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品效合一背后,星際傳奇如何在抖音開啟“品牌重塑”?
2024-02-01 11:42:00

從VR體驗(yàn)到動(dòng)作設(shè)計(jì),從傳統(tǒng)的抓娃娃機(jī)到最新的主機(jī)游戲,今天,日新月異的體驗(yàn)項(xiàng)目,為傳統(tǒng)室內(nèi)游藝行業(yè)重新注入了活力。根據(jù)市場調(diào)研,61.3%的00后和58.5%的90后參與過“線下電玩城”游戲——高觸達(dá)率的背后,線下娛樂行業(yè)商家面臨的發(fā)展問題,也愈發(fā)明顯。

第一個(gè)問題是:如何找到新用戶、留住老用戶?雖然線下娛樂仍然是許多重視獨(dú)特體驗(yàn)的用戶的選擇,但是客觀上,手游、主機(jī)游戲,分流著越來越高比例的客群。更多新娛樂項(xiàng)目正在崛起,傳統(tǒng)娛樂場所吸引用戶的“觸點(diǎn)”卻沒有增加,消費(fèi)人群擴(kuò)容緩慢,原有消費(fèi)群體也有不斷流失的風(fēng)險(xiǎn)——在用戶運(yùn)營上,這要求商家們既要“扎好籬笆”,又要找到品牌吸引力,找到“人群破圈”的抓手。

第二個(gè)問題是:如何強(qiáng)化用戶的品牌忠誠度?在很長一段時(shí)間,傳統(tǒng)休閑娛樂行業(yè)的產(chǎn)品陷入高度同質(zhì)化的處境。盡管一些地段的高頻玩家眾多,但聚焦其根本,這些用戶對某些項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)是超過“品牌”的。商家在連鎖化發(fā)展的過程中,只有塑造差異化的用戶心智,才能形成獨(dú)特競爭力,讓高頻客戶變成“品牌客戶”。

在這樣的市場背景下,“重做一次品牌”似乎對以電玩為代表的休閑娛樂業(yè)至關(guān)重要。對于行業(yè)而言,“品牌”,不僅僅是一次對商家形象的梳理,更是集有特色的品牌場景、有競爭力的品牌產(chǎn)品、有效率的品牌營銷等等于一身的總和。它要求商家一站式完成展示、拉新、心智積累、銷售等眾多動(dòng)作,這就是為什么今天,越來越多的從業(yè)者選擇把流量充沛、能打通線上線下資源“種收合一”的抖音,作為深耕的主要陣地。

室內(nèi)游藝行業(yè)的典型品牌——星際傳奇,就是代表之一。星際傳奇涵蓋模擬競速、音律互動(dòng)、潮玩動(dòng)漫、運(yùn)動(dòng)益趣等多元玩樂體驗(yàn),目前在全國有超百家門店,分布全國50多個(gè)城市。為了吸引更多用戶、強(qiáng)化品牌心智、提升生意水位,商家嘗試帶來創(chuàng)新化的探索。

? 星際傳奇線下門店

充分挖掘抖音生活服務(wù)資源,2023年,星際傳奇以抖音為主要陣地,重新開啟品牌建設(shè)。在深化品牌心智的同時(shí),3月30日,星際傳奇以抖音為主陣地,開啟品牌年度營銷活動(dòng)——怦然星動(dòng)品牌日,8天銷售額突破2000萬。五一高頻消費(fèi)節(jié)點(diǎn),星際傳奇再次結(jié)合平臺(tái)“心動(dòng)五一”IP,打造福利返場直播專場,銷售額突破2700萬。

回顧星際傳奇在抖音的探索經(jīng)歷,我們嘗試為線下娛樂行業(yè)找到答案:

• 如何更新有記憶點(diǎn)的品牌形象?

• 如何用足抖音資源,做有影響力的品牌心智塑造?

• 如何在抖音設(shè)計(jì)&賣好匹配品牌調(diào)性的品牌產(chǎn)品?

01擴(kuò)大人群觸達(dá),深挖用戶需求:打造差異化的品牌形象

據(jù)行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),傳統(tǒng)線下娛樂體驗(yàn)行業(yè)所覆蓋的人群年齡段在15-35歲之間。拆解這些用戶畫像,其中的一部分是“核心玩家”,他們有較為穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣,對于某些種類的體驗(yàn)項(xiàng)目,甚至是某個(gè)特定體驗(yàn)項(xiàng)目有高度的忠誠度;另一部分為過路客,往往因?yàn)槁愤^時(shí)以“消遣”為目的“順便”玩一玩,缺乏穩(wěn)定性。在用戶結(jié)構(gòu)上,后者的比例更高,但是前者——“核心玩家”,貢獻(xiàn)了更高比例的生意。

在線下體驗(yàn)行業(yè),如何拓客,或者說挖掘更多的核心用戶,是重要的命題。和同行一樣,在品牌創(chuàng)始以來,星際傳奇不斷提升“內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)”的綜合競爭力,以吸引用戶。在這之外,今年,星際傳奇也嘗試創(chuàng)造新的拓客策略——以新的“場景體驗(yàn)”,擴(kuò)大人群光譜。

“我們想做的,是能夠融合家庭、年輕人在內(nèi)的全年齡客層休閑娛樂需求,新一代復(fù)合玩樂空間。”星際傳奇運(yùn)營總經(jīng)理唐潔說。要達(dá)成這一點(diǎn),除了讓場景、設(shè)施、場地標(biāo)準(zhǔn)本身更適合“家庭化需求”,怎么把這種適應(yīng)“寬用戶光譜”的差異化品牌形象有效地傳遞出去,本身至關(guān)重要。以抖音為主要陣地,星際傳奇進(jìn)行了多個(gè)維度的投入。

其一,發(fā)起全國門店注冊,打造抖音星際傳奇賬號(hào)矩陣,增加用戶觸點(diǎn)。要想讓用戶了解品牌,第一步是讓更多用戶“知”,而星際傳奇在全國有運(yùn)營能力純熟的上百家門店,這些門店天然構(gòu)成了傳播節(jié)點(diǎn)上的優(yōu)勢。

在抖音平臺(tái),星際傳奇在主賬號(hào)之外,打造了海量本地門店矩陣號(hào),并統(tǒng)一命名、統(tǒng)一更新LOGO。通過搜索或者近地推薦的方式,用戶均可了解到最近的門店及其相關(guān)內(nèi)容,大幅提升了與商家發(fā)生關(guān)聯(lián)的可能。

其二,深挖主賬號(hào)內(nèi)容能力,打造大量有劇情、有人設(shè)、有專業(yè)度的短視頻,為用戶創(chuàng)造“代入感”。點(diǎn)開星際傳奇主賬號(hào),基于全國各地的門店定位,星際傳奇圍繞不同身份的用戶體驗(yàn),打造了或共鳴滿滿或?qū)I(yè)性強(qiáng)的短視頻。在這些短視頻中,不同身份的用戶可以找到自己想象中的“體驗(yàn)場景”,覆蓋到了更多用戶的需求。

其三,賬號(hào)店鋪裝修,與店鋪內(nèi)的游玩場景“視覺統(tǒng)一”,強(qiáng)化沉浸式、主題性、高品質(zhì)的品牌感知。點(diǎn)開星際傳奇的官方店鋪,不難發(fā)現(xiàn),線上店的“裝修”和短視頻中線下店的裝修形成了風(fēng)格上的統(tǒng)一。充滿活力、親和力的視覺感受,為星際傳奇帶來更強(qiáng)的品牌感知,激發(fā)了潛在用戶們對門店舒適體驗(yàn)的想象。

02聯(lián)動(dòng)達(dá)人合作,疊加IP營銷:重塑有感染力的品牌心智

要更新品牌感受,流于“外觀”的打造顯然是不夠的。在抖音,海量達(dá)人、有效的IP資源,為商家打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、走入用戶“內(nèi)部”提供了抓手。通過與平臺(tái)共創(chuàng)IP營銷活動(dòng)、與達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)的形式,星際傳奇實(shí)現(xiàn)了新心智的滲透。

3月,基于抖音生活服務(wù)提供的資源,星際傳奇打造了品牌日活動(dòng)“怦然星動(dòng)”?;顒?dòng)期間,星際傳奇啟動(dòng)全域心智傳播。在線下,聯(lián)動(dòng)全國門店做物料鋪設(shè),強(qiáng)化活動(dòng)的氛圍感,承接達(dá)人探店需求;在線上,通過合作海量達(dá)人,進(jìn)行品牌心智的爆發(fā)式輸出。

在新的品牌觀念中,情侶、家庭等群體,是星際傳奇的破圈目標(biāo)。因此,在達(dá)人合作的過程中,商家圍繞關(guān)鍵詞,篩選用戶群體畫像。結(jié)合門店分布區(qū)域,以城市鋪排達(dá)人矩陣,提高各城市達(dá)人覆蓋量。在平臺(tái)的助推下,活動(dòng)期,星際傳奇招募達(dá)人超過3000個(gè)。

此外,在達(dá)人合作的模式上,星際傳奇嘗試兼顧“品牌曝光+效果轉(zhuǎn)化”兩個(gè)重點(diǎn)。一方面,利用通用計(jì)劃,一口價(jià)撮合LV4+以上達(dá)人投稿,吸引批量自來水達(dá)人主動(dòng)投稿,炒熱話題。另一方面,以轉(zhuǎn)化能力為準(zhǔn)繩,定向撮合高等級(jí)達(dá)人,以達(dá)到曝光、轉(zhuǎn)化雙加速。

5月勞動(dòng)節(jié)小長假,是居家出門娛樂的高頻節(jié)點(diǎn)。在3月的品牌活動(dòng)“怦然星動(dòng)”獲得8天2000萬銷售額的成績后;5月,結(jié)合平臺(tái)“心動(dòng)五一”IP,商家再次打造直播專場返場。平臺(tái)級(jí)IP,不僅創(chuàng)造出節(jié)日消費(fèi)氛圍,也為星際傳奇的全場景種草、用戶互動(dòng)提供了充分的流量。5月的活動(dòng)中,星際傳奇銷售額再次創(chuàng)造2700萬的新高。

? “心動(dòng)五一”IP直播專場

03推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,加速交易轉(zhuǎn)化:構(gòu)建“品效合一”的品牌陣地

在抖音,品牌的成長和生意的成長往往是同步的?;仡櫺请H傳奇在3月、5月的生意爆發(fā),或許能夠?qū)π蓍e娛樂行業(yè)商家如何實(shí)現(xiàn)“品效合一”帶來參考。

首先,星際傳奇認(rèn)為,優(yōu)質(zhì)、有競爭力的產(chǎn)品,是生意確定性堅(jiān)實(shí)的保障。

回顧3月的品牌日活動(dòng)和5月的返場活動(dòng),星際傳奇帶來了多系列的主打產(chǎn)品:一款,是商家的“歷史爆品”——99元200枚游戲幣。此外,星際傳奇還推出200枚游戲幣、1000枚游戲幣、2000枚游戲幣三種規(guī)格的「星動(dòng)套餐」,作為官方直播間主推團(tuán)品,每人限購5份。

這一貨盤的設(shè)置,來自商家對用戶需求的洞察,兼顧了對“性價(jià)比”和“用戶需求”覆蓋。其中,「99元200枚游戲幣」總價(jià)不高,33折的折扣對于初次消費(fèi)者吸引力巨大,對情侶玩家適配性極高。而三種規(guī)格的「星動(dòng)套餐」,則全面覆蓋更深層用戶的需求。“超級(jí)產(chǎn)品”,讓消費(fèi)者感受到了誠意,為商家大促生意的爆發(fā)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

? 直播現(xiàn)場上架的「星動(dòng)套餐」

此外,在銷售上,星際傳奇充分把握了用戶的消費(fèi)習(xí)慣,形成了短視頻+搜索為主,直播拉量補(bǔ)充的模式。

星際傳奇洞察到,新用戶對于電玩消費(fèi),往往是即用即買,消費(fèi)時(shí)間較為分散。把握這一點(diǎn),在3月、5月的活動(dòng)期,以矩陣號(hào)為“抓手”,以官方店鋪為承接,星際傳奇在很長一段時(shí)間都保持爆品優(yōu)惠價(jià)開價(jià)狀態(tài),滿足消費(fèi)者在不同時(shí)間的購買需求。在活動(dòng)BIGDAY爆發(fā)階段,商家以專場直播作為生意的“加速器”,開啟專場直播的同時(shí),聯(lián)動(dòng)100+區(qū)域性頭部達(dá)人矩陣達(dá)播,沖擊整體銷量,形成“品效齊動(dòng)”的勢能。

星際傳奇在抖音的品牌建設(shè),為休閑娛樂行業(yè)商家如何重塑品牌,帶來了參考:通過打造品牌矩陣、統(tǒng)一更新視覺、深挖內(nèi)容能力,商家打造出了有記憶點(diǎn)的品牌形象;通過廣泛協(xié)同達(dá)人、平臺(tái)IP,構(gòu)建內(nèi)容勢能,商家形成了有影響力的心智塑造;依托優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品、契合用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)化模式,品牌建設(shè)深化的同時(shí),星際傳奇也一定程度實(shí)現(xiàn)了“品效雙擊”。

“抖音在品牌傳播,爆發(fā)拉新上創(chuàng)造的價(jià)值,目前來說在線上沒有誰可以替代的。”回顧在抖音的探索,唐潔認(rèn)為,“在平臺(tái)上找到自己品牌的定位”,是不二法門?;蛟S,流量是不同的,但用戶是相似的。在任何一個(gè)時(shí)代,品牌建設(shè),都不是一場“秀”——只有那些讓用戶感受到差異、專業(yè)、誠意的品牌,才更有機(jī)會(huì)被牢牢記住。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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