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作者｜楊澤
前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時(shí)官宣庫(kù)迪咖啡(COTTI COFFEE)首店落地福州IFC，原價(jià)29元一杯的燕麥拿鐵打折后只有9.9元。還是熟悉的配方，熟悉的味道。
陸正耀、錢治亞之前操盤的瑞幸，四個(gè)月時(shí)間，完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務(wù)用戶超過130萬。成立僅18個(gè)月的瑞幸就掛牌上市。一時(shí)間風(fēng)光無兩。憑借的就是低價(jià)風(fēng)暴，各種拉新滿減、充值滿減，生生把精品咖啡的價(jià)格從20、30塊錢打到了10塊錢甚至不到10塊錢。
可瑞幸真的成功嗎？后來瑞幸財(cái)務(wù)造假曝光給了我們一個(gè)否定答案。諷刺的是燒錢的陸正耀、錢治亞離開之后，瑞幸居然神奇復(fù)蘇了。
低價(jià)賣咖啡真的錯(cuò)了嗎？
國(guó)內(nèi)咖啡另一個(gè)品牌manner價(jià)格也在10～30元之間，自帶杯還可以再減5元。也就是說最低5元就可以享受一杯精品咖啡，甚至比瑞幸還低。還有了“只要一家Manner開在星巴克門店旁邊，這家星巴克的銷售就會(huì)降三成”的傳說，為什么10塊錢一杯的Manner與10塊錢一杯的瑞幸有著迥然不同的境遇？
Manner是否被神話？泡沫褪去后，拿掉資本光環(huán)，我們應(yīng)該如何去看待Manner的崛起，以及新消費(fèi)品這個(gè)賽道的潮起潮落？
什么成就了Manner
提起一家公司，很多人會(huì)想到名字、logo、slogan、主色調(diào)、包裝樣式、代言人、品牌故事等，他們遵循的是一個(gè)原則：T型結(jié)構(gòu)。上面的“一”代表著一個(gè)品牌的流通能力，下面的“丨”代表著一個(gè)品牌的稀缺能力。
聊Manner前可以先看星巴克。
在稀缺能力層面，星巴克沿用Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利風(fēng)格的名字來突出其意式標(biāo)簽，還對(duì)包裝、標(biāo)識(shí)、杯子、音樂等所有與顧客接觸的環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)，將當(dāng)時(shí)中產(chǎn)階級(jí)極其推崇的充滿藝術(shù)氣息的波西米亞風(fēng)格融入到整個(gè)咖啡館。
此外，星巴克還圍繞咖啡文化做文章，定期宣講咖啡相關(guān)知識(shí)，從意式標(biāo)簽到波西米亞文化再到環(huán)保活動(dòng)，星巴克深入到美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體中，并逐漸成為一種以美國(guó)為代表的西方生活方式的象征，就比如在好萊塢爆款電影《復(fù)仇者聯(lián)盟3》中，瓦坎達(dá)宣布開放以后，瓦坎達(dá)皇家警衛(wèi)隊(duì)長(zhǎng)奧克耶在與黑豹對(duì)話中，就將“開家星巴克”描繪成融入世界的象征。
T型品牌結(jié)構(gòu)的好處也顯而易見，從流通角度看，賣出更多商品必然能獲得更大收益，從稀缺性的角度，星巴克通過品牌建設(shè)形成了獨(dú)特的消費(fèi)者心智，理解了星巴克的品牌邏輯，我們也就可以更好的理解Manner。
什么成就了Manner？答案是質(zhì)感，而非低價(jià)。
首先是質(zhì)感。創(chuàng)立伊始，Manner就圍繞著咖啡本身做文章，為了更濃郁的口感，Manner會(huì)加入多5克左右咖啡粉，使口感更濃郁?？Х榷狗矫?，Manner既有小眾的云南咖啡，也有埃塞俄比亞咖啡和曼特寧咖啡。在品牌視覺層面，Manner的風(fēng)格也和蘋果、華為、喜茶等旗艦店極為接近。
在品牌建設(shè)層面，Manner圍繞生活方式做文章，比如自帶杯減少5元就是以環(huán)保生活方式講述給消費(fèi)者，在世界環(huán)境日，Manner還推出自帶杯送限量環(huán)保袋的活動(dòng)。與以環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展為理念的電動(dòng)車品牌蔚來聯(lián)名推出橙色落日氣泡飲”系列，與環(huán)保材料鞋履品牌Allbirds推出“甘蔗拿鐵”以及環(huán)保周邊：玻璃吸管杯和環(huán)保鞋帶禮袋。
今年以來，Manner與歐萊雅旗下高端護(hù)膚品牌赫蓮娜、電動(dòng)車品牌特斯拉以及奢侈品牌LV展開合作。先不談這些營(yíng)銷產(chǎn)生的話題效果如何，是否帶來足夠的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，單從品牌角度。在T型品牌結(jié)構(gòu)中，品牌稀缺性的一個(gè)重要要素就是這個(gè)品牌的合作伙伴是哪些。
所謂物以類聚人以群分，品牌也是如此，能通過赫蓮娜、特斯拉、LV這些極重視品牌價(jià)值品牌的審核，Manner也就逐漸形成了品牌稀缺性。
這也是其一個(gè)門店相當(dāng)于2～3個(gè)星巴克店，29個(gè)瑞幸店的估值背后因素。當(dāng)然，這是Manner崛起的關(guān)鍵因素。但對(duì)于一家公司而言，崛起之后，如何維持高光，更為重要，這方面，Manner顯然還有很長(zhǎng)的路要走。
Manner正在重復(fù)茶顏悅色
在資本加持下，Manner瘋狂開店，2022年年初“3天、10城、200家店”，破天荒開放了被影響咖啡品質(zhì)的外賣業(yè)務(wù)，掛耳咖啡也登錄抖音、京東、天貓等電商平臺(tái)。
可以說，Manner正在從一個(gè)小眾品牌逐漸變成星巴克、瑞幸一樣無所不能，又沒什么特色的普通品牌。
問題還不止于此。
有了稀缺能力的護(hù)城河就真那么穩(wěn)固嗎？茶顏悅色曾也有著強(qiáng)大的稀缺能力。成立前五年，茶顏悅色在以長(zhǎng)沙為核心的范圍內(nèi)發(fā)育，長(zhǎng)沙門店數(shù)是CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等連鎖品牌的兩倍以上。深耕單一市場(chǎng)反而在長(zhǎng)沙以外的市場(chǎng)形成了饑餓效應(yīng)。
茶顏悅色還將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品包裝和門店設(shè)計(jì)中，并吸引到眾多明星、網(wǎng)紅們的打卡分享。這進(jìn)一步加劇了饑餓效應(yīng)。正是因?yàn)檫@些稀缺能力，使得茶顏悅色在走出長(zhǎng)沙后的第一站武漢獲得了巨大成功，排隊(duì)8小時(shí)、黃牛加價(jià)150元、微博話題關(guān)注超過5億。
再后來呢？隨著門店數(shù)量的增加，不僅茶顏悅色的稀缺能力遭到了削弱，更嚴(yán)重的問題是大規(guī)模的擴(kuò)張暴露出組織管理的問題，公司內(nèi)部群聊出現(xiàn)內(nèi)訌、門店衛(wèi)生問題屢屢曝光、低俗營(yíng)銷遭到輿論質(zhì)疑…質(zhì)疑聲中，茶顏悅色也逐漸褪去了原本的光環(huán)，無論是消費(fèi)者，還是資本。
隨著規(guī)模的擴(kuò)大，Manner也開始重復(fù)茶顏悅色的故事。
先是疫情期間，薪資縮水的曝光，后是衛(wèi)生差遭到處罰。而Manner半自動(dòng)咖啡模式又對(duì)咖啡師有著很高的要求，咖啡師的招聘速度能否跟上店鋪的擴(kuò)張速度，這是擺在Manner面前的又一個(gè)難題。
沒有了好的品質(zhì)，只保留比星巴克更低價(jià)格，Manner的神話還能否持續(xù)很難說。事實(shí)上，在2021年，今日資本的老股由Coatue和H Capital接手。而從2021年，六個(gè)月快速融資以后，Manner已經(jīng)很久沒有資本動(dòng)作了。這也側(cè)面印證了新消費(fèi)賽道，燒錢只是從0到1階段的需求，而想要更長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須擁有造血能力，否則便會(huì)被資本拋棄，從共享單車到無人貨架，再到當(dāng)下新消費(fèi)，每個(gè)風(fēng)口，無外如此。
靠燒錢起來的瑞幸在停止燒錢后，逐漸找到其稀缺能力，緩步復(fù)蘇。原本起家于稀缺能力的Manner卻因?yàn)橘Y本，走上了瑞幸老路。這條路注定荊棘滿布，Manner能否擺脫資本的魔咒？當(dāng)下很難給出定論。
回到文章開頭，我們從來不懷疑陸正耀的燒錢能力，可咖啡并不是一個(gè)燒錢就能成功的賽道。瑞幸不能，庫(kù)迪也不行。事實(shí)上，不光是咖啡，陸正耀做的趣小面、“舌尖英雄”預(yù)制菜也沒燒出個(gè)名堂，所以燒錢這個(gè)事情靠譜嗎？恐怕不僅僅是陸正耀，所有靠燒錢起家的新消費(fèi)品牌都需要思考這個(gè)命題。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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