作為已覆蓋超50個城市的親子游樂品牌，meland是如何持續(xù)上新，找到平衡頭部坪效及空間文化體驗的發(fā)展模式？本文嘗試將其拆分為以下幾個子問題做回答：

•節(jié)奏、策略、玩法、資源排布……如何有效布局節(jié)點營銷？

• 新鮮感成消費決策關(guān)鍵，通過什么途徑才能實現(xiàn)有效保鮮、刺激消費？

• 場景價值成消費體驗重點，如何將「新」意和「心」意有效傳遞給線上消費者？

受到季節(jié)性、節(jié)假日和以及一些競爭等因素的影響，親子樂園需要通過適當(dāng)?shù)慕?jīng)營策略來管理游客流量，以確保業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。尤其在節(jié)假日等關(guān)鍵節(jié)點，家庭有更多的休閑時間，尋找親子場景和活動變成了剛需。

提前布局節(jié)點營銷，通過折扣套餐、特定活動、主題裝飾等吸引力舉措，對于親子樂園激發(fā)目標(biāo)人群興趣、擴(kuò)大影響力范圍，以及提高銷售率和到店率、降低邊際成本有著積極作用。

而在抖音生活服務(wù)平臺，短視頻和直播的內(nèi)容形式給了親子樂園品牌新的場景來展現(xiàn)自身優(yōu)勢、制造營銷爆點，從產(chǎn)生興趣到購買鏈路的縮短也可以讓品牌的營銷轉(zhuǎn)化率得到進(jìn)一步提升。

meland結(jié)合自身品牌和行業(yè)特性，以及抖音生活服務(wù)平臺的官方活動排期，按照雙月的節(jié)奏規(guī)劃了營銷日歷，囊括了季節(jié)性節(jié)點如“春日元氣圖鑒”“暖冬季”等、節(jié)日節(jié)點“心動春節(jié)”“心動五一”“心動十一”“心動元旦”等、特定節(jié)點如“暑期親子專項”“品牌十周年專項”等。

從線上下的關(guān)系角度，線上對于親子樂園的最大作用是引流，而線下則是履約以及進(jìn)行大額預(yù)付費轉(zhuǎn)化。“心動五一”活動之前，meland團(tuán)隊和服務(wù)商溝通后明確了線上渠道的定位，將在抖音應(yīng)季營銷的運(yùn)營側(cè)重點從關(guān)注銷售額、投產(chǎn)比轉(zhuǎn)換成了客資的獲取。通過對過往引流款/復(fù)購款的營收比例、門店接待量、線上到線下的大額轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)的剖析，meland上線了4次卡套餐的抖音優(yōu)惠爆款，并且如果想在五一形成到店轉(zhuǎn)化的爆發(fā)，就需要提前布局，積攢足夠的勢能。

為此，meland大幅提高了活動預(yù)算，在四月上旬就已經(jīng)確定了為期三周的執(zhí)行方案，明確了內(nèi)容定位和短視頻+直播+搜索的打法。

五一帶娃出游是許多家長的必選項，在此基礎(chǔ)上，meland突出了“互動增進(jìn)感情”這個情緒點，以短視頻為載體展現(xiàn)了meland是一個集合多種玩法的一站式親子互動游玩空間，適合一家人互動，能幫助孩子玩中學(xué)、學(xué)中玩。投放策略以頭部達(dá)人進(jìn)行種草曝光撬動自來水，大量鋪陳中腰部達(dá)人打爆產(chǎn)品。

meland各地門店的主題風(fēng)格、游玩空間、亮點及容載性不同，而直播是展現(xiàn)各地門店獨特性、提供身臨其境的場景感的最佳形式。“心動五一”期間，meland的官方賬號以深圳、武漢、成都三地的直播團(tuán)隊進(jìn)行輪播，活動前兩周，采用官號自播兩天+達(dá)人直播繼續(xù)加熱五天的直播形式，最后一周則整體沖刺爆發(fā)。

相較于短視頻、直播等“貨找人”場景，用戶主動搜索是近一年抖音生活服務(wù)平臺的一大增量，月活已經(jīng)超過5.5億。在搜索端，meland進(jìn)行了“meland”“兒童樂園”“帶孩子玩的地方推薦”等一系列關(guān)鍵詞的優(yōu)化，以精準(zhǔn)匹配家長們五一遛娃的剛需訴求。

短視頻+直播+搜索的節(jié)點營銷打法在meland身上“品效雙收”結(jié)果顯著。“心動五一”活動整體實現(xiàn)了超過5000萬元的交易額，直播單場交易額最高突破400萬元，話題曝光量增長1.5億＋，＃melandclub曝光量過4億，不僅篩選出了主力客群中的精準(zhǔn)長期復(fù)購用戶，并且新增了都市銀發(fā)、Genz、小鎮(zhèn)中老年、小鎮(zhèn)青年等新客群。后續(xù)的六一活動和品牌十周年活動，meland沿用了“心動五一”的節(jié)點營銷模型，同樣取得了優(yōu)秀的成績。

重線下體驗的業(yè)態(tài)，在用戶到店體驗之前，親子樂園想從新客身上獲取大額轉(zhuǎn)化難度較大，因此將線上的節(jié)點營銷的重點放在引流做客資獲取不失為一個好的思路，只有用戶基數(shù)的不斷擴(kuò)大才能促進(jìn)到店體驗后的復(fù)購大額轉(zhuǎn)化，從而提高整體營收、實現(xiàn)長效經(jīng)營。

在meland團(tuán)隊看來，抖音生活服務(wù)平臺在用戶規(guī)模和活躍度、節(jié)點營銷的爆發(fā)性以及種草拔草閉環(huán)有著巨大優(yōu)勢。對于品牌之間的市場競爭而言，先發(fā)制人非常重要，提前規(guī)劃短視頻+直播+搜索的打法，搶占用戶心智和購買決策是節(jié)點營銷成功的關(guān)鍵。

除了節(jié)點營銷，上新可以說是消費品牌保持品牌年輕度和用戶持續(xù)關(guān)注度的另一關(guān)鍵舉措。親子樂園本質(zhì)上，是一個以“體驗”為售賣商品的經(jīng)濟(jì)實體，以固定場所向消費者提供場景體驗服務(wù)。場所固定，考驗商家的便是如何通過場景營造空間的商業(yè)價值“溢價”，同時保持住消費者對游樂設(shè)施和消費產(chǎn)品的“新鮮感”。

今年是meland成立十周年，作為一家深耕室內(nèi)游樂的品牌，meland始終保持著場景和體驗的上新，以及營銷上新的節(jié)奏。

首先在開設(shè)新店層面，meland會根據(jù)選址城市、商圈定位等因素，每開一家新店都會做場景設(shè)計和游玩內(nèi)容上的創(chuàng)新規(guī)劃，相當(dāng)于上線了一款新產(chǎn)品。

“抖音擁有6億日活，幾乎完全覆蓋了我們的目標(biāo)受眾。我們每進(jìn)入一個城市、每開設(shè)一家新店，都會在抖音上進(jìn)行宣傳預(yù)熱，哪怕一個城市只有一家店，抖音也能幫我們輻射得更廣，消除了城市的邊界感。我們的目的是希望用戶能夠通過抖音提前了解到我們是誰、我們的定位和特色是什么、新店好玩的點在哪里，并且產(chǎn)生一個心智，就是在選擇親子樂園時，腦海中蹦出來的第一個品牌就是meland。”meland副總裁唐潔表示。

其次，在開設(shè)新店的同時，親子樂園的已有門店也需要保持高上新度，畢竟消費者時刻在追求新鮮感。想吸引新客的同時又延長老客的生命周期，小至設(shè)備更新、活動設(shè)計，大至場景、主題更換，都是親子樂園的必要上新手段。

作為新一代國民樂園品牌，相較于其第一代的門店，2017年，meland推出了旗艦店型meland club，從游樂面積、空間設(shè)計、主題風(fēng)格和項目設(shè)計全方位進(jìn)行了升級，并陸續(xù)推出了2.0、3.0的創(chuàng)新迭代產(chǎn)品，集模擬城市、探索樂園、運(yùn)動科技、社交育樂、親子餐廳等沉浸式全場景于一身。今年10月，主打家庭式運(yùn)動的全新品牌 meland sport運(yùn)動夢工廠也陸續(xù)亮相。并且，meland門店會根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、熱門IP等進(jìn)行主題和場景的不定期更新。

“當(dāng)然對于親子樂園來說，不管業(yè)態(tài)和場景怎么更新，用戶最關(guān)心三個點：好玩、服務(wù)和安全衛(wèi)生。這就要求我們能對門店里的設(shè)計更新、服務(wù)細(xì)節(jié)給用戶做一個實時完整的呈現(xiàn)。”唐潔說道。

“比如我們的沙池，用的是木頭粒，而不是塑膠粒，很多家長反饋踩著很痛，但事實上，孩子踩著并不痛，而且天然木頭材質(zhì)更為健康。再比如我們在游玩區(qū)中分散的設(shè)置休息點位，設(shè)計的初衷就是‘不想讓家長完全放手’，推動家長和孩子互動和陪伴，增進(jìn)感情。諸如類似的細(xì)節(jié)和理念，只有通過短視頻或者直播的形式才能跟用戶傳達(dá)清楚，從這個意義上來說，抖音不僅可以讓我們的新玩法展現(xiàn)得更直觀、購買更簡易，更是給了我們一個讓用戶360度全面了解我們的機(jī)會。”

在營銷上新層面，meland會根據(jù)兒童成長及親子體驗需求，推出親子戲劇節(jié)、IP及品牌跨界合作、一日兒童秀場、街舞少年、藝術(shù)繪畫及美育食育等系統(tǒng)性的主題娛樂活動。

比如在今年的meland十周年活動期間，meland借勢抖音生活服務(wù)平臺的營銷IP“好好生活節(jié)”，同時聯(lián)名熱門國漫IP“奶龍”打造線下歡樂現(xiàn)場，線上開展了元宇宙沉浸式3D直播，合作動畫一經(jīng)播放即在抖音引發(fā)了熱度和話題。奶龍作為新晉人氣動畫IP，受到很多小朋友的喜愛，meland很敏銳的抓住這一契機(jī)點，通過線上傳播和線下場景的立體互動產(chǎn)生了很好的聯(lián)名效應(yīng)。而抖音作為聲量的放大器，可以幫助IP聯(lián)名營銷提供更多的流量，形成更高的轉(zhuǎn)化，三方合作能達(dá)到1+1+1>3的效果。

meland認(rèn)為，與抖音生活服務(wù)的合作，打破了傳統(tǒng)圖文或者信息流營銷平臺的限制，無論是在吸引力、互動性和可分享性上，還是信息傳遞的完整度和速度上都更具優(yōu)勢，能更大程度發(fā)揮應(yīng)季上新的效率，讓用戶實時保持對品牌變化的認(rèn)知更新。

隨著大多數(shù)家庭的結(jié)構(gòu)變成了4-2-1/2，以及家長們對于育兒意識的不斷增強(qiáng)，親子及家庭消費展現(xiàn)出了巨大的市場潛力。

“在自身保持開店擴(kuò)張節(jié)奏建立規(guī)模效應(yīng)的同時，與抖音生活服務(wù)平臺的合作能助力meland在親子樂園行業(yè)加速破圈、進(jìn)一步彰顯頭部品牌效應(yīng)。”唐潔表示，meland希望達(dá)成比較理想的經(jīng)營方式是，以線上平臺為營銷和銷售的主陣地，線下則是更單純地做好運(yùn)營和服務(wù)。

雖然已經(jīng)在抖音生活服務(wù)平臺的節(jié)點營銷和應(yīng)季上新模式取得了一定突破，但meland仍正在調(diào)整抖音團(tuán)隊策略，繼續(xù)深化從交易轉(zhuǎn)型到用戶資產(chǎn)的獲取和運(yùn)營。meland未來會將抖音生活服務(wù)作為核心重點平臺來運(yùn)營，持續(xù)加大資源投入，以節(jié)點營銷和應(yīng)季上新為抓手，撬動親子樂園這個千億市場格局的變化。