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近年來(lái)，品牌周邊作為一種能有效吸引用戶注意力和強(qiáng)化品牌與用戶聯(lián)系的手段，越來(lái)越受到品牌的歡迎。
比如，肯德基進(jìn)軍美妝界推出炸雞味防曬霜，大白兔聯(lián)手美加凈推出潤(rùn)唇膏，周黑鴨推出口紅，瀘州老窖推出香水……大量的周邊產(chǎn)品一經(jīng)上線，便引發(fā)網(wǎng)友熱議。
誠(chéng)然，周邊作為一種品牌衍生品，是最具象的品牌載體，能夠直觀展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，利于增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，更是一種商業(yè)模式的嘗試。
那么，為什么品牌鐘愛(ài)出周邊，周邊產(chǎn)品到底能為品牌帶來(lái)什么價(jià)值？不妨來(lái)看看。
什么是品牌周邊營(yíng)銷？
“周邊產(chǎn)品”這一概念最早從動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)中衍生而來(lái)，具體含義是指以游戲、動(dòng)漫為載體，對(duì)其周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘，給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的消費(fèi)體驗(yàn)。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷更迭，品牌周邊現(xiàn)如今已經(jīng)衍生到各行各業(yè)。作為擴(kuò)大品牌影響力的武器，合適的周邊不僅能強(qiáng)化品牌IP形象，提高用戶粘性，更能幫助品牌多渠道營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
拿從小吃到大的網(wǎng)紅辣條——衛(wèi)龍舉例，本著“萬(wàn)物皆可辣”的原則，一次性地推出了辣條手機(jī)殼、辣條牙膏、辣條香水、辣條指甲油、辣條床上四件套等15款周邊產(chǎn)品，囊括到生活的方方面面，讓人不得不佩服衛(wèi)龍的腦洞。
作為地產(chǎn)界的一哥，萬(wàn)科也在不斷地探索和滿足客戶需求，推出一系列兼具顏值與內(nèi)涵的原創(chuàng)好物，比如輻射包、咖啡杯、冰箱貼、晴雨傘、漁夫帽等潮流周邊，為城市生活帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。
還有許多國(guó)貨品牌，如旺旺、老干媽、百雀羚等，通過(guò)一系列的聯(lián)名周邊重新吸引消費(fèi)者的興趣，換一種方式回歸到年輕一代用戶的情感心智之中，可以說(shuō)是一系列跨界營(yíng)銷的有力嘗試。
現(xiàn)如今，推出周邊產(chǎn)品，已經(jīng)成為了一種行業(yè)共識(shí)。就像一個(gè)大家都喜歡的商業(yè)游戲，品牌們紛紛參與，玩得不亦樂(lè)乎，成為品牌傳播的又一重要利器。
在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，品牌周邊有了新的發(fā)展，各品牌主如此熱衷于推出周邊產(chǎn)品，其根源其實(shí)在于更深層的品牌建設(shè)需要。
1. 首先是增強(qiáng)品牌創(chuàng)新力，致力于年輕化發(fā)展
作為一種特殊的品牌營(yíng)銷方式，周邊產(chǎn)品可以將品牌的文化與當(dāng)下不同流行元素相互結(jié)合，為品牌注入新意和活力，賦予品牌生命力，從而拉近品牌與新生代消費(fèi)者之間的距離感。
從瀘州老窖牌香水、六神牌雞尾酒、大白兔牌潤(rùn)唇膏，到老干媽牌衛(wèi)衣、旺旺牌雪餅氣墊，越來(lái)越多的老品牌都致力于打造屬于自己的爆款周邊，既豐富了品牌的產(chǎn)品線，也用當(dāng)下的潮酷方式作為溝通介質(zhì)與年輕人玩在了一起，讓品牌越來(lái)越年輕化、個(gè)性化。
2. 其次是品牌文化的輸出與價(jià)值觀的建立，以尋求與消費(fèi)者更密切的聯(lián)系
星巴克通過(guò)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的咖啡與打造可供社交的休閑空間，讓咖啡成為一種新的生活方式，而其推出的周邊產(chǎn)品“貓爪杯”也正源于這一點(diǎn)，其背后其實(shí)是對(duì)年輕人養(yǎng)寵物這一現(xiàn)象的深刻洞察，是與消費(fèi)者精神上的價(jià)值共鳴。
簡(jiǎn)言之，品牌推出周邊產(chǎn)品，并不單純是為了提升銷量、獲利，更重要的是通過(guò)將周邊產(chǎn)品植入消費(fèi)者的日常生活，用產(chǎn)品承載情懷，以尋求品牌與消費(fèi)者更密切的結(jié)合。
這個(gè)時(shí)代，最稀缺的資源是“注意力資源”。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息大爆炸，每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息搶奪著人們的眼球，但能夠真正被記住的，可能只有一二。
這對(duì)品牌營(yíng)銷提出了更高的要求。作為一種流行趨勢(shì)，各大品牌頻繁推出周邊，充分調(diào)動(dòng)并刺激消費(fèi)者的感官，抓住他們的獵奇心理，為品牌帶來(lái)流量甚至更深層的價(jià)值。
那么，品牌應(yīng)該怎樣推出更具創(chuàng)新性、個(gè)性鮮明的周邊產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者呢？
品牌周邊產(chǎn)品的創(chuàng)造固然需要天馬行空的創(chuàng)意，但歸根結(jié)底，還是要建立在與本品牌巧妙關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)之上。
就比方說(shuō)資生堂。為了強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的記憶，資生堂在東京銀座開(kāi)了一家咖啡甜品店，以小資、文藝情調(diào)成為日本少婦的聚集地，產(chǎn)品巧妙地融合能夠詮釋品牌特點(diǎn)的元素，從而讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)度。
大部分品牌玩周邊，都不會(huì)大批量生產(chǎn)，主要通過(guò)周邊產(chǎn)品融入品牌元素，使消費(fèi)者在了解周邊產(chǎn)品的同時(shí)也能聯(lián)想到該品牌的主業(yè)產(chǎn)品，從而深化品牌在消費(fèi)者心中的印象，實(shí)現(xiàn)間接營(yíng)銷。
比如，為了給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，喜茶不斷嘗試和不同品牌進(jìn)行跨界合作，根據(jù)消費(fèi)者的喜好推出100多種周邊產(chǎn)品，打破了消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)紅茶飲”的固有認(rèn)知，全方位展現(xiàn)品牌形象，從而形成一種口碑效應(yīng)，讓更多人了解到喜茶品牌。
這是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，品牌想要成功推出周邊，就一定要考慮到社交媒體的傳播力。
例如，肯德基在2016年推出的兩款周邊產(chǎn)品——炸雞味防曬霜和可食用指甲油，在周邊產(chǎn)品中的關(guān)注度可謂遙遙領(lǐng)先，其很大原因就在于到位的營(yíng)銷推廣，不僅特意拍攝了廣告視頻，還特意在香港召開(kāi)了新品發(fā)布會(huì)。
誠(chéng)然，品牌周邊產(chǎn)品很重要的功能是進(jìn)行間接營(yíng)銷，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提是，周邊產(chǎn)品一定要真正走到消費(fèi)者中去，讓他們看到、知道。
總而言之，周邊產(chǎn)品的打造，其實(shí)也是一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”，是對(duì)一個(gè)品牌、品牌文化的延伸、補(bǔ)充和完善，所有的品牌周邊，最終都會(huì)沉淀成為品牌的資產(chǎn)。
品牌只有積極地和年輕人交流，把周邊產(chǎn)品當(dāng)成是品牌的附加值，追求消費(fèi)者的精神共鳴和價(jià)值認(rèn)同，最終隨著時(shí)間的更迭，成為品牌的一種象征，才能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生品牌效應(yīng)，不斷地增加品牌價(jià)值和影響力。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)