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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近三四年，互聯(lián)網(wǎng)增速大幅度放緩，開始進入存量時代。平臺開始把流量抓到自己的手里，向平臺購買流量成為趨勢，流量的成本也越來越高。所以，“私域流量”這個詞在近兩年火到不行，各行各業(yè)都想去建設(shè)能夠免費、自主觸達用戶的渠道。說到私域流量，必然無法繞過社群這個概念。人人都想建立自己的社群，都想從社群里掙錢。但是，有多少人想過，究竟什么是社群？為什么你的社群無法形成轉(zhuǎn)化？
作為一名資深鴨脖愛好者，我進入了兩個社群，一個是離我家500米左右一個商圈的的絕味鴨脖門店的社群，一個是我家樓下生鮮超市門口春江慢鴨門店的社群。從這兩個業(yè)務(wù)非常簡單的社群中，我找到了上面問題的答案，發(fā)現(xiàn)了社群運營的秘訣。
我家門口的絕味鴨脖和春江慢鴨
首先，先對這兩個社群的品牌和產(chǎn)品做一個背景介紹。
中國鴨貨兩巨頭之一，從鴨脖品類擴展到“一切和鴨有關(guān)的”品類，甚至到毛豆、筍片、蝦球等。店里一共有二三十種產(chǎn)品，口味有香辣、甜辣、五香等等，種類非常豐富。根據(jù)美團上顯示，人均在45元左右。
一個誕生于徐州的、不太出名的品牌，可能因為品牌太小，美團上連人均都查不到。除了常見的鴨貨，還有一款非常有特色的產(chǎn)品：招牌煎餅。（劃重點，接下來要考）
和絕味鴨脖門店相比，春江慢鴨門店的品牌力、產(chǎn)品種類和門店人流量都處于劣勢。但是，春江慢鴨的社群運營的卻有聲有色，完爆絕味鴨脖。下面，針對這兩家社群，來說說我的觀察。
絕味鴨脖的拉新方式非常簡單，在店鋪玻璃上貼了一個企業(yè)微信群的二維碼，消費者掃碼進群。春江慢鴨門店是添加個人微信號“慢小鴨”后，再被拉進群。
這樣一個小小的區(qū)別，看起來都是進了群，但是帶來的結(jié)果會很不一樣：
絕味鴨脖和消費者的觸點只有一個，如果消費者退了群，就再也找不回來了。
春江慢鴨和消費者的觸點有三個：微信群、個人號和個人號的朋友圈。信息覆蓋面擴大了三倍，就算消費者沒有進群或者是退群了，也可以通過朋友圈和個人號進行信息觸達。
進了群之后，絕味鴨脖的群是沒有任何回復(fù)的，群公告也是空白，群名是非常普通的“絕味鴨脖XXXX店VIP群”，到此，消費者并不知道進群是干嘛的，能獲得哪些價值。
而春江慢鴨的群，群名是“春江慢鴨XXXX小區(qū)天天紅包群”，進群后會有關(guān)于群的介紹（雖然是手動的），群公告里也有明確的店鋪地址、電話、群規(guī)等等。讓消費者一進群就知道這個群的價值在哪里——每天可以搶紅包，還是個鄰里互助群。
群名、群回復(fù)和群公告截圖
清晰明了的群名、幽默風(fēng)趣的自動回復(fù)和群公告，可以讓消費者非常直接地就能清楚這個群對自己的價值，拉近距離。雖然是小小的細節(jié)，但是用戶體驗感孰弱孰強，一目了然。
沒有感情的發(fā)廣告機器VS家樓下的鄰居妹妹
從上面圖片可以看出，絕味鴨脖的群，只有群主和工作人員在說話，每天早上發(fā)雞湯，不定期甩美團上的優(yōu)惠內(nèi)容和產(chǎn)品照片，偶爾提醒用戶不要發(fā)拼多多砍價鏈接。真是像極了大多數(shù)朋友的社群現(xiàn)狀：活躍度低，發(fā)廣告專用，然后逐漸淪為一個死群。
絕味鴨脖群的日常
而春江慢鴨的群，一天產(chǎn)生幾百條內(nèi)容。有時候我都在想，見鬼，一個賣鴨脖的群哪來的這么多話題聊？經(jīng)過我一番觀察，這個社群的活躍主要有兩個因素：
由于店鋪位于我們小區(qū)一個生鮮超市的門口，來消費的都是小區(qū)和周邊的人，所以群里有很多人都是相互認識的，即使不認識，也會因為同在一個小區(qū)的而有天然的親切感。因為生活的環(huán)境是相同的，所以能聊能分享的東西很多：今天熬了雞湯很不錯、明天有沒有一起釣魚的、今天從老板家買的鴨頭特別辣之類的。再加上可愛的店主小姐姐的帶動，整個群氛圍非常輕松活躍。
所以，這不僅僅是一個賣鴨貨的社群，還是一個鄰里交流的平臺。這里不僅是人的集合，更是鄰里關(guān)系的集合。
春江慢鴨群的日常
請問，一個社群最活躍的時候是什么時候——搶紅包的時候。
發(fā)紅包，一個屢試不爽的促活大法。但是，不要單純?yōu)榱舜龠M活躍而發(fā)紅包，既浪費錢，也無法持續(xù)。春江慢鴨群的發(fā)紅包方法很值得借鑒：
把發(fā)紅包作為每天社群的固定動作，每晚8點發(fā)紅包。把晚上8點這個時間點，和到群里搶紅包這個動作建立一種緊密的聯(lián)系，讓群里的用戶形成一種習(xí)慣，一到8點就能想起來這個群，自然也會想起春江慢鴨的產(chǎn)品。其實這個方法，八年前星巴克就用過。當(dāng)時星巴克開發(fā)了一款A(yù)PP 叫early bird。用戶在設(shè)定的起床時間鬧鐘響起后，只需按提示點擊起床按鈕,就可得到一顆星。如果能在一小時內(nèi)走進任一星巴克店，就能買到一杯打折咖啡…千萬不要小看這個動作,它可以讓你從睜開眼睛那刻便與星巴克發(fā)生關(guān)聯(lián)，讓用戶形成“早餐要去星巴克”的心智。
每天晚上，店主姐姐會發(fā)3-5個紅包，每個紅包代表一個產(chǎn)品：鴨頭一個、鴨掌一個、五塊錢雞丁等等。搶紅包數(shù)額最大和最小的用戶都可以憑截圖在三日內(nèi)去店鋪領(lǐng)取相應(yīng)產(chǎn)品。
每個紅包就一毛錢甚至幾分錢，成本非常低。但是能夠活躍群里的氛圍，滿足用戶的尋求刺激和趣味的心理，最主要的是，引導(dǎo)用戶到店，體驗相應(yīng)的產(chǎn)品。
一來是讓沒吃過的用戶嘗嘗味道，二來是人都來了，不好意思只拿走一個鴨爪子吧，還能順便拉動其他產(chǎn)品的銷量。關(guān)鍵是，一來二去，關(guān)系就近了。
這個低成本活躍用戶，引導(dǎo)用戶體驗核心產(chǎn)品，拉進與用戶距離的方法，雖然很簡單，但是真的可以說是很妙了。
用戶日常蹲守，5秒就被搶空的紅包
其實，上面的發(fā)紅包環(huán)節(jié)就已經(jīng)涉及到了轉(zhuǎn)化，但我認為這還不是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。這里大家可以先思考一下，什么樣的產(chǎn)品適合做轉(zhuǎn)化類的社群？
OK，我的答案是——高頻、低價、剛需的產(chǎn)品一定是最適合做社群的類型之一。
高頻，意味著復(fù)購率非常高；低價，意味著決策成本很低；剛需，意味著不論外界條件如何變化，需求的強度不會改變。而絕味鴨脖和春江慢鴨所賣的鴨貨產(chǎn)品，是不是符合上面三個因素呢？
不急著回答，我再來提一個問題——這兩個品牌的競爭對手是誰呢？
你可能會回答，是周黑鴨？煌上煌？久久鴨？不對，他們的競爭對手，是所有能填滿消費者肚子的產(chǎn)品。
2016年，羅振宇在《勢能創(chuàng)造》深圳站的演講中提出一個概念：國民總時間。這個概念認為 時間是絕對剛性約束的資源，互聯(lián)網(wǎng)下半場，巨頭們都在為爭奪用戶的時間而廝殺。所以得到APP的競爭對手不是喜馬拉雅，不是混沌大學(xué)，而是王者榮耀。
同理，我們的兩個研究對象要爭奪的，是“消費者胃容量”，他們的競品，應(yīng)該是辣條，是薯片，是烤串，是炸雞，是夫妻肺片，是熱乎乎的板栗。但，會不會是米飯，是面條呢？大家可能覺得不是，因為大部分人都會認為鴨貨屬于零食品類，是佐餐的鹵味，是下酒的菜。所以，鴨貨沒法代替主食，不是剛需；零食選擇空間太大，鴨貨可吃可不吃，所以，也不一定是高頻。
那么，如何讓鴨貨變成剛需+高頻呢？我從春江慢鴨的社群運營中找到了答案。
上面說過，春江慢鴨的一大特色產(chǎn)品是招牌煎餅，這是一種用雜糧煎餅皮包裹鹵味素菜和鴨貨，再放到鍋中煎至兩面金黃香酥的食物。雖然看起來平平無奇，但是正是因為這個煎餅，為春江慢鴨創(chuàng)造了一個可以作為主食的產(chǎn)品，從非剛需變成了剛需。
鴨貨產(chǎn)品作為零食，可以高頻，也可以低頻，一切都看消費者的選擇。如何影響消費者的選擇，讓他們放棄其他小吃而選擇自己的產(chǎn)品呢？這里，店主小姐姐很聰明的把發(fā)送美食照片的時間選在中午十一點和下午五六點鐘，解決了用戶“中午吃什么”和“晚上吃什么”的難題，在用戶做隨機選擇的時候，出現(xiàn)在他們面前，增加了被選擇的概率。下班回家，帶一個煎餅加上兩個鴨頭，結(jié)束一天的辛苦疲憊豈不是美滋滋。
平平無奇的跨品類產(chǎn)品
一個簡單的產(chǎn)品，加上一個簡單的動作，就解決了高頻+剛需的難題。至于是不是低價，就仁者見仁智者見智了。
到這里，你可能發(fā)現(xiàn)，春江慢鴨的社群運營并沒有什么高深巧妙之處。店主小姐姐并不懂得什么叫社群運營，更沒有學(xué)過運營的方法論。只是憑著一顆熱忱的心，和鄰居們打成一片，給鄰居們提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了鄰居們的信任，讓原本冷冰冰的商業(yè)價值交換有了人情味的溫度。
其實，我認為，社群運營本身并不復(fù)雜，關(guān)鍵在于如何結(jié)合自己的業(yè)務(wù)為用戶提供價值，可以是有形的實物價值，也可以是無形的情感價值。
利用社群，可以免費觸達用戶，但不可以免費打擾用戶。我們?yōu)橛脩籼峁┑膬r值形成了個人背書，個人背書等同于這個社群的情感賬戶，這個賬戶是用戶對我們的滿意度和信任度的存量。每一次的價值創(chuàng)造，都為這個賬戶存錢；每一次的轉(zhuǎn)化動作，都是取賬戶里的錢。所以，保持情感賬戶的收支平衡，讓賬戶里有足夠的余額，是所有社群乃至私域流量的最底層的運營邏輯。
所以，什么是社群，怎么才能運營好社群？從春江慢鴨的社群里，我得出了答案：
把用戶當(dāng)朋友，持續(xù)為用戶創(chuàng)造正向反饋，才是社群運營的唯一要義。
-End-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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