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作者 | 林京
8月15日晚間，阿里公布2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)，本地生活集團(tuán)表現(xiàn)依舊超出市場(chǎng)預(yù)期。
本季度，由到家（餓了么）和到目的地（高德）兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的訂單增長(zhǎng)所帶動(dòng)，本地生活集團(tuán)同比收入增長(zhǎng)12%至162.29億元。
與此同時(shí)，在餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益改善和交易規(guī)模擴(kuò)大的驅(qū)動(dòng)下，到家業(yè)務(wù)虧損持續(xù)收窄，本地生活集團(tuán)季度經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）虧損從去年同期的19.82億元，繼續(xù)收窄至3.86億元，收窄幅度超80%，進(jìn)入歷史低位。
本季度財(cái)報(bào)，對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)有很多新亮點(diǎn)，這是餓了么新管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下的第一個(gè)季度，也是“新三年”正式啟動(dòng)后的首份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
從餓了么交出的答卷來(lái)看，這個(gè)開(kāi)篇延續(xù)了過(guò)去三年中健康、穩(wěn)健的向好趨勢(shì)；而在業(yè)績(jī)表現(xiàn)之外，餓了么面對(duì)商家端推出的諸多支持舉措、近期不斷爆火破圈的用戶活動(dòng)，也正釋放出全新的經(jīng)營(yíng)信號(hào)。
今年3月，餓了么完成新老管理班子交接。48歲的俞永福卸任，餓了么董事長(zhǎng)由本地生活集團(tuán) CTO 吳澤明（花名：范禹）接任，CEO 由蜂鳥(niǎo)物流負(fù)責(zé)人韓鎏（花名：昊宸）接任。
回望過(guò)去三年，在俞永福的帶領(lǐng)下，餓了么減虧目標(biāo)已經(jīng)階段性完成。僅從經(jīng)營(yíng)狀態(tài)而言，也已來(lái)到全新發(fā)展的階段。
縱向?qū)Ρ葋?lái)看，從2022財(cái)年到2024財(cái)年，本地生活集團(tuán)營(yíng)收的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)不斷超出市場(chǎng)預(yù)期，從每季度約100億元攀升至每季度約150億元，在2025財(cái)年第一季度，更是進(jìn)一步突破160億大關(guān)。
與此同時(shí)，虧損也大幅收窄。本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)率從2022財(cái)年的超過(guò)50%，在2023財(cái)年降了一半至30%以下，在2024財(cái)年進(jìn)一步降到16%。這意味著，以前阿里本地生活賺2塊虧1塊，現(xiàn)在變成了賺6塊多虧1塊，盈利能力已經(jīng)大幅提升。
作為外賣(mài)行業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)，2023財(cái)年一季度，餓了么首次實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益UE轉(zhuǎn)正，此后餓了么連續(xù)9個(gè)季度UE持續(xù)為正，維持至今。其中，非餐飲訂單增長(zhǎng)帶動(dòng)餓了么整體平均訂單金額上升。
2025財(cái)年第一季度，餓了么正式開(kāi)啟“新三年”，在兩位80后的帶領(lǐng)下，餓了么可以說(shuō)很好延續(xù)過(guò)往“又快又穩(wěn)”的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，也初步透出面向未來(lái)增量的新可能。
在今年3月舉行的餓了么管理團(tuán)隊(duì)年度會(huì)議上，餓了么CEO韓鎏首次透露，在“新三年”，餓了么將繼續(xù)堅(jiān)持“1+2”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略：“1”代表餓了么要做健康增長(zhǎng)、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺(tái)，“2”代表將專(zhuān)注建設(shè)好兩個(gè)新的賽道，也即“符合餓了么特色的即時(shí)零售”，以及“面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”。
這一“1+2”長(zhǎng)期戰(zhàn)略的建設(shè)，在過(guò)去一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中已可窺得一二。
今年4月至6月期間，無(wú)論是母親節(jié)、520、兒童節(jié)等節(jié)日，還是歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等重要賽事上，餓了么都能通過(guò)上線“鮮花送禮”頻道，“猜球贏免單”、“踢球贏大獎(jiǎng)”等系列趣味活動(dòng)，快速、精準(zhǔn)地切中用戶的潛在需求。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年520，餓了么平臺(tái)鮮花、酒類(lèi)、面膜、香薰等禮物消費(fèi)趨勢(shì)增長(zhǎng)凸顯。而在歐洲杯和夏季消費(fèi)需求多重因素的影響下，今年6月期間，餓了么平臺(tái)酒水飲料訂單同比去年增長(zhǎng)22%，至大暑前后，餓了么冰杯外賣(mài)量同比去年增長(zhǎng)350%。
從財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，餓了么“新三年”首個(gè)季度可謂穩(wěn)健起步，伴隨長(zhǎng)期戰(zhàn)略的穩(wěn)健執(zhí)行與推進(jìn)，市場(chǎng)也預(yù)期餓了么將在經(jīng)營(yíng)條件更好、節(jié)奏更從容的全新發(fā)展周期里，加速發(fā)力。
這一“開(kāi)篇”季度內(nèi)，餓了么“新三年”的一些經(jīng)營(yíng)思路也正在初露端倪。Tech星球了解到，餓了么內(nèi)部正在更注重提升商家利潤(rùn)指標(biāo)，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上也不局限于傳統(tǒng)“流量”思維，更注重幫助商家實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和留存。
這套新的經(jīng)營(yíng)方法論，可以總結(jié)為：讓商家從“增單”到“增利”，從“流量”到“留量”。這背后，也是餓了么基于過(guò)去多年積累的用戶覆蓋、品類(lèi)鏈接能力、履約能力等資源，嘗試幫助商家在新經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，探索出更為健康、持久的生意增量。
在這一經(jīng)營(yíng)理念的指引下，本季度內(nèi)，餓了么宣布開(kāi)啟“澎湃計(jì)劃”并發(fā)布商家經(jīng)營(yíng)工具TRUST，從“選址開(kāi)店”到“菜品運(yùn)營(yíng)”到“人群運(yùn)營(yíng)”，TRUST意在幫助餐飲品牌商家讀懂自己的消費(fèi)者、提升數(shù)智化能力。
如今，消費(fèi)用戶、場(chǎng)景、品類(lèi)需求都發(fā)生明顯變化。當(dāng)消費(fèi)者需求從餐到生活延伸，當(dāng)更多時(shí)間段的場(chǎng)景需求被打開(kāi)，商家可以通過(guò)TRUST模型及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。公開(kāi)信息顯示，目前已經(jīng)有商家通過(guò)TRUST模型，在餓了么平臺(tái)內(nèi)的生意增速達(dá)到25%的復(fù)合增長(zhǎng)。
市場(chǎng)分析認(rèn)為，TRUST模型背后也體現(xiàn)了餓了么團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)的“商家視角”思考：平臺(tái)于商家不止是一個(gè)外賣(mài)渠道，更是一個(gè)商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地，需要從多維度提升商家的綜合實(shí)力；從前端人群洞察、中端產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到后端供應(yīng)鏈管理，都可以幫助商家實(shí)現(xiàn)從訂單增長(zhǎng)到利潤(rùn)提升，以此讓商家在餐飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
在“更懂消費(fèi)者”這一根基上，餓了么正加速優(yōu)化整個(gè)經(jīng)營(yíng)生態(tài)，創(chuàng)造出各類(lèi)工具“武器”，讓品牌商家可以更高效吸引新客、研發(fā)新品、培育和發(fā)展新店，不斷打開(kāi)到家側(cè)生意增長(zhǎng)的新空間。
不止如此，今年5月下旬，餓了么還聯(lián)合全國(guó)近千名城市經(jīng)營(yíng)伙伴，共同升級(jí)城市經(jīng)營(yíng)和社會(huì)服務(wù)、與城市經(jīng)營(yíng)伙伴共同促進(jìn)城市業(yè)務(wù)市場(chǎng)的建設(shè)。截至目前，餓了么在全國(guó)已與數(shù)百家城市經(jīng)營(yíng)伙伴建立起深度合作關(guān)系，在全國(guó)超2000個(gè)區(qū)縣內(nèi)為用戶提供包含外賣(mài)、零售在內(nèi)的即時(shí)電商服務(wù)，共同服務(wù)商家130萬(wàn)家，共同管理騎手超過(guò)20萬(wàn)名。
商家是平臺(tái)的生意伙伴，也是城市經(jīng)營(yíng)伙伴，讓商家不止實(shí)現(xiàn)訂單的增收，更要實(shí)實(shí)在在賺到更多利潤(rùn)——可以看到在“新三年”的開(kāi)篇，餓了么“與生態(tài)共進(jìn)”的底層戰(zhàn)略，已經(jīng)多了這條新注解。
本財(cái)報(bào)季度，也正值外賣(mài)重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)夏季的開(kāi)篇。對(duì)本地生活餐飲商家而言，夏季往往是一年中外賣(mài)需求高峰期，夜宵訂單也會(huì)大幅增加，還有畢業(yè)季、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等熱點(diǎn)大事扎堆，是拓展新客的絕佳時(shí)間。如何進(jìn)一步幫助商家實(shí)現(xiàn)“增利”和“留量”，餓了么在用戶端也交出一份亮眼的答卷。
夏季酷暑高溫下，宅家需求增加的消費(fèi)者，最需要的是一份“即時(shí)爽”的消費(fèi)體驗(yàn)。“冰杯”話題頻頻出圈的背景下，餓了么今年創(chuàng)造性推出“冰冰有禮節(jié)”，聯(lián)合5萬(wàn)家零售門(mén)店和蒙牛、伊利、雪花、喜力等多品牌，為全國(guó)消費(fèi)者提供千萬(wàn)杯冰杯，只要0.01元即可加購(gòu)。
在重大賽事的眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，餓了么“猜答案免單”今年夏日重磅回歸，在整個(gè)奧運(yùn)賽季推出超過(guò)70場(chǎng)的專(zhuān)場(chǎng)免單活動(dòng)，吸引了近200萬(wàn)餐飲、零售商家報(bào)名參與，包括星巴克、瑞幸、CoCo都可茶飲、滬上阿姨、漢堡王等在內(nèi)多家知名餐飲和零售品牌。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)趣味的游戲玩法和豐富的互動(dòng)設(shè)計(jì)，激發(fā)了超2.5億人次參與“開(kāi)心運(yùn)動(dòng)會(huì)”互動(dòng)，帶來(lái)平臺(tái)諸多商家品牌實(shí)現(xiàn)超100%的突破性增長(zhǎng)。
值得一提的是，如果細(xì)探一些活動(dòng)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，可以看到這些創(chuàng)新互動(dòng)中平臺(tái)充分考慮了商家的參與和露出，除了專(zhuān)場(chǎng)免單活動(dòng)，像在點(diǎn)球大戰(zhàn)等小游戲內(nèi)瀏覽商家店鋪、下單都可以增加次數(shù)，也為商家創(chuàng)造出了豐富的流量轉(zhuǎn)化空間。
在助力零售商家側(cè)，餓了么在這個(gè)奧運(yùn)季也聯(lián)合了可口可樂(lè)、寶潔、李施德林、清揚(yáng)等多家品牌發(fā)起“挺你免單”，還通過(guò)運(yùn)動(dòng)員周邊禮物、奧運(yùn)健兒同款商品，進(jìn)一步為消費(fèi)者帶來(lái)觀賽的樂(lè)趣和福利。從結(jié)果來(lái)看，這些品牌在活動(dòng)日均實(shí)現(xiàn)多倍爆發(fā)式繒長(zhǎng)，效果可觀。
整體來(lái)看，在新三年的開(kāi)局，無(wú)論是穩(wěn)健的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，還是已顯端倪的業(yè)務(wù)發(fā)力方向——都展現(xiàn)出伴隨餓了么來(lái)到一個(gè)“體質(zhì)”更健康的經(jīng)營(yíng)階段，平臺(tái)如今也已有更從容的主動(dòng)作為空間，來(lái)設(shè)計(jì)中長(zhǎng)期的公司發(fā)展和價(jià)值創(chuàng)造。對(duì)于平臺(tái)上的商家、用戶以及生態(tài)各方來(lái)說(shuō)，或許這將是一個(gè)新的紅利點(diǎn)信號(hào)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)