作者 | Bamboo
“TikTok美國站只是內(nèi)測本土業(yè)務閉環(huán)，現(xiàn)在開始鼓吹風口的，基本都是割韭菜。”多位TikTok從業(yè)者說。
11月10日，TikTok Shop（小店）賣家中心增加了美國站的入駐申請通道，美區(qū)電商閉環(huán)終于邁出了第一步。
TikTok Shop可以理解成類似抖音小店，用戶可以在TikTok小店內(nèi)完成直播/短視頻種草到購買商品的全過程，不同的是，TikTok Shop分為本土店和跨境店兩種模式。
這次美國站小店面向的是并不是跨境電商玩家，而是美國的本地倉業(yè)務，也就是說，站內(nèi)電商閉環(huán)離中國玩家還有一定的距離。
美國站電商閉環(huán)一度被認為是TikTok電商風口爆發(fā)的標志，但從TikTok美區(qū)小店上線的一波三折、英國站鋪路的困難重重，到美國官方嚴格的監(jiān)管、平臺對商家“忽冷忽熱”的態(tài)度，一些TikTok從業(yè)者對美區(qū)的態(tài)度不再“盲目”樂觀。
01
“在美國本土有業(yè)務有公司的才有機會內(nèi)測閉環(huán)，現(xiàn)在國內(nèi)主要還是做半閉環(huán)的模式。”
一位上海的TikTok資深玩家Ramon告訴新榜編輯部。
目前，TikTok電商分為半閉環(huán)和閉環(huán)兩種模式，大部分跨境電商玩家是通過半閉環(huán)的形式變現(xiàn)，即利用TikTok直播或短視頻內(nèi)容獲客，引流到獨立站和其他電商平臺完成交易，官方稱這種模式為TikTok for Business。
與之對應的閉環(huán)模式，便是開頭提到的TikTok Shop，在TikTok小店內(nèi)完成交易行為，這對平臺和商家而言，不僅可以搜集更多的用戶數(shù)據(jù)，從而提高算法推薦的精準度，也縮短了交易鏈路并大大提高轉(zhuǎn)化效率。
據(jù)億邦動力報道，TikTok內(nèi)部將閉環(huán)電商按跨境和本土劃分為兩條線，其中“本對本”業(yè)務團隊駐扎海外，由各個國家經(jīng)理管理，由TikTok當?shù)貑T工對接當?shù)厣碳?；跨境業(yè)務由石奔帶隊，服務中國賣家。這兩條線均向抖音電商總裁康澤宇匯報。
此次美國小店只針對“本對本”業(yè)務進行內(nèi)測，有較高的門檻。TikTok官網(wǎng)信息顯示，注冊美區(qū)小店需要使用美區(qū)手機號+郵箱或者用已有TikTok賬戶進行注冊，同時商家需要擁有邀請碼。
Ramon透露，本次內(nèi)測的邀請碼基本不超過100個，其中在美國有本地業(yè)務并拿到內(nèi)測資格的中國玩家，應該在個位數(shù)。這意味商家很難通過模擬IP地址的方式，搭上TikTok本土業(yè)務這股東風。
官方信息還顯示，對于企業(yè)注冊，需要出示美國公司執(zhí)照以及負責人護照/駕照；對于個人注冊，則需出示美國護照/駕照。注冊成功的TikTok賬戶可以0粉開播，美區(qū)小店注冊成功后的前90天官方抽傭1.8%，90天后傭金漲為5%。
“不僅閉環(huán)的商家審核嚴格，半閉環(huán)商家入駐最近也收緊了，平臺對商家資質(zhì)審核更嚴，風控模型也逐步完善，在國內(nèi)直播容易被限流。”
此前，TikTok降低了半閉環(huán)商家的入駐資質(zhì)，而如今的入駐門檻再次被提高。平臺對商家“曖昧”的態(tài)度，讓Ramon感受到了不確定性。即便如此，主攻歐美市場的他還是打算加大對美區(qū)直播帶貨的投入。
“同樣的美妝直播，英國站閉環(huán)模式播六七個小時，只能賣1000英鎊，美區(qū)辦閉環(huán)播兩三個小時，就能賣兩三千美元。測試下來，美區(qū)對英區(qū)是全方位的碾壓，GMV和利潤都有很大提升。”
商家和平臺都深知美國市場是一塊巨大的蛋糕，因此這一塊蛋糕更不容切錯。
02
在美國站小店上線以前，東南亞和英國市場已經(jīng)為TikTok電商閉環(huán)鋪了一年多的路。
2021年2月，TikTok正式上線TikTok Shop，首站瞄準了電商氛圍濃厚的印度尼西亞，第二站便花落英國，泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等東南亞國家緊隨其后。
有著相同語言和相似歐美文化的英國，一度被視為美國站的“試金石”。
Raman認為，英國站就是用來為美國試錯的，這個市場不算大，但也足夠用來跑數(shù)據(jù)、測試模型，加上英國脫離了歐盟，受到的政治因素和政策影響也相對較少。
據(jù)晚點LatePost報道，TikTok電商在2022年上半年GMV已超10億美元，相當于去年全年的交易總額，其中印尼市場的月均GMV已經(jīng)達到了2億美元。36氪稱，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。
與TikTok東南亞“淘金熱”相比，英區(qū)電商進展得并不順利，這讓TikTok一度放棄過擴展歐美直播電商市場的計劃。
今年6月，據(jù)《金融時報》報道，TikTok的中國管理團隊與倫敦員工之間的文化沖突在短期內(nèi)引發(fā)了離職潮，倫敦員工抱怨這家公司的企業(yè)文化與英國文化背道而馳，自從TikTok Shop英國站上線以來，倫敦電商團隊至少走了20人，約占總?cè)藬?shù)的一半。
在內(nèi)部環(huán)境上，抖音電商加班和內(nèi)卷的文化，在崇尚生活工作平衡的歐美遇到了水土不服，引發(fā)“內(nèi)訌”。
在外部環(huán)境上，英區(qū)以低價的策略切入市場，同行之間的比拼低價帶來了惡性競爭，商家一再破價難以盈利。
從事TikTok主播行業(yè)一年多的Dora，在幾個月前將重心從英國站轉(zhuǎn)到東南亞，她直言：“東南亞比英國好太多了。”
從她直播的經(jīng)驗來看，亞洲面孔面向英區(qū)直播，吸引到的其實以印巴群體為主，這類用戶的消費能力并不高，常常抱著“薅羊毛”的心態(tài)，因此直播的利潤很低。
多位TikTok主播認為，英國人骨子里帶著一絲冷漠，主播很難在直播間和用戶建立起感情，加上商品質(zhì)量良莠不齊、疫情期間物流延誤等問題，大大降低了用戶的購物體驗，直播電商的用戶心智難以在英國生根發(fā)芽。
2022年7月，《金融時報》消息稱，英國直播帶貨受挫后，原本上半年在德國、法國、意大利和西班牙上線直播帶貨相關(guān)功能、并在隨后將其擴展到美國的計劃曾被取消。
直到2022年10月，多家國內(nèi)外媒體報道稱，TikTok正嘗試在美國建立起自己的物流和倉儲運營中心，并在領英上招聘相關(guān)工作人員。
比如一則招聘要求中寫到，“通過提供倉儲、配送和客戶服務，幫助賣家提高運營能力和效率，也為買家提供滿意的購物體驗，并確保TikTok Shop的快速和可持續(xù)增長”。
此外，母公司字節(jié)跳動還投資了涉及了電商閉環(huán)各個鏈路的科技公司，覆蓋倉儲、供應鏈、跨境物流、物流科技、電子元器件等行業(yè)，為美區(qū)商業(yè)閉環(huán)保駕護航。
這些動作預示著美區(qū)吸取了英區(qū)的前車之鑒，力求從源頭上解決影響用戶購物體驗的問題。
03
從美國站內(nèi)測小店，到放開站內(nèi)閉環(huán)，TikTok似乎還有很長的路要走。
它面臨的不僅是能否在美國市場復制直播電商輝煌的問題，更嚴峻的挑戰(zhàn)來自美國官方的監(jiān)管。
早在2019年12月，美國國防部便曾以數(shù)據(jù)安全為由，要求多個部門禁止下載TikTok。2020年8月，特朗普再次以對國家安全構(gòu)成威脅為由，認為所收集的用戶數(shù)據(jù)會被用于監(jiān)視美國公民，試圖在美國禁止TikTok，并要求字節(jié)跳動要將其美國資產(chǎn)與中國業(yè)務分開。
今年6月，TikTok 已完成將美國用戶的數(shù)據(jù)信息遷移到甲骨文公司 (Oracle）的服務器上，但來自美國官方的高壓，并沒有減少。9月，美國共和黨議員達斯迪·約翰遜向眾議院提出一項名為《封禁TikTok》的法案，要求禁止TikTok從中國境內(nèi)訪問美國用戶的數(shù)據(jù)，同時在國家官方的設備上禁用TikTok。
平臺的風吹草動，落在每個從業(yè)者身上都是重重的一擊。
美國各洲對數(shù)據(jù)安全的保護政策，意味著TikTok算法難以被與抖音體量相當?shù)臄?shù)據(jù)喂養(yǎng)，這對本土玩家和跨境玩家都是致命打擊。
Ramon說，大肆宣揚“TikTok風口來了”的，基本都是一些培訓機構(gòu)，現(xiàn)在離風口爆發(fā)還很遠。據(jù)觀察，這些機構(gòu)一般會打造主播培訓、孵化出海商家等課程，收取幾千到幾萬元的費用，教大家如何做TikTok。
另一位資深TikTok玩家透露，目前國內(nèi)TikTok行業(yè)里，賺錢最容易的就是做培訓，當然這其中“割韭菜”的占大多數(shù)，因為真正實操做TikTok的玩家，99%還沒賺到什么錢。
這次“小心翼翼”地試水本土業(yè)務閉環(huán)，對在美國當?shù)赜袠I(yè)務的商家是一個“吃肉”的機會，跨境玩家還處在“喝湯”階段。
“TikTok美國站電商什么時候完全實現(xiàn)閉環(huán)，風口才算真正地要來了。”即便還在起步階段，多位從業(yè)者仍然表達了看好美區(qū)的觀點。
一方面，美國市場擁有最多的潛在消費者。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Statista，截至2022年1月，TikTok擁有1.37億左右的美國用戶，是TikTok受眾最多的國家，平均每三個美國人，就有一個人刷過TikTok。在這個近年來世界排名第一的經(jīng)濟體，美國用戶的消費能力也不容置疑。
另一方面，美國的電商基建相對成熟。作為眾多電商平臺、社交媒體和世界品牌的“老家”，亞馬遜、eBay、Meta、沃爾瑪和寶潔等公司已經(jīng)為電商基建打好了基礎。比起一些電子支付還未普及的新興市場，TikTok在美國可以直接站在巨頭們的肩膀上。
據(jù)電商報報道，字節(jié)內(nèi)部對美國市場有完整的5年規(guī)劃：“2023年TikTok電商全球GMV將達到240億美金，其中美國市場約28億美金，達到印尼市場的三分之一；TikTok電商在美國市場接下來兩年的GMV，將超過210億美元和410億美金，在2025年，TikTok電商全球GMV目標是1000億美金，美國市場幾乎占了一半。”
現(xiàn)在的TikTok從業(yè)者，如同在當年淘寶和抖音直播無人問津時，默默堅守，等待風口。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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