作者 | 李大為 來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
今年的直播產(chǎn)業(yè)，火得一踏糊涂，很多企業(yè)人物親自上陣，直播帶貨或者為品牌宣傳造勢(shì)。繼羅永浩下手直播后，格力電器的掌門人董明珠也擁抱了直播，只是同為大流量網(wǎng)紅級(jí)的企業(yè)掌門人，效果卻是冰水兩重天。4月24日，羅永浩與董明珠同臺(tái)飆技，羅永浩拿下三千萬(wàn)左右的銷售額，而另一邊的董明珠，首秀卻出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)場(chǎng)，不僅出現(xiàn)技術(shù)性失誤，而且效果也讓人大跌眼鏡，以22.53萬(wàn)銷售額慘淡收尾。而且，需要提及的是，羅永浩的直播首秀拿下了1.1億銷售額。僅從數(shù)據(jù)上看，董明珠遠(yuǎn)遜于羅永浩，因此，很多媒體大V開始大做文章，有人持董明珠不懂放下面子，直播輸?shù)脧氐祝挥腥苏f(shuō)兩人定位有差異，沒有可比性，董明珠直播目的不是賣貨，而是帶品牌。以筆者來(lái)看，無(wú)論是何種說(shuō)辭，董明珠這場(chǎng)直播首秀確實(shí)是“翻車”了，不過(guò)，實(shí)際上更為重要的是，董小姐直播背后透露企業(yè)出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新思考。
董明珠PK羅永浩，
前者更像開新聞發(fā)布會(huì)！
實(shí)際上，董明珠的直播首秀，更像是一場(chǎng)企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)！先來(lái)看下羅永浩的直播情況，由于當(dāng)天沒有手機(jī)這樣高客單價(jià)產(chǎn)品的加持，羅永浩的直播銷售數(shù)據(jù)僅為3290.9萬(wàn)。不過(guò)除了高客單價(jià)的因素外，羅永浩的這場(chǎng)直播顯然比之前幾場(chǎng)表現(xiàn)更為亮眼。對(duì)于直播帶貨，羅永浩顯然做足了準(zhǔn)備。從對(duì)產(chǎn)品直播的打磨，以及直播前的全方位媒體宣傳，都十分到位。特別是每期直播都營(yíng)造了鮮明的主題，比如前幾次的“交個(gè)朋友”、“助力湖北”、“龍虎會(huì)”，這次的直播主題更為直接 ，就是“半價(jià)”。反觀董明珠的直播，更像是主播臨時(shí)上場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)一度十分混亂，無(wú)論是氛圍還是效果，對(duì)比都十分鮮明。直播鏡頭跟著董小姐不斷轉(zhuǎn)換場(chǎng)景，基本是簡(jiǎn)單介紹空調(diào)、冰箱、電飯鍋、新冠病毒空氣凈化器、口罩、洗衣機(jī)等產(chǎn)品。風(fēng)格是中規(guī)中矩，全程沒有嗨點(diǎn)，沒有話題互動(dòng)，甚至比不上展會(huì)上企業(yè)展臺(tái)的豐富多彩。而且 ，直播間上了38款產(chǎn)品，但董明珠全程沒有明確的購(gòu)買暗示。很顯然，董明珠本期直播目的只是展示格力品牌的實(shí)力，也就是為品牌造聲勢(shì)，同時(shí)向外界傳遞格力目前的一些情況以及未來(lái)的規(guī)劃。值得一提的是，直播中間還**了高端采訪的片段，一度讓粉絲迷惑是在看采訪節(jié)目，還是在看直播。總結(jié)來(lái)看，董明珠直播首秀，就是一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，只不過(guò)換了直播形式而已。而且，直播時(shí)出現(xiàn)的技術(shù)性失誤，更是直接讓這場(chǎng)首秀“翻車”，畫面卡頓、黑屏、閃回等問(wèn)題接踵而至。按照常規(guī)邏輯，技術(shù)性失誤導(dǎo)致很多人退出直播間，畢竟粉絲的耐心十分有限。古人有言，敗成蕭何，成也蕭何！但實(shí)際上，反之則成立。直播首秀第二天，董明珠#直播帶貨首秀翻車#上了微博搜索，也算是這次新聞直播的意外收獲吧。
直播帶品牌，
也需要放下面子！
很多人說(shuō)，董明珠直播的目的是帶品牌，不能和羅永浩、李佳琦等電商帶貨相提并論。實(shí)際上也確實(shí)如此，在直播前的媒體宣傳中，董明珠也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。那么，我們僅從直播帶貨這個(gè)角度來(lái)看，董明珠直播品牌算成功嗎？相對(duì)于李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，董明珠這位網(wǎng)紅具有企業(yè)家的基因，是家電帝國(guó)的“女王”，或許正是因?yàn)檫@種底氣和傲氣，使她對(duì)直播帶貨這個(gè)模式不屑一顧。從董明珠一向的態(tài)度上也可以看出，她之前多次明確表示會(huì)主攻線下，強(qiáng)調(diào)直播帶貨只是一種形式，不過(guò)沒過(guò)多久，董明珠就轉(zhuǎn)身，開了場(chǎng)直播首秀。其實(shí)和當(dāng)初擁抱線上電商渠道一樣，都是當(dāng)初抱著敵對(duì)敵意，或者說(shuō)看看的態(tài)度，直到線上渠道沖擊日益嚴(yán)重，才不得不重視起來(lái)。這種謹(jǐn)慎態(tài)度，使董明珠每次在嘗試新事物時(shí)，最開始都無(wú)法全面擁抱，而是淺嘗則止，再加上企業(yè)家的高冷形象，很難放下面子！而且，直播時(shí)，這位董小姐介紹的內(nèi)容，顯然已經(jīng)偏離了消費(fèi)者興趣范圍，消費(fèi)者的潛臺(tái)詞是，“你的戰(zhàn)略規(guī)模、你的品牌實(shí)力，和我們有何關(guān)系？”而且，董明珠對(duì)產(chǎn)品的介紹方式也是平鋪直敘，即使不說(shuō)賣貨，這種干巴巴的直播，即使帶品牌也帶不起來(lái)。畢竟無(wú)法觸動(dòng)到消費(fèi)者的情感需求，談何對(duì)品牌的認(rèn)同感？實(shí)際上，不管是直播帶貨還是帶品牌，底層的邏輯都差不多。要靠主播的插科打諢，談笑風(fēng)聲，當(dāng)然并非是要主播風(fēng)格千篇一律，而是要用消費(fèi)者喜歡的方式溝涌和互動(dòng)。縱觀今年其他企業(yè)人物的直播，大都是通過(guò)“另類”的營(yíng)銷操作，獲得網(wǎng)友大贊，更為品牌帶來(lái)了聲量與話題。像攜程董事長(zhǎng)梁建章頻頻出現(xiàn)在直播間，白娘子、唐伯虎，扮相花樣百出。再者前段時(shí)間火得一踏糊涂的200元火雞發(fā)布會(huì)，董事長(zhǎng)成了押韻狂魔、段子手附體，無(wú)形中都賦予了老鄉(xiāng)雞“硬核”、“放飛自我”的網(wǎng)紅品牌性格，束從軒在這個(gè)過(guò)程中主導(dǎo)了話題、制造了聲量，真正引導(dǎo)了用戶的品牌傾向。
董明珠直播背后
制造企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的新思考
直播，線上線下融合的新模式
疫情下的家電行業(yè)，需要尋找一種新的渠道營(yíng)銷模式，來(lái)釋放壓力。董明珠曾公開稱，2020年第一季度損失300億左右，看來(lái)曾經(jīng)承載百億級(jí)別銷售額的空調(diào)，在二月和三月幾乎顆粒無(wú)收。根據(jù)此前格力披露的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2020年一季度凈利潤(rùn)13.3億至17.1億元，同比下降70%至77%。可見，突如其來(lái)的疫情，對(duì)家電行業(yè)的沖擊，無(wú)一企業(yè)能夠獨(dú)善其身。而格力背后，實(shí)際上是中國(guó)整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)群體發(fā)展的共同寫照。雖然說(shuō)，董明珠多次公開表示，不會(huì)因損失裁員，這種行為稱得上中國(guó)好老板，但是畢竟企業(yè)也需要活下去，才能護(hù)員工周全。而以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，為直播帶貨提供了滋養(yǎng)和成長(zhǎng)的土壤，則網(wǎng)紅主播的出現(xiàn)，使直播帶貨具有很強(qiáng)的財(cái)富效應(yīng)。這一點(diǎn)可以從薇婭直播賣貨一晚上賺了一套房，李佳琦買入豪宅和明星做鄰居，得到佐證。毫無(wú)疑問(wèn)，直播已經(jīng)成為一種新的營(yíng)銷和銷售渠道。顯然，要想讓格力們趕緊恢復(fù)常態(tài)，選擇直播帶貨不枉一個(gè)大招。不過(guò)，不同于羅永浩和薇婭們，格力具有線下龐大的渠道布局，不可能完全拋棄線下，擁抱線上。因此來(lái)看，直播應(yīng)該是家電行業(yè)探索渠道營(yíng)銷的一種新模式，和之前的董明珠的店一樣，最終的目的必定加速線上線下融合。就像董明珠之前采訪所說(shuō)的，“我在想怎樣能帶著幾萬(wàn)家門店同時(shí)去做線上線下融合，形成一個(gè)更完美的營(yíng)銷模式”。直播不僅具有財(cái)富效應(yīng)，更是變革了產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行邏輯。直播模式本身具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)交互屬性，因此來(lái)看，作為商界領(lǐng)袖，董明珠的直播首秀，實(shí)際上也釋出一個(gè)信號(hào)，那就是家電品牌和用戶深度交互的嘗試。表層上來(lái)看，所謂的直播帶品牌，就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌可視化的過(guò)程。不過(guò)深層來(lái)看，這只是直播商業(yè)價(jià)值的一個(gè)縮影。最關(guān)鍵的是，通過(guò)直播更好的貼近市場(chǎng)、擁抱用戶、洞察趨勢(shì)，最終完成對(duì)企業(yè)、用戶、生活場(chǎng)景的重新定義。以喜茶、完美日記為代表的新晉網(wǎng)紅品牌，都是每天在網(wǎng)上跟消費(fèi)者接觸，沉淀了更多源于用戶的意見，這就有了在需求洞察上的話語(yǔ)權(quán)。這種對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和趨勢(shì)分析，將反哺于產(chǎn)品供應(yīng)鏈端的變革。大家都知道，網(wǎng)紅主播之所以敢打低價(jià)，就是因?yàn)轲堖^(guò)了品牌，直接和生商廠家對(duì)接，不管是李子柒，還是薇婭都是這樣的套路，甚至有主播直接干起了廠家的生意，自己做起了供應(yīng)鏈。實(shí)際上，不僅是個(gè)人主播，京喜的產(chǎn)業(yè)帶直播，也是同樣的道理，就是直接讓消費(fèi)者和廠家通過(guò)直播直接溝通，從而構(gòu)建高效靈活的供給、需求的精準(zhǔn)對(duì)接能力。而這種產(chǎn)業(yè)鏈端的新模式，無(wú)疑比傳統(tǒng)電商更加高效！企業(yè)創(chuàng)始人直播，正在成為給品牌“立人設(shè)”的高效方式，同時(shí)也帶來(lái)全員營(yíng)銷的動(dòng)員能量！當(dāng)下，隨著直播帶貨的崛起，購(gòu)買渠道更加豐富化，而品牌和消費(fèi)者的關(guān)系更加趨向于協(xié)作、交互，這意味著品牌必須具有人格魅力，才能容易貼近消費(fèi)者。品牌本身是抽象的，而建立創(chuàng)始人形象無(wú)疑是使抽象轉(zhuǎn)化成具象的一種方式。當(dāng)下不少科技互聯(lián)網(wǎng)公司都用創(chuàng)始人為品牌做背書，使品牌更具有人格化，進(jìn)而使創(chuàng)始人和品牌形象劃等號(hào)。比如，蘋果＝喬布斯、小米＝雷軍、阿里巴巴＝馬云、京東＝劉強(qiáng)東、錘子＝羅永浩，格力=董明珠。而且，最重要的是，老板畢竟比一般的紅人主播更理解自己公司的核心專長(zhǎng)和調(diào)度能力，相對(duì)來(lái)說(shuō)，更能對(duì)自家產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、故事、底蘊(yùn)進(jìn)行再創(chuàng)作，從而滿足消費(fèi)者的好奇心與互動(dòng)問(wèn)題。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，CEO具有更強(qiáng)的員工領(lǐng)導(dǎo)力，無(wú)論是立人設(shè)，還是直播帶品牌或帶貨，不但能起到一定的廣告效果，而且具有很強(qiáng)的營(yíng)銷能量，帶動(dòng)起全員參與的積級(jí)性。最后用杰夫·貝佐斯的一句名言來(lái)結(jié)語(yǔ)：公司發(fā)展最難的瓶頸部分，要使大家感覺“老板特別給力”。1.李檬：董明珠直貨20萬(wàn)，其實(shí)是賺到了“2個(gè)億” 2020年4月28日2.家電魂 馮同：董明珠都開始玩直播，對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？2020年4月29日3.互聯(lián)網(wǎng)頭條，木易：一晚上才賺23萬(wàn)，董明珠直播失意的背后，真正的高手，都懂得放下面子。2020年4月27日原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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