源或因經(jīng)濟(jì)原因過早輟學(xué)的多,那你輸出一些實用性強(qiáng)的、科普的、生活的、歷史故事類的教育主題內(nèi)容,可能會更受歡迎。



來源卡思數(shù)據(jù)-2019.08

如今抖音市場也開始逐漸下沉,教育內(nèi)容版塊也有了一些變動,在鳥哥筆記公眾號后臺回復(fù)【抖音下沉】即可領(lǐng)取《抖音下沉市場解析》pdf版。

四、 未來可期 

企業(yè)入駐短視頻平臺的目的無非就兩個:擴(kuò)大品牌宣傳和促進(jìn)后期轉(zhuǎn)化,而教育類賬號要如何平衡好內(nèi)容與營銷,成功獲取流量,還存在很長的一條探索之路。

但必須承認(rèn),快手在教育賽道的布局已經(jīng)正式的、大面積的鋪開,對于教育公司來說,短視頻平臺已經(jīng)成為了主要流量價格洼地,教育培訓(xùn)企業(yè)入駐短視頻平臺已經(jīng)是趨勢。誰率先搶占流量,盡快驗證教育企業(yè)在快手上商業(yè)化的能力,誰就有機(jī)會獲得紅利的最大化。

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2020.3.17

周二 19:00

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-END-


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王十二
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王十二
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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