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作為教育培訓行業(yè)的未來趨勢，在線教育的發(fā)展勢不可擋，尤其在2020年將可能發(fā)生影響深遠的變化，相信會有更多線下機構染指這份大蛋糕，也會有更多異業(yè)巨頭投資或布局，從而引發(fā)更激勵的競爭。
為了應對競爭日漸激烈的在線教育市場，前端獲客變得更加重要，雖然在線教育增長的核心是保證正價產品的高留存，但這是保命的底線，如何在流量端投入更多精力來實現(xiàn)可持續(xù)的增長才是關鍵，有一種增長手段或許幫助在線教育企業(yè)實現(xiàn)這一目的，那就是轉介紹。
筆者非常喜歡觀察在線教育行業(yè)主流玩家們的獲客法門，近期更是拆解了十幾家公司的轉介紹引流體系，本文就結合拆解得來的收獲，深度剖析一下轉介紹的本質邏輯和運營方法，希望能給在線教育從業(yè)者們一絲啟發(fā)。
遇事要問為什么，但要先問是什么，我們必須首先清楚的知道什么是轉介紹。對于轉介紹的定義，業(yè)內共識是老用戶帶來新用戶，這是很通俗的說法。但是，什么是老用戶？什么是新用戶？這兩個關鍵概念沒有界定清楚，討論轉介紹的本質就沒有意義。
首先，什么是老用戶。所謂老用戶，一定是和在線教育機構有粘性的，即有較高的信任度，一般人的理解會是核心付費產品的使用者，比如長期班學員。其實，老用戶有一定的界定標準，可以用產品和流程進行區(qū)分，而且，針對不同程度的老用戶所設計的轉介紹策略是不同的，
舉個例子，VIPKID的核心轉介紹活動大多是針對主修課的付費學員，只有這些人才能參加它的邀請推薦活動并獲得獎勵，但為了擴大拉新范圍，VIPKID也設計了一些低價課、拼團課、家庭教育講座等來滿足需要，主要針對對象就是報名這些課程但未報主修課的用戶。
那什么又是新用戶？對于新用戶要看使用轉介紹的場景和媒介，可以是注冊用戶，可以是體驗課用戶，可以是流量產品使用者，更可以是核心產品付費用戶，不過在大多數(shù)情況下，新用戶主要指注冊用戶和體驗課用戶。
所以，究竟什么才是轉介紹？筆者認為，能發(fā)動付費產品用戶帶來新用戶的增長方式就可以被稱為轉介紹或者老帶新，本質是一種用戶運營策略，重點是維護老用戶（尤其是核心用戶）并發(fā)動它們進行產品化和規(guī)?；姆窒硌垊幼鳎瑫r利用營銷和銷售手段，完成新用戶的轉化。
清楚了轉介紹的定義，還需要梳理一下轉介紹和另一個概念的區(qū)別，那就是裂變。
裂變被很多人認為是老帶新，直接把其與轉介紹劃為等價，實際上并非如此，裂變是一個比轉介紹范圍更大的概念，只要有一個人帶來一個人就可以是裂變，雙方可以是該產品任意投入程度的用戶，比如任務寶對雙方的要求僅僅是關注公眾號，而轉介紹則要求一邊是產品使用者，另一邊是產品體驗者或者潛在用戶。
簡單來說，轉介紹要對新老用戶作出明顯區(qū)分，而裂變可以不用做明顯區(qū)分，也就是說裂變包含轉介紹，但從用戶生命周期角度看，兩者并無本質區(qū)別。
轉介紹實際是產品思維、用戶運營、流量轉化三方面的結合，至于如何設計好轉介紹策略，可以借助這個公式，即“轉介紹效率=轉介紹分享效率??轉介紹轉化效率??轉介紹分享頻次”。
轉介紹策略設計首先要考慮分享效率，而影響轉介紹分享效率的核心因素有兩個，一個是分享轉介紹活動的動力，另一個是分享轉介紹活動的難度。
首先，用戶能分享轉介紹活動，一定因為滿足某個需求，這樣才有動力去分享，而需求大體有兩種：物質需求和精神需求。前者表現(xiàn)為用戶占到便宜，具體形式有課程獎勵、優(yōu)惠券獎勵、實體物品獎勵、現(xiàn)金獎勵、積分獎勵等；后者則滿足用戶的炫耀、焦慮、利他、自戀等心理，比如VIPKID的個性化海報。
舉個關于提升轉介紹分享動力的典型例子。核桃編程的轉介紹活動就突出了”獎學金“和”贈課給好友“這兩個賣點，前者希望讓用戶為了獎學金而去分享，后者則通過利他心理減輕用戶的分享負擔，同時增加被邀請用戶的接受概率。
另一個影響分享效率的因素就是分享難度，這個難度主要指用戶分享方不方便，最方便的行為是只需兩步就能完成分享，即“點擊-分享”，比如為什么小程序會有很強的傳播性，就是在產品層面讓用戶的分享行為更快捷，點擊分享就可以跳轉到群和個人對話框。
目前，轉介紹主要采用兩種形式：第一種是基于公眾號生成宣傳素材如海報、H5和話術，由用戶保存海報和復制話術并分享到朋友圈和社群或直接轉發(fā)H5，比如VIPKID的推薦有獎，點擊相關入口就會彈出話術和海報；第二種是基于APP生成宣傳素材直接引導分享至朋友圈，或用戶主動保存后分享到朋友圈和社群，比如猿輔導使用49元課作為老帶新工具，引導49元課用戶從APP獲取海報進行分享。
至于為什么轉介紹會采用這兩種形式？筆者認為是裂變對微信生態(tài)流量的教育，大多數(shù)人基本習慣將圖片分享到朋友圈，而且圖片很容易產生視覺吸引，從而降低分享成本和參與成本。
第二點是轉介紹的轉化效率，主要指用戶分享轉介紹活動到某一渠道后流量的參與效果，影響因素主要包含兩個方面：轉介紹海報的吸引度和參與轉介紹活動的難度。
先看轉介紹海報，主要分為海報文案和海報配色。首先，配色上最好以色彩醒目、視覺舒適為主，典型的是紅底白字和黃底黑字，但最好匹配在線教育的品牌調性，比如猿輔導的橙色推薦海報；其次是海報文案，核心是突出利益性，可以是需求層如“x次課提高數(shù)學能力”，可以是利益層如“最高立減xxx元”，也可以是信任層如“快來和我一起學xx”等等。
除此之外，還可以通過展示人物肖像、卡通圖標、實體照片、學習場景、成績排行等提升親和力、真實感、口碑性、競爭感的方式，來增加用戶的參與欲望，以及利用稀缺心理提升用戶行為上的緊迫性，比如下方猿輔導海報的“僅限前1500名免費領”。
再來看參與難度如何影響轉化效率。常規(guī)轉介紹海報上的二維碼掃完之后會進入一個頁面，里面展示著比海報更豐富的信息，有的是對轉介紹活動更詳細的介紹，權益和玩法非常全面，而有的卻和轉介紹關系不大，是能夠驅動對方成為新用戶的免費產品，比如體驗課、課時包等等。
新用戶如何獲取免費產品？只需留下手機號或直接完成注冊，兩種方式都降低了參與難度，不過從轉化角度講，后者是更好的方式，因為注冊完會引導下載軟件或跳轉網頁，可以嫁接更多產品功能完成更深度的引導，比如領券和付費，既能滿足轉化效果，又能帶來人性體驗。
某種程度上來說，從提高分享效率和轉化效率的角度來設計轉介紹策略基本就足夠了，但為了達到更好地獲客效果，還可以增加轉介紹活動的分享頻次。
提升分享頻次的核心方法是對老用戶和新用戶的行為深度進行劃分，比如把用戶使用產品的流程分成注冊、預約、體驗、成交、續(xù)費等幾個部分，每個部分設計不同的邀請門檻，基本原則是流程越往后的行為邀請門檻越低，獎勵門檻越大。
為了讀者更容易理解，筆者將其細化成如下幾點：
從注冊到續(xù)費，越往后的邀請門檻越低，具體表現(xiàn)為減少邀請人數(shù)；
被邀請新用戶必須完成從注冊到續(xù)費的單一環(huán)節(jié)，老用戶才能獲得對應的激勵，而老用戶的獎勵力度要依據任意環(huán)節(jié)的邀請人數(shù)或成交產品的價格梯度進行遞增設計；
針對新用戶的行為深度即從注冊到續(xù)費，轉介紹雙方最好都有獎勵，并且獎勵力度按照注冊到續(xù)費的順序逐漸增加，而老用戶獎勵力度一定高于新用戶；
老用戶在成功邀請新用戶前，還可以通過分享轉介紹素材獲得獎勵，并且可以對分享次數(shù)設計獎勵門檻，即分享次數(shù)不同，獎勵力度不同，分享次數(shù)越高，獎勵力度越大；
任何用戶在獲得獎勵后，可以利用彈窗提醒繼續(xù)分享，比如借助利他心理設計“恭喜獲得免費名額，快去贈送好友”之類的文案并彈出海報。
舉兩個提升分享頻次的案例。首先是猿輔導，其49元課的老帶新活動就有階梯獎勵，每邀請一人購買，就能獲得一件可挑選的實物禮品，而且邀請越多禮品越多，并且價值越來越大；其次是VIPKID，其轉介紹的核心是老用戶邀請新用戶完成注冊、試聽和付費就會獎勵主修課，而主修課課時數(shù)量會隨著邀請數(shù)量和被邀請者的轉化程度按要求進行疊加。
可以發(fā)現(xiàn)，這兩個案例雖然獎勵的內容不同，但都按上面提到的措施細化了轉介紹行為，從而提升轉介紹的分享頻率。目前，絕大多數(shù)轉介紹活動都把分享行為任務化并設計階梯獎勵，說明努力提升分享頻率是轉介紹策略設計的必要內容。
前面定義了轉介紹并介紹如何設計策略，接下來談一談如何運營轉介紹。先要明確一個問題：為什么要運營轉介紹？這是因為轉介紹本質是一種活動或產品，需要借助運營手段推廣到各個渠道，并且還要結合具體的用戶運營策略提升拉新效果。
那么在落實層面，筆者認為可以重點關注兩個方面：促老和帶新。
首先是促老，基本含義是觸達老用戶并促進分享，在渠道層面無需多說，一切能觸達到老用戶的手段都要用上，比如app的push、公眾號的模版消息和推文、個人號的群發(fā)等。不過，最好的方式還是在一開始就將老用戶集中起來，集中方式無非兩種，第一種是建立社群，第二種是沉淀在銷售團隊的個人號里。
建立老用戶社群是運營成本低、觸達效果佳的手段。首先，建立簡單的運營機制保證社群里的老用戶有基礎的活躍度；其次，舉行直播說明會推廣轉介紹活動，把轉介紹活動的玩法和好處一次性說清楚；再者，提供個性化的海報和言簡意賅的文案配合轉發(fā)；最后，搭建榮譽體系和競賽機制，從最大程度上調動老用戶轉介紹的積極性。
寶寶玩英語在轉介紹的“促老”方面有不錯的經驗，其發(fā)展出了推廣員制度，通過向付費用戶招募組建了分銷體系分明的推廣員團隊，幫助寶寶玩英語在前期增長獲得不小的體量。
另外，筆者曾參與在線1對1、直播小班等產品的轉介紹項目時發(fā)現(xiàn)，激勵與用戶接觸最頻繁的老師和銷售會讓轉介紹效果倍增，核心就是運營這些人的個人號，尤其是銷售個人號的管理。那么如何讓他們觸達老用戶并參與轉介紹？這就涉及到團隊管理和績效激勵，通過搭建合理的管理體系和晉升制度，建立標準化的執(zhí)行考核動作，保證每個人員一對一督促老用戶進行轉發(fā)，只要看到成單獎勵并樹立標桿，就可以很好地保證轉介紹活動落地。
以上是促老層面，再來看帶新層面。所謂帶新，主要包含兩個層面，一是如何轉化轉介紹帶來的新用戶，二是如何帶來更多新用戶。
與裂變直接轉化不同，轉介紹帶來的新用戶需要經過注冊、試聽、診斷的過程才能轉化，這樣做能保證轉化后的用戶擁有較高的忠誠度，并且可以增強核心轉介紹用戶的體量和質量，這也是轉介紹策略設計里要根據用戶行為深度制定不同激勵的原因。另外，轉介紹團隊的銷售往往直接跟進這些新用戶，一旦轉化成功會大大提高銷售的積極性，保證轉介紹活動繼續(xù)推進。
至于如何帶來更多新用戶，要從轉介紹的發(fā)起頻次和發(fā)起名義來考慮，這一點可以學習VIPKID是如何做的。VIPKID的轉介紹分為三個類型：
基礎型：包括個性化海報、親友券、推薦有獎海報、分享有禮、老帶新團等，基本獎勵為主修課課時，額外獎勵有實體獎品、精品公開課、外教直播、學習視頻等；
熱點型：在基礎型上改造成新的互動形式，并結合熱點推出，獎勵沒有太大區(qū)別，但重視熱點帶來的曝光度，比如開學季、甄嬛傳、兒童節(jié)、周年慶、時光機等；
功能型：和教學功能有關，比如課程視頻、家長V課堂、VIPKIDFM、外教帶你看世界、星球書庫等，它們均帶有分享功能，獎勵為能量石（VIPKID積分體系），可以進行兌換。
據說，VIPKID每月可以推廣8次包含以上三種類型的轉介紹活動，這么高頻的推廣保證轉介紹帶來的新線索量高出業(yè)內好幾倍，也是VIPKID號稱70%轉介紹率的核心所在。
本文分析了轉介紹的核心邏輯的運營策略，基本觀點如下：
轉介紹的本質是老用戶帶新用戶，而新老用戶的界定需要結合自身業(yè)務判斷，而且要以用戶與企業(yè)的信任程度作為劃分標準。
轉介紹實際是一種活動或產品，在設計時要考慮分享效率、轉化效率和分享頻次，以此來確定具體的用戶路徑和拉新玩法。
轉介紹的運營分為促老和帶新兩個方面，促老側重社群運營和銷售觸達，帶新則要考慮新用戶的體驗轉化和轉介紹的推廣頻次。
轉介紹作為在線教育重要的拉新手段，需要在產品、運營、管理、技術等層面多方位考慮，并且要重視迭代和測試，也要依據企業(yè)生命周期推出不同側重的策略，是一個系統(tǒng)工程，不過一旦搭建成功，用戶增長將受益無窮。
希望本文能對在線教育的同行們有所幫助，共勉～
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1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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