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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
阿里動(dòng)物園真實(shí)版“考拉”主播出道,突破直播營(yíng)銷(xiāo)套路!
2020-05-02 15:17:03

直播,特別是IP+直播,以實(shí)時(shí)互動(dòng)性、對(duì)用戶(hù)注意力的凝聚以及品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的優(yōu)勢(shì),已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或社區(qū)的重要版塊,抖音、快手、百度、小紅書(shū)等相繼加入了直播業(yè)務(wù)。

相對(duì)于以上企業(yè)的直播模式,阿里旗下的考拉海購(gòu)電商平臺(tái)卻玩出新花樣。這幾天,南京紅山森林動(dòng)物園的考拉“檸檬”,這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界中真實(shí)的動(dòng)物網(wǎng)紅卻入駐考拉海購(gòu)的“爬樹(shù)TV”,成為直播間的主角。

這是阿里動(dòng)物園中首個(gè)真實(shí)動(dòng)物以主播身份出道,而且,設(shè)定了只賣(mài)萌、不賣(mài)貨的直播IP形象,突破了傳統(tǒng)直播營(yíng)銷(xiāo)的新套路。

真實(shí)動(dòng)物IP成為主角

打破主播固有形象思維


其他平臺(tái)上的直播主角,要不是李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅,要不就是董明珠為代表的CEO們親自上陣為品牌發(fā)聲,亦或是針對(duì)年輕群體的動(dòng)漫IP虛擬人物。

如果你看膩了千篇一律的直播形式,那么阿里旗下考拉海購(gòu)?fù)瞥龅囊哉鎸?shí)動(dòng)物為主播的直播間,相信一定會(huì)給你營(yíng)造新奇的沉浸式體驗(yàn),全程萌得讓你看得根本停不下來(lái)。

阿里旗下的考拉海購(gòu)平臺(tái)簽約了一位叫“檸檬”的考拉動(dòng)物,而且,這位真實(shí)的動(dòng)物主播不賣(mài)貨。打開(kāi)考拉海購(gòu)直播間,可以看到,這個(gè)“主播”只負(fù)責(zé)賣(mài)萌,比如掛上樹(shù)上睡覺(jué)、蹲在樹(shù)枝上發(fā)呆,還可以狂吃按葉。


考拉海購(gòu)簽約考拉,還為其承包了一片按樹(shù)林,備足了兩年的口糧。粉絲可以變身“云飼養(yǎng)員”戳戳屏點(diǎn)下贊,即可變成桉樹(shù)葉,由前方工作人員投喂。

對(duì)于粉絲來(lái)講,不僅可以參與到這種有趣的互動(dòng)性活動(dòng)中,而且能夠體驗(yàn)考拉式治愈。

據(jù)說(shuō),開(kāi)播一個(gè)小時(shí),”爬樹(shù)TV”直播間的粉絲數(shù)就超過(guò)了過(guò)去考拉“檸檬”過(guò)去一個(gè)月的接待的游客數(shù)。而且,這位主播可是24小時(shí)不間斷直播,即使你凌晨3點(diǎn)睡不著,也可以上直播間看看這位考拉睡著的萌態(tài)。

阿里動(dòng)物園的虛擬IP考拉和南京紅山森林動(dòng)物園的真實(shí)考拉“檸檬”形象十分契合。而且,檸檬考拉的爸爸媽媽是從澳洲來(lái),考拉是當(dāng)年出生,不僅是動(dòng)物園的網(wǎng)紅,而且具有海外屬性。

去電商化,只賣(mài)萌

更易獲取用戶(hù)好感和黏性


當(dāng)下的直播電商越來(lái)越火了,實(shí)際上,直播電商和曾經(jīng)的閃購(gòu)或者團(tuán)購(gòu)很像,都透露全網(wǎng)最低價(jià)、限量、秒殺等關(guān)鍵詞,就是低價(jià)吸引用戶(hù)進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。只是,直播電商的視頻形式更為有聲有色。

因此來(lái)看,直播電商的目的簡(jiǎn)單明了,就是賣(mài)貨,具有很明顯的商業(yè)屬性。所以,在一定程度上來(lái)看,用戶(hù)很容易產(chǎn)生防御心理,甚至有時(shí)會(huì)反感,特別是對(duì)于本身沒(méi)有消費(fèi)需求的人來(lái)講。

考拉海購(gòu)平臺(tái)雖然是一個(gè)電商平臺(tái),但是其上線(xiàn)的“爬樹(shù)TV”具有很強(qiáng)的媒體屬性,本身自帶去電商化標(biāo)簽,更容易拉近和用戶(hù)距離,以此獲取用戶(hù)的好感和黏性,最終達(dá)到對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同。

而且,通過(guò)“有聲有色”的實(shí)時(shí)直播形式,可以使動(dòng)物園的動(dòng)物和用戶(hù)建立起情感的紐帶,而且“檸檬”屬于野生動(dòng)物,萌萌的形象使更多人愿意用行動(dòng)保護(hù)它。


考拉海購(gòu)還為這位首席簽約主播賦予了溫度和情感 。

比如,“下午營(yíng)業(yè),先瞇一會(huì)兒”、“盤(pán)貸中,幫你們嘗嘗咸淡”“在嗎,有空來(lái)看我首秀”“真不賺錢(qián),交個(gè)朋友”“我今年剛滿(mǎn)1歲,童星出道請(qǐng)多關(guān)照”“給我們的**會(huì)員準(zhǔn)備點(diǎn)寶貝”“賞我按樹(shù)葉,送你新iPhone,彩排了,助理快扶我起來(lái),明天就放假了,下午來(lái)我這兒摸摸魚(yú)唄”......

此外,在直播間不僅可以看“檸檬”考拉賣(mài)萌,而且在直播間通過(guò)點(diǎn)贊還能有機(jī)會(huì)抽到iPhone SE,以及**會(huì)員加抽switch,使考拉海購(gòu)的“爬樹(shù)”TV更有吸引力。

電商平臺(tái)媒體化,

直播為平臺(tái)引流和造勢(shì)


媒體平臺(tái)電商化,電商平臺(tái)媒體化,已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。因此,不少電商平臺(tái)開(kāi)始應(yīng)運(yùn)而轉(zhuǎn)型,增加內(nèi)容服務(wù)版塊,而且服務(wù)內(nèi)容更寬泛,形式更豐富,而內(nèi)容無(wú)疑是為了平臺(tái)引流,同時(shí)增加用戶(hù)的粘性。

比如,前段時(shí)間,阿里旗下的淘寶直播平臺(tái)就聯(lián)合了斐思文化,嘗試了“綜藝內(nèi)容+電商”的模式探索。淘寶直播引入了“貝因美媽媽咪呀”IP節(jié)目,豐富了直播的內(nèi)容場(chǎng)景,真正符合了內(nèi)容電商的發(fā)展趨勢(shì)。

而此次考拉海購(gòu)和南京紅山森林動(dòng)物園進(jìn)行聯(lián)合,簽約真實(shí)動(dòng)物園的網(wǎng)紅“檸檬”考拉,也是基于打造內(nèi)容電商的底層邏輯。

畢竟電商需要有用戶(hù)黏性的媒體內(nèi)容屬性,能夠和用戶(hù)建立更深的情感紐帶。


實(shí)際上,”爬樹(shù)TV”是考拉海購(gòu)3月份上線(xiàn)的欄目,主要是以視頻和直播的形式開(kāi)展。

除了此次的真實(shí)考拉主播外,之前陸續(xù)推出了日本柴犬看櫻花、云逛韓國(guó)免稅店、澳洲潛水找沉船等內(nèi)容。這些內(nèi)容無(wú)疑都具有很強(qiáng)的媒體屬性,而且對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),有趣又有用。

總之來(lái)看,電商平臺(tái)需要有用戶(hù)黏性的傳媒體內(nèi)容屬性,通過(guò)不斷地輸出高質(zhì)量有價(jià)值的內(nèi)容,才能夠吸引用戶(hù)參加進(jìn)來(lái),并且產(chǎn)生比較強(qiáng)的粘性和高活躍度,不斷提高自身品牌的影響力,最后實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

IP+直播

如何讓直播營(yíng)銷(xiāo)百里挑一?


新時(shí)代下,直播+IP雙風(fēng)口成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新趨勢(shì),那么,品牌如何使直播營(yíng)銷(xiāo)百里挑一,真正做到帶品牌的效果,從而為后續(xù)的流量轉(zhuǎn)化做基礎(chǔ)?

廣告大師奧格威曾說(shuō):“描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多?!?/section>

因此,做IP+直播,首先要賦予品牌形象化的定位和調(diào)性,而這個(gè)顯然是需要通過(guò)主播來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下來(lái)看,直播間的主播形象主要有網(wǎng)紅、CEO、虛擬動(dòng)漫人物等。

像李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主要是帶貨為目的,以及董明珠等企業(yè)人物則是帶品牌。無(wú)論是出于什么直播目的,他們本身首先是本身具有很強(qiáng)的號(hào)召力,很容易吸引粉絲進(jìn)行關(guān)注參與。另外,虛擬動(dòng)漫IP主播也很容易從情感上觸動(dòng)用戶(hù),而且本身具有一定的粉絲基礎(chǔ)。


比如之前,快手通過(guò)與二次元領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)合作推出虛擬直播,為動(dòng)漫二次元內(nèi)容打開(kāi)了更快速直接的變現(xiàn)通路,為虛擬偶像行業(yè)突破瓶頸,實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步發(fā)展提供了想象空間。

阿里此次采用真實(shí)動(dòng)物“考拉”當(dāng)IP主播,開(kāi)創(chuàng)了新奇的直播模式。畢竟通過(guò)賣(mài)萌的小動(dòng)物,使冰冷的產(chǎn)品具有溫度,軟化品牌的堅(jiān)硬度,更容易將品牌和消費(fèi)者嫁接起來(lái),直接觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心潛意識(shí)情感,而且能夠不斷強(qiáng)化社交媒體用戶(hù)粘性。

那么具體來(lái)說(shuō),品牌如何通過(guò)IP+直播來(lái)打開(kāi)直播新思路?實(shí)際上有一定的底層邏輯做參考。

首先,IP主播形象必須和核心消費(fèi)群體的情感需求相契合,能夠?qū)⑵放频膬r(jià)值精準(zhǔn)地傳達(dá)給用戶(hù)。否則直播僅是粉絲出于好奇看看熱鬧,或許能夠觸達(dá)粉絲的情感需求,但很難進(jìn)行和品牌價(jià)值結(jié)合起來(lái)。

其次,增加互動(dòng)性,如果直播對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),只有接受行為,用戶(hù)沒(méi)有直接參與到直播中間,很容易失去興趣。直播是即時(shí)性?xún)?nèi)容,如果用戶(hù)在直播過(guò)程中可以發(fā)表自己看法,并產(chǎn)生有效的互動(dòng),大大提升用戶(hù)的參與感,比較容易形成用戶(hù)的粘性。

再次,賦予IP以鮮明的性格特征,呈現(xiàn)出與用戶(hù)溝通的嫁接點(diǎn),從而將主播與用戶(hù)嫁起起來(lái),形成強(qiáng)有力的情感紐帶。

最后,直播內(nèi)容要能夠?qū)τ脩?hù)產(chǎn)生價(jià)值,能不能滿(mǎn)足用戶(hù)觀(guān)看直播的期待,是品牌開(kāi)展直播的重要思考點(diǎn),一旦內(nèi)容無(wú)法對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值,則會(huì)適得其反,消耗用戶(hù)對(duì)品牌的好感度。

總結(jié)來(lái)看,通過(guò)直播+IP必須傳達(dá)出品牌調(diào)性,吸引核心消費(fèi)群,反過(guò)來(lái)反哺內(nèi)容本身,為品牌提供畫(huà)像更為豐富的用戶(hù)集群,輻射更加大眾化的用戶(hù)群體,形成出圈效應(yīng),從而為進(jìn)行長(zhǎng)線(xiàn)的變現(xiàn)開(kāi)發(fā)提供用戶(hù)基礎(chǔ)。

原創(chuàng)不易,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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