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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一夜蒸發(fā)5000億后,特斯拉自己打臉了
2022-10-10 14:56:34
在新能源汽車領(lǐng)域向來一騎絕塵的特斯拉,最近遭遇了品牌發(fā)展中的“至暗時(shí)刻”。
 
10月3日,特斯拉公布了2022年第三季度汽車生產(chǎn)與交付報(bào)告。由于交付量不及分析師此前預(yù)期的35.79萬(wàn)輛,特斯拉股價(jià)直線跳水,一夜蒸發(fā)了約715億美元(約合人民幣5080億元)。
 

圖源:觀察者網(wǎng)

而在今年第二季度,比亞迪總交付量達(dá)到35.5萬(wàn)輛,超越了特斯拉二季度全球交付的25.5萬(wàn)輛。特斯拉全球銷冠的地位被取代至今。
 
7月,藝人林志穎駕駛特斯拉Model X撞上電線桿著火的新聞,也把特斯拉推向新聞?lì)^條,其產(chǎn)品性能引發(fā)大眾爭(zhēng)議。
 
與此同時(shí),曾聲稱“從來不投放廣告”的特斯拉,卻破天荒首度與精品咖啡品牌manner展開了跨界合作,推出了聯(lián)名款“秋玫瑰拿鐵”。不難聯(lián)想,特斯拉是希望通過營(yíng)銷上的突破,來擺脫品牌的水逆。
 

1

特斯拉玩起了跨界組CP
 
馬斯克曾經(jīng)在與楊元慶的談話中,談到了對(duì)營(yíng)銷的看法。他表示,我們沒有請(qǐng)任何明星代言,也沒有花錢投廣告,我不喜歡營(yíng)銷這個(gè)概念,我認(rèn)為營(yíng)銷就像是騙人去買劣質(zhì)產(chǎn)品。
 
特斯拉全球副總裁陶琳也曾公開表示,我們希望把資源用在真正能改變價(jià)值的事情。比如研發(fā)制造真正過硬的產(chǎn)品,為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)。
 

圖源:Morketing 

但這次和Manner咖啡的跨界聯(lián)名,馬斯克可謂啪啪打臉。
 
由Manner和特斯拉推出的這款聯(lián)名“秋玫瑰拿鐵”,被稱為“一刻杯”咖啡特飲,寓意無論是人還是車,都能在15分鐘的步行或車程里遇到一個(gè)“充電站”,為你補(bǔ)充咖啡因,也可為你的特斯拉充電續(xù)航。
 

圖源:MANNER官微

與此同時(shí),特斯拉還在北京、上海、杭州、蘇州等全國(guó)7城搭建了8座超級(jí)充電站,進(jìn)行線下推廣。由MODEL Y改造而成的Manner移動(dòng)咖啡車,讓特斯拉車主不僅可以用“秋玫瑰拿鐵”積蓄能量,還可以給車充滿電量。
 

圖源:微博@特斯拉中國(guó)車友俱樂部 

只需要一杯咖啡的時(shí)間,特斯拉就可以充電250公里,基于“充電”的共性,讓特斯拉和Manner咖啡的跨界合作顯得順理成章,特斯拉汽車的續(xù)航能力,也得以體現(xiàn)得淋漓盡致。
 
尤其是在新能源汽車普遍充電難的國(guó)慶假期,特斯拉這波營(yíng)銷時(shí)機(jī)把握相當(dāng)精準(zhǔn)。
 
而選擇和Manner咖啡進(jìn)行跨界合作,盡管這是一個(gè)僅成立7年的咖啡品牌,但精品咖啡的定位,顯然與特斯拉的調(diào)性相匹配。
 
再加上Manner咖啡已經(jīng)通過和路易威登、赫蓮娜、野獸派等高奢品牌的跨界聯(lián)名,打出了品牌知名度,特斯拉雖算不上抱大腿,但也可以完成圈層滲透,實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果。

 2

特斯拉真的不營(yíng)銷嗎?

事實(shí)上,對(duì)于特斯拉的這次跨界營(yíng)銷,我們無需訝異。盡管高層一直表示“抵制”營(yíng)銷,但特斯拉的營(yíng)銷,無處不在。
 
就拿中國(guó)市場(chǎng)來說,在微博、微信、抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺(tái)上,特斯拉都已經(jīng)開通了官方賬號(hào)。
 
目前,特斯拉的微博粉絲超過96萬(wàn),抖音粉絲125萬(wàn)+,快手粉絲也將近40萬(wàn)。此次和Manner咖啡的跨界營(yíng)銷,小紅書便是重要的宣傳陣地。
 

圖源:特斯拉抖音

在國(guó)外社交媒體Twitter和Facebook上,特斯拉更是制造話題的高手。
 
尤其是CEO埃隆·馬斯克的犀利發(fā)言,比如“垃圾郵件滅世論”、向普京下戰(zhàn)書、公開嘲諷比爾·蓋茨、440億美元收購(gòu)?fù)铺赜址椿?、收?gòu)可口可樂公司等,都一再讓特斯拉處于話題熱度的榜首。
 
可以這么說,馬斯克本身就是一位出色的營(yíng)銷人。
 
對(duì)于新興的潮流營(yíng)銷玩法,特斯拉也從來不會(huì)缺席。
 
2020年,直播帶貨走紅時(shí),特斯拉就曾和薇婭合作做了一場(chǎng)直播,不僅介紹、試駕了三款特斯拉車型,還別出心裁地推出了“1元試駕”、1元馬斯克同款T恤、Model 3一年使用權(quán)抽獎(jiǎng)等福利。1個(gè)小時(shí)的直播,特斯拉收獲了近400萬(wàn)觀看人次。
 

圖源:微博@天貓汽車 

此次特斯拉和Manner咖啡的合作,除了傳達(dá)汽車產(chǎn)品的續(xù)航特性,細(xì)節(jié)處的閃電設(shè)計(jì),也體現(xiàn)出特斯拉對(duì)品牌符號(hào)的強(qiáng)化和重視,看得出非常成熟的營(yíng)銷思路。
 

圖源:MANNER官微 

根據(jù)Morketing研究院整理數(shù)據(jù)顯示,2019年全球汽車品牌的營(yíng)銷費(fèi)用中,排名前三的是大眾集團(tuán)(1620億元)、本田(1065億元)、奔馳(988億元),而特斯拉居于末位,在營(yíng)銷上只花費(fèi)了1.8億元。
 
可以說,特斯拉并非不打廣告不營(yíng)銷,而是懂得如何用最低的成本,實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

3

來自比亞迪的威脅

憑借著可以忽略不計(jì)的營(yíng)銷成本,特斯拉在2013年至2022年的十年間,第三季度交付量增長(zhǎng)了超62倍。
 
但不敗的神話,在今年二季度,已然被趕超上來的比亞迪打破。
 
事實(shí)上,在特斯拉2022年第三季度汽車生產(chǎn)與交付報(bào)告中,其第三季度超36.5萬(wàn)輛汽車的生產(chǎn)量、超34.3萬(wàn)輛汽車的交付量,已經(jīng)再創(chuàng)新高,同比增長(zhǎng)了42.4%,環(huán)比增長(zhǎng)34.9%。
 
只不過由于不及預(yù)期,再加上來自比亞迪的威脅,最終導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)特斯拉的信心降低,股價(jià)崩盤,折損了近5100億。
 
同時(shí),10月3日,在股價(jià)大跌的當(dāng)天,比亞迪也披露了9月份的產(chǎn)銷快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,9月比亞迪新能源汽車銷量20.13萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)183.07%。1-9月,比亞迪新能源汽車?yán)塾?jì)銷量118萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)249.56%。
 

圖源:觀察者網(wǎng) 

值得注意的是,特斯拉在第三季度出現(xiàn)了產(chǎn)量比交付量多2.2萬(wàn)輛的產(chǎn)銷差距,這對(duì)于特斯拉而言較為罕見。
 
特斯拉解釋為,在第三季度,特斯拉開始向“以周為單位針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)更加均衡的批量生產(chǎn)”過渡,這導(dǎo)致了本季度末仍處在運(yùn)輸過程的汽車數(shù)量增加。這些在途汽車已被訂購(gòu),并將在到達(dá)目的地后交付給客戶。
 
不過,在內(nèi)憂外患的情況下,特斯拉或許會(huì)放棄“酒香不怕巷子深”的執(zhí)念,用更高的營(yíng)銷投入來提升提高知名度和交付量。
 
和Manner咖啡的跨界營(yíng)銷,可能只是一個(gè)開始。
 

參考資料

1、觀察者網(wǎng):特斯拉股價(jià)崩了,市值一日蒸發(fā)5000億

2、Morketing:特斯拉需不需要營(yíng)銷?| Morketing觀察

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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