作者 | 蘇琦
編輯 | 金玙璠
如果去年你問(wèn)“2021年直播電商行業(yè)的機(jī)會(huì)在哪?”行業(yè)內(nèi)的人或許會(huì)答:品牌自播。不過(guò)對(duì)于這個(gè)答案,當(dāng)時(shí)的他們未必有百分百的把握。
但今年,品牌自播瞬間有了底氣。最有力的佐證是,2月份,一個(gè)外來(lái)的服飾品牌成功擠掉羅永浩直播間,以1.5億的成績(jī)登上抖音電商直播排行榜第一。店播的價(jià)值終于凸顯,這讓不少品牌為之振奮,一場(chǎng)品牌自播的風(fēng)潮就地刮起。對(duì)于品牌店播在抖音取得這樣的成績(jī),有MCN負(fù)責(zé)人分析稱(chēng),“理論上,企業(yè)如果掌握主播,并控制貨源,做‘日不落’直播間,就可以無(wú)限制投放、采買(mǎi)流量,比羅永浩日播花的流量費(fèi)多,轉(zhuǎn)化率自然也比泛粉和自然流量高很多。”反觀淘寶,品牌店播的成績(jī)有所上升,但更多商家似乎更傾向于在淘?xún)?nèi)的自播里經(jīng)營(yíng)老粉,老老實(shí)實(shí)地當(dāng)好店鋪客服的角色。究其原因,和淘寶直播的馬太效應(yīng)不無(wú)關(guān)系,再?gòu)?qiáng)大的品牌,其店播也始終和薇婭、李佳琦兩位超級(jí)主播不在一個(gè)級(jí)別,更談不上撼動(dòng)。毋庸置疑,越來(lái)越多商家開(kāi)始重視自播,不少品牌方現(xiàn)在打的牌是,將品牌自播作為保底,再通過(guò)達(dá)人帶貨和信息流投放做增量。畢竟,品牌不重視自播,就只能像以前一樣押寶頭部主播,需要承擔(dān)高昂的坑位費(fèi),以及面對(duì)控制權(quán)不在自己手里的不確定性,比如主播違約、變卦和延期等狀況。但問(wèn)題也隨之而來(lái),店播的春天已經(jīng)來(lái)了嗎?品牌主如何區(qū)別看待淘寶店播和抖音店播?初創(chuàng)品牌應(yīng)該如何做店播,選淘寶還是抖音?01. 哪類(lèi)品牌自播崛起了?
“品牌自播,大家都喊了很久了。”某新銳消費(fèi)品品牌電商負(fù)責(zé)人宗行稱(chēng)。一個(gè)令人驚訝的數(shù)字是,在抖音2月帶貨帶貨主播榜中,排名第一的不是羅永浩,也不是陳三廢gg、子安等頭部帶貨大主播,而是一個(gè)品牌旗艦店——Teenie Weenie官方旗艦店。據(jù)悉,Teenie Weenie是韓國(guó) E-LAND(衣戀)旗下的品牌,直播間專(zhuān)賣(mài)男裝女裝和鞋帽箱包,2020年10月才入局抖音直播。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)2月,Teenie Weenie共直播47場(chǎng),預(yù)估銷(xiāo)售額1.55億,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出羅永浩直播間的預(yù)估銷(xiāo)售額3800萬(wàn)。圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù). 抖音2月帶貨主播排行榜
此后的3-5月,Teenie Weenie店鋪的預(yù)估銷(xiāo)售額都穩(wěn)定在9000萬(wàn)上下,排名也穩(wěn)定在每月抖音帶貨主播榜單的13位左右。4月,小米直播間以1.38億的預(yù)估銷(xiāo)售額在抖音排名第四,且與排名第二、第三的大主播差距不大。圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù). 抖音4月帶貨主播排行榜
在近幾個(gè)月的抖音品牌自播帶貨排行榜中,每期都排進(jìn)TOP3的,還有一個(gè)品牌是太平鳥(niǎo)。據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示,從2020年9月至2021年1月底,太平鳥(niǎo)品牌自播月均GMV平均增速達(dá)到了78%。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近15天太平鳥(niǎo)直播32場(chǎng),累計(jì)直播銷(xiāo)售額超4000萬(wàn)?!疤进B(niǎo)已經(jīng)全面擁抱直播經(jīng)濟(jì)?!碧进B(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平曾公開(kāi)表示。至少,在抖音,頭部主播組成的帶貨高地,眼看正在被太平鳥(niǎo)們超趕,部分品牌商家已躍居抖音帶貨的金字塔頂層,成為T(mén)OP5。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的《2021品牌店播趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示,自2020年11月起,品牌自播號(hào)銷(xiāo)售額增速出現(xiàn)明顯提升,增幅高達(dá)122%;同時(shí)在2021年春節(jié)這段“流量空白期”,店鋪增加了開(kāi)播頻率,截至目前,店播號(hào)銷(xiāo)售額穩(wěn)定占品牌總銷(xiāo)售額的50%以上。這份報(bào)告提到,其中的服裝類(lèi)店播號(hào)數(shù)量及銷(xiāo)售額占據(jù)非常高的比例,不管在控場(chǎng)節(jié)奏還是調(diào)動(dòng)直播間氣氛上,已經(jīng)形成一套成熟的體系,轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較高;而家居休閑類(lèi)(包含手機(jī)數(shù)碼)由于受眾精準(zhǔn),用戶(hù)粘性更強(qiáng),旗艦店的背書(shū)更容易獲得消費(fèi)者信任,轉(zhuǎn)化率也比較高。這兩個(gè)類(lèi)目正好與上述排名頗高的Teenie Weenie、太平鳥(niǎo)和小米所屬的類(lèi)目相對(duì)應(yīng)。從興趣電商到品牌自播,抖音正在加速轉(zhuǎn)型。《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》稱(chēng),商家自播是日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán),自播飛速增長(zhǎng)成為商家生意增長(zhǎng)的重要力量。數(shù)據(jù)顯示,2021年,商家抖音店鋪?zhàn)圆サ腉MV同比增長(zhǎng)了835.34%。而在淘寶直播中,小米官方旗艦店的直播成績(jī)也在今年的3、4、5月闖進(jìn)TOP5,位列薇婭、李佳琦、雪梨三位大主播之后,銷(xiāo)售額增量從3月的4.44億元增至5月的7.25億元。圖源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù). 淘寶5月帶貨主播排行榜
和抖音不同的是,在淘寶上,除了數(shù)碼3C產(chǎn)品外,美妝護(hù)膚產(chǎn)品的銷(xiāo)售額比較高,這與品牌天貓店鋪的積累有關(guān)。圖源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù). 淘寶近30日熱銷(xiāo)品牌排行榜
但在淘寶的直播業(yè)態(tài)內(nèi),前兩名超頭部主播的地位已經(jīng)穩(wěn)如泰山,品牌自播輕易不可撼動(dòng)?!?strong>在淘寶直播,第三名誰(shuí)都有可能上,但第一名、第二名已經(jīng)坐穩(wěn)了,這側(cè)面也反映出淘寶的流量機(jī)制有問(wèn)題?!蹦矼CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人Marni稱(chēng)。02. 品牌主,看平臺(tái)下菜碟
抖音、淘寶直播是品牌店播的主要陣地,但在品牌主眼中,兩大平臺(tái)的職能不同,側(cè)重點(diǎn)也不同。同樣是直播間場(chǎng)景,品牌在淘寶直播更重成交,在抖音直播更重展示和宣傳。太平鳥(niǎo)在淘寶直播間更重視福利發(fā)放,在關(guān)注該直播間后,會(huì)收到店鋪會(huì)員訂閱的提醒,和淘寶店的體系進(jìn)行打通,成為其淘?xún)?nèi)粉絲,而其抖音直播間更重視主播對(duì)衣服的展示。左為淘寶直播,右為抖音直播
不得不說(shuō),這與抖音和淘寶用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣差異有關(guān)?!爱吘苟兑暨€不是強(qiáng)電商的場(chǎng)景,用戶(hù)打開(kāi)抖音最初始的沖動(dòng)并不是電商,還是以?shī)蕵?lè)為主,而用戶(hù)對(duì)淘寶的心智就是消費(fèi)?!弊谛斜硎?。這便會(huì)影響品牌主對(duì)兩個(gè)平臺(tái)店播的規(guī)劃和目標(biāo)。母嬰品牌Cutelife創(chuàng)始人周峰稱(chēng),根據(jù)他自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,在淘寶生態(tài)里進(jìn)行品牌自播,更多是在利用自己的私域流量,充當(dāng)在線客服的角色。也就是說(shuō),品牌店鋪已經(jīng)積累了粉絲,品牌可以利用直播讓粉絲對(duì)品牌有進(jìn)一步的了解,雙方有更直接的一對(duì)一交流,并利用直播間的優(yōu)惠促銷(xiāo)提升轉(zhuǎn)化率。在抖音上,情況剛好相反。抖音的中心化分發(fā)邏輯,是通過(guò)投信息流搶公域流量,把當(dāng)前在線用戶(hù)吸引到自己的直播間來(lái)?!霸诙兑衾?,品牌也好,大主播也好,都需要做信息流投放和直播間加熱,具體ROI多少,就看各家玩得怎么樣了,當(dāng)然,主播的吸引力和售賣(mài)的品牌也是很大的變量?!敝芊宸Q(chēng)。或許這也是在中心化算法的抖音平臺(tái),品牌自播超過(guò)羅永浩這樣的頭部主播并不難的原因。另外,因?yàn)槎兑糁鞔蚺d趣電商,品牌對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)程度也有明顯的不同。以太平鳥(niǎo)為例,其更重視抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。最直觀的差別是,在抖音上,利用3支視頻為一組的“大主題統(tǒng)一”的封面排布,視頻主題明確,快速種草用戶(hù),從而引流到直播間下單;而在淘寶上,雖然在直播首頁(yè)上線了逛逛功能,但內(nèi)容就相對(duì)單調(diào)和敷衍了,發(fā)布的視頻多為上新的宣傳片,引流效果可想而知。左為太平鳥(niǎo)淘寶直播首頁(yè) 右為太平鳥(niǎo)抖音首頁(yè)
話說(shuō)回來(lái),兩大平臺(tái)對(duì)品牌自播的重視程度不相上下。不少品牌商告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng),今年都收到了兩個(gè)平臺(tái)發(fā)來(lái)的品牌自播的邀請(qǐng)。“大主播和大MCN機(jī)構(gòu)會(huì)‘出走’,這個(gè)矛盾可以說(shuō)是沒(méi)法調(diào)和的,而品牌自己的流量跟內(nèi)容才是無(wú)限的,所以不管從哪個(gè)邏輯來(lái)說(shuō),平臺(tái)一定都會(huì)鼓勵(lì)品牌做自播。”宗行稱(chēng)。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)尤是如此,品牌自播可以增加一部分流量采購(gòu)和傭金收入,還可以完善豐富電商生態(tài)。而品牌大力發(fā)展自播,會(huì)不會(huì)不再需要大主播,同時(shí)搶奪用戶(hù),壓縮大主播的生存空間?不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都表示,暫時(shí)還沒(méi)發(fā)展到“內(nèi)卷”的地步。“品牌店播和達(dá)人是并行的兩條線,品牌自播的發(fā)展或許會(huì)抑制達(dá)人坑位費(fèi)的上漲,但90%以上的品牌自播是留不住老粉的,而達(dá)人主播經(jīng)營(yíng)老粉效果好,兩個(gè)陣營(yíng)都能牢牢掌握住自己的城池?!彬v達(dá)孵化器創(chuàng)始人張騰稱(chēng)。宗行持相同看法,他也認(rèn)為品牌自播和大主播,承擔(dān)的功能不同——在大主播直播間,一個(gè)產(chǎn)品最多只能講120秒,在這個(gè)時(shí)間限制里,主播只能利用低價(jià)吸引用戶(hù)。但品牌在自播中,核心訴求是種草,讓更多用戶(hù)了解品牌,同時(shí)可以利用低價(jià)清庫(kù)存。03. 擁抱自播?品牌其實(shí)沒(méi)得選
既然品牌直播已成大勢(shì),不差錢(qián)不差貨的大品牌自然走在前列,那么,初創(chuàng)品牌應(yīng)該怎么選怎么做?對(duì)此,不同的商家有不同的考慮。周峰的方式是不斷的嘗試——請(qǐng)過(guò)大主播和明星主播,也授權(quán)給不同的代播機(jī)構(gòu),同時(shí)開(kāi)好幾個(gè)類(lèi)似同名的賬號(hào),用賽馬的機(jī)制搶流量。但最后的結(jié)果都不盡人意。他將淘?xún)?nèi)自播視作線上客服的渠道,運(yùn)營(yíng)自己的粉絲流量,因此流量不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),但考驗(yàn)的是,主播的專(zhuān)業(yè)性和互動(dòng)性。這也是他選擇搭建自己的品牌自播團(tuán)隊(duì)的原因之一?!?strong>主播對(duì)產(chǎn)品的了解程度越深,轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高。”“收益不會(huì)太多,因此也不需要太大投入,更多的是固定的人力或場(chǎng)地費(fèi)用?!敝芊宸Q(chēng)。據(jù)他介紹,品牌去年10月開(kāi)始穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)淘寶自播,到現(xiàn)在,直播的銷(xiāo)量能占店鋪日常銷(xiāo)量的20%左右。宗行從2016年就開(kāi)始關(guān)注到直播,但始終認(rèn)為直播間應(yīng)該是一個(gè)做內(nèi)容的陣地,而不是做成交的陣地,因此最初并不看好品牌自播。他所在的品牌,以往只在大促期間配合官方做店鋪?zhàn)圆?,?lái)?yè)Q取主搜加權(quán)、首頁(yè)推薦等權(quán)益。另外他還有兩點(diǎn)猶豫?!耙皇乾F(xiàn)在主播的價(jià)格都非常貴,找到一個(gè)合適的主播并不容易,好不容易培養(yǎng)起來(lái),又很容易被挖走;其次,在他的認(rèn)知和習(xí)慣里,品牌的店播都比較無(wú)聊,只是頭部主播是以低價(jià)吸引用戶(hù),沖淡這種無(wú)聊?!?/section>但不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人都明顯感覺(jué)到,今年淘寶和抖音對(duì)品牌自播的流量?jī)A斜?!傲髁烤褪浅杀?,既然官方現(xiàn)在愿意便宜些推給我,我也可以把直播間當(dāng)成一個(gè)獲取更多流量的渠道?,F(xiàn)在流量太貴了,我沒(méi)得選?!奔词共豢春米圆?,宗行還是決定嘗試自播。張騰認(rèn)為,淘寶投放系統(tǒng)(直通車(chē))效率低,所以品牌自播做不過(guò)達(dá)人直播的頂流,而將淘寶自播當(dāng)成客服、經(jīng)營(yíng)老粉的思路是很合理的。同時(shí),他非??春枚兑舻瓴?。他稱(chēng),今年抖音在大力扶持店鋪直播間,以對(duì)標(biāo)天貓,之后會(huì)有更多大品牌在抖音做“日不落”直播間,找專(zhuān)業(yè)DP(抖音電商服務(wù)商)做投放,和當(dāng)年因?yàn)橹蓖ㄜ?chē)誕生的淘品牌一樣,一批新的抖品牌也即將誕生。應(yīng)受訪者要求,文中Marni、宗行為化名。-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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