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經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩以及新冠肺炎疫情雙重夾擊，企業(yè)減員、優(yōu)化的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，營(yíng)銷人該如何站穩(wěn)腳跟，永葆職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？
01
花錢部門 的尷尬處境
企業(yè)裁員，不管是真正因?yàn)橐咔橄萑肜Ь扯脝T，還是以疫情為借口“搭車”裁員，對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，都是情理之中的事。相比銷售、研發(fā)等企業(yè)不可或缺的部門，營(yíng)銷相關(guān)部門（市場(chǎng)部、品牌部、企劃部、廣告部、公關(guān)部、推廣部，也包括營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷公司等），作為一個(gè)“花錢部門”，一直以來(lái)都是很尷尬的存在。
按理來(lái)說(shuō)，對(duì)于快消品、奢侈品等嚴(yán)重依賴市場(chǎng)傳播來(lái)塑造產(chǎn)品價(jià)值、拉動(dòng)終端銷售的行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部并不只是純粹的花錢部門，而是切實(shí)能夠創(chuàng)造用戶需求、產(chǎn)生品牌溢價(jià)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)真金白銀的部門。然而，這種價(jià)值主要在發(fā)生在銷售路徑的前端（創(chuàng)造需求階段），其最終價(jià)值的體現(xiàn)又落到了后端銷售上。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的價(jià)值很難被清晰的量化，在很多企業(yè)老板看來(lái)，這些價(jià)值主要是銷售部創(chuàng)造的，市場(chǎng)部只是輔助而已。
至于其他非快消品、奢侈品的企業(yè)，情況更嚴(yán)重。他們市場(chǎng)營(yíng)銷部門很多都被邊緣化了，其地位根本沒(méi)法與業(yè)務(wù)部門相比。因?yàn)樵诤芏嗥髽I(yè)老板眼中，市場(chǎng)部這樣一個(gè)“花錢部門”不過(guò)是一個(gè)陪襯，行業(yè)景氣的時(shí)候，品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣可以錦上添花；行業(yè)不景氣的時(shí)候，做長(zhǎng)線品牌打造就是在浪費(fèi)資源。這樣一來(lái)，市場(chǎng)部往往成為了雞肋部門，當(dāng)裁員風(fēng)波到來(lái)時(shí)，往往成為第一批被優(yōu)化的部門。
02市場(chǎng)營(yíng)銷人的救贖
當(dāng)然，市場(chǎng)部在企業(yè)中面臨尷尬，也不全是因?yàn)槠髽I(yè)老板戴有色眼鏡，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的專業(yè)能力和格局深度不夠，無(wú)法為企業(yè)創(chuàng)造出超過(guò)期待的價(jià)值，也是一個(gè)重要原因。
比如說(shuō)有的乙方出身的市場(chǎng)營(yíng)銷人，在營(yíng)銷方案、創(chuàng)意方面可能比較擅長(zhǎng)，但是到甲方以后沒(méi)有與企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)結(jié)合，營(yíng)銷工作上容易紙上談兵，在品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣的具體執(zhí)行方面，也難以有效落地，成為中看不中用的花架子。
說(shuō)實(shí)在，市場(chǎng)營(yíng)銷工作對(duì)從業(yè)者有很高的要求：既要有戰(zhàn)略層面的眼光，又要有腳踏實(shí)地的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；既要能市場(chǎng)變化快速捕捉和響應(yīng)，又要對(duì)品牌、營(yíng)銷體系的系統(tǒng)性把控；既要有對(duì)營(yíng)銷閉環(huán)的理性思考，又要對(duì)圖文、視頻、事件、體驗(yàn)設(shè)計(jì)等戰(zhàn)術(shù)層面的感性領(lǐng)悟。一位合格的營(yíng)銷人，需要很長(zhǎng)時(shí)間訓(xùn)練和沉淀。
所以，在裁員陰云下，營(yíng)銷人的精進(jìn)不是一蹴而就，而是需要靜下心來(lái)修煉，磨礪基本功。從文案、策劃、設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，升級(jí)到營(yíng)銷策略的思考，再升級(jí)到對(duì)整體營(yíng)銷體系的的操盤，不斷提升自身的專業(yè)段位。只有以進(jìn)為退、功夫到家，我們才能在這滄海橫流的時(shí)代站穩(wěn)腳跟。
03營(yíng)銷人的精進(jìn)之路
1.與優(yōu)秀為伍??
有很多營(yíng)銷人，每天不停地在網(wǎng)上報(bào)各種廣告、營(yíng)銷培訓(xùn)班，追捧各種所謂的營(yíng)銷大師、策劃鬼才、文案教主，各種學(xué)習(xí)內(nèi)容魚(yú)龍混雜，但就是不肯靜下來(lái)，讀一讀經(jīng)典的營(yíng)銷書(shū)籍，這樣的學(xué)習(xí)效果只能事倍功半。
建議大家有空多讀一些經(jīng)典的著作，比如科特勒的《營(yíng)銷管理》、戴維?阿克的《品牌三部曲》、馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點(diǎn)，如何制造流行》、特勞特和里斯的《定位》系列著作，唐·舒爾茨的《整合營(yíng)銷傳播》等。相信這些書(shū)讀下來(lái)，你對(duì)營(yíng)銷、創(chuàng)意的認(rèn)知一定會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。
至于說(shuō)培訓(xùn)班要不要報(bào)，營(yíng)銷大師要不要追，這要根據(jù)你具體的需要，要報(bào)就報(bào)些真正權(quán)威的課程，追那些有真才實(shí)學(xué)的老師，而不是那些課程介紹里放了一大堆不知名機(jī)構(gòu)頭銜的所謂“大師”。
2.系統(tǒng)化學(xué)習(xí)?
系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)是可以在頭腦中形成知識(shí)體系，并內(nèi)化為自己的東西。系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的目的，是通過(guò)刻意學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，達(dá)到專業(yè)化的目的。一個(gè)人在某個(gè)領(lǐng)域只有達(dá)到了行家的水平，以“專業(yè)”降維打擊別人的“隨性”，其優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。
比如，很多人對(duì)PPT美化都很頭疼，不知道怎么下手，偶爾get到一些小技能，也是只能解決一小部分疑惑。但是如果你學(xué)習(xí)了專業(yè)的圖文排版技能，把這種平面設(shè)計(jì)的能力“降維”應(yīng)用到PPT排版中，那么一定是非常簡(jiǎn)單的事情。
系統(tǒng)化學(xué)習(xí)需要提前規(guī)劃，按照計(jì)劃長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的堅(jiān)持，日積月累將會(huì)有質(zhì)的提升。筆者曾經(jīng)每天通過(guò)上下班時(shí)間，在地鐵上啃一些營(yíng)銷名著，堅(jiān)持了近2年，感覺(jué)自己在認(rèn)知上與同行者拉開(kāi)了一個(gè)檔次，很多專業(yè)上的疑惑也豁然開(kāi)朗了。
3.思考底層邏輯?
有些人天天學(xué)習(xí)廣告、營(yíng)銷、傳播案例，不斷地模仿那些具體的營(yíng)銷動(dòng)作，卻不愿意再深一步思考。也有很多實(shí)干**身的營(yíng)銷人員，往往不屑于對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)和理論層面進(jìn)行深層次的邏輯分析，他們會(huì)覺(jué)得這個(gè)太虛了，他們更加信賴實(shí)實(shí)在在的經(jīng)驗(yàn)。但是我要說(shuō)，其實(shí)底層邏輯是一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)。
營(yíng)銷有“道”和“術(shù)”兩個(gè)層次。不客氣的說(shuō)，只憑借實(shí)干經(jīng)驗(yàn)，那么你只能停留在“術(shù)”的階段，只能做士兵或?qū)④?；只有結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其底層邏輯進(jìn)行“道”的策略性思考，你才能徹底弄透整體營(yíng)銷思路，形成自己的世界觀和方法論，進(jìn)而舉一反三地遷移到其他案例中。
那么，如何進(jìn)行底層邏輯思考呢？簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是從著眼于“我要做什么，怎樣做出來(lái)”，上升到“我為什么要做，怎樣做得更好？”從顧客需求出發(fā)，結(jié)合企業(yè)或品牌的具體情況，找到問(wèn)題的核心所在，并圍繞這個(gè)核心，對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行有目的、有主次的選擇，形成適合企業(yè)或品牌營(yíng)銷推廣玩法，并形成高效的閉環(huán)。
舉個(gè)栗子，比如說(shuō)一個(gè)簡(jiǎn)單的短視頻廣告，如果一般的看法，可能會(huì)泛泛地說(shuō)要有創(chuàng)意，模仿別人的高顏值、搞笑視頻，也有很多品牌簡(jiǎn)單粗暴地把硬廣告放上去。
但是，如果從底層邏輯角度來(lái)思考，那么就很容易看到，既然短視頻廣告場(chǎng)景是休閑時(shí)光刷短視頻，那么廣告作品必須本身也要像短視頻，有軟性有趣的內(nèi)容、沿用大家習(xí)慣的豎屏模式，而不能是橫屏的硬廣廣告。
而內(nèi)容取材、風(fēng)格怎么來(lái)，這個(gè)要根據(jù)品牌的目標(biāo)人群來(lái)定。比如說(shuō)釘釘、企業(yè)微信這類APP，短視頻廣告那么可以取材于辦公室、職場(chǎng)的情景短??；如果是咖啡、紅酒，那么短視頻就適合知識(shí)科普、文藝vlog等，而不能盲目地模仿別人的高顏值或搞笑視頻。
營(yíng)銷是一門實(shí)踐的科學(xué)，而且其面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求時(shí)刻在變化，營(yíng)銷人如果只是就理論而理論，不深入市場(chǎng)一線，不去實(shí)際操作，是沒(méi)法深切觸摸到真實(shí)消費(fèi)心理，也沒(méi)法理解每一個(gè)營(yíng)銷玩法的實(shí)際效果，更無(wú)法掌握隱藏其中的操作要領(lǐng)。所謂“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”，就是這個(gè)意思。
所以，我們要抓住一切機(jī)會(huì)，盡可能地放開(kāi)手，親自投入到營(yíng)銷實(shí)際工作中去，無(wú)論你身居何職，無(wú)論你經(jīng)驗(yàn)閱歷如何。如果你是一名企劃人員，可以到真實(shí)的市場(chǎng)中去對(duì)話消費(fèi)者；如果你是廣告公司文案設(shè)計(jì)，可以親自運(yùn)作一個(gè)短視頻或自媒體號(hào)，分享你的專業(yè)或興趣；如果你是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生，可去組織或參與校內(nèi)外的活動(dòng)策劃、互動(dòng)事件中……
筆者以前從事品牌營(yíng)銷咨詢工作的時(shí)候，最喜歡的，就是渠道全國(guó)基層市場(chǎng)調(diào)研從那里可以了解到各地不同的市場(chǎng)情況，以及發(fā)現(xiàn)不同的地方一些有意思的實(shí)效營(yíng)銷玩法。同時(shí)我也很珍惜去甲方企劃部駐點(diǎn)工作的時(shí)光，在真實(shí)的市場(chǎng)中從事短兵相接的推廣工作，收獲總是很多。
另外，作為依賴營(yíng)銷營(yíng)生的從業(yè)者，我們首先需要將自己營(yíng)銷出去，打造自己的個(gè)人品牌，這樣才能見(jiàn)證你的專業(yè)能力，并且在個(gè)過(guò)程中洞見(jiàn)有關(guān)營(yíng)銷的真知灼見(jiàn)。這就好像醫(yī)生，首先要把自己的健康養(yǎng)生做好，別人才會(huì)相信你的醫(yī)術(shù)如何。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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