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在數(shù)字技術(shù)和消費(fèi)市場(chǎng)不斷變革的當(dāng)下，游戲不只是游戲，它的價(jià)值早已超出娛樂(lè)范疇，并與品牌和商家產(chǎn)生更多碰撞和聯(lián)結(jié)。

今年5月，GUCCI在Roblox上發(fā)布了一個(gè)名為Gucci Town的虛擬廣場(chǎng)；11月，施華洛世奇為《堡壘之夜》的傳統(tǒng)賽事Raleigh FNCS邀請(qǐng)賽打造的水晶獎(jiǎng)杯正式亮相。七夕之時(shí)，和平精英的“吉莉”化身成“圣羅蘭女郎”，唇上涂抹著象征著“空投紅”的小金條YSL21號(hào)色；在中秋節(jié)，和平精英還和南京大排檔聯(lián)名推出中秋禮盒。

品牌、商家與游戲的合作玩法越來(lái)越多，“娛樂(lè)項(xiàng)目”、“IP聯(lián)名”已經(jīng)難以解釋“游戲”在其中的價(jià)值。通過(guò)對(duì)行業(yè)的觀察和一系列合作項(xiàng)目的拆解，「深響」發(fā)現(xiàn)品牌和商家之所以越來(lái)越重視“游戲”，根源在于它們對(duì)增長(zhǎng)的渴求。而借助游戲IP內(nèi)容價(jià)值以及創(chuàng)新技術(shù)能力，品牌和商家能夠與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的對(duì)話交流，強(qiáng)化自身在用戶側(cè)的認(rèn)知，并真正打通線上和線下，實(shí)現(xiàn)更持續(xù)的增長(zhǎng)。

01.商家為何需要「游戲」

“客流太少”是很多商家面對(duì)的核心問(wèn)題，而形成這一問(wèn)題的原因來(lái)自多個(gè)方面。

首先，信息大爆炸、廣告大爆炸，讓商家的廣告效果越來(lái)越難以達(dá)到預(yù)期。因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告無(wú)處不在，消費(fèi)者的精力早已被分散，如果廣告沒(méi)什么特點(diǎn)，它就很難引起消費(fèi)者注意。但有時(shí)，廣告鋪的太密集，也會(huì)引起人們的反感。

同時(shí)，很多商家沒(méi)有真正洞察消費(fèi)者的需求，就盲目地制作和投放廣告。這樣下來(lái)，廣告就難以達(dá)到“引流”的目的，轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高。

有的商家因?yàn)榭吹搅俗鰪V告的難點(diǎn)和不足，會(huì)寄希望于“買量”。確實(shí)，買流量能夠帶來(lái)銷量，但它不可持續(xù)，因?yàn)榱髁抠I賣的價(jià)格水漲船高，讓商家的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)越來(lái)越重；而且許多“流量打法”的品牌會(huì)對(duì)流量產(chǎn)生依賴，一旦削減營(yíng)銷開(kāi)支，它們的收入也會(huì)下降。商家引流難，就意味著難以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

進(jìn)一步看，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、年輕人有充分的選擇余地，所以如果商家只是通過(guò)各種方式吸引年輕人，卻沒(méi)有抓住他們的喜好和習(xí)慣并提供有足夠吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，那么這些流量就會(huì)是“一次性的”，年輕人對(duì)品牌沒(méi)有形成認(rèn)知，自然也不會(huì)二次、甚至多次消費(fèi)。

同時(shí)，轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)、交易環(huán)節(jié)在線下的行業(yè)，還會(huì)面臨線上線下割裂的難題。這些商家可能會(huì)在線上賣力營(yíng)銷投放，也取得了不錯(cuò)的曝光量、點(diǎn)擊量。但它們的線下門店，卻依然光顧著寥寥。

線上線下融合難，許多商家轉(zhuǎn)向“私域”找答案。私域營(yíng)銷確實(shí)有很多成功先例，但它對(duì)商家的社群運(yùn)營(yíng)能力有很高要求。如果商家不會(huì)與年輕人對(duì)話，那么他們抱著滿腔希望建立的群聊，最終只能淪為“僵尸群”，而門店經(jīng)營(yíng)難有起色。

當(dāng)下，許多品牌和商家面對(duì)的用戶池，就像是一個(gè)沒(méi)有關(guān)閘的蓄水池，一邊在蓄水，一邊在流水。沒(méi)有凝聚的內(nèi)核，商家的流量就像水一樣流走。

但也有部分商家走出了這一困境，通過(guò)與游戲合作，找到了能帶來(lái)增長(zhǎng)的凝聚力。

02.「游戲」怎樣帶來(lái)增長(zhǎng)？

但開(kāi)店后的實(shí)際情況卻不算理想。由于莫語(yǔ)在整個(gè)歡樂(lè)海岸商圈中并不處于黃金位置，加上定位高端，它的客流量一直上不去。為了吸引更多顧客，小周在一些本地生活平臺(tái)中對(duì)門店進(jìn)行推廣，但整體客流情況依然有待提升。

“游戲”就在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入小周的視野。今年，小周從物業(yè)那里了解到英雄聯(lián)盟小鎮(zhèn)要落地深圳歡樂(lè)海岸。他雖然沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)、也不太確定電競(jìng)對(duì)實(shí)體門店究竟有多大價(jià)值，但作為一個(gè)電競(jìng)玩家，他深知電競(jìng)賽事在年輕人群中的吸引力，因此，他覺(jué)得這是缺少年輕客流的莫語(yǔ)必須抓住的機(jī)會(huì)。

很快，莫語(yǔ)店外的空地上立起一個(gè)20平的LED觀賽大屏，店內(nèi)也充斥著英雄聯(lián)盟元素和打卡點(diǎn)位。

整場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)了十多天，客流表現(xiàn)完全超乎小周的預(yù)料。據(jù)小周告訴「深響」，這場(chǎng)賽事不僅為莫語(yǔ)帶來(lái)了更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也吸引了中高端群體以外更加年輕的客流。更令他感到意外的是，“在凌晨4點(diǎn)到8點(diǎn)的一場(chǎng)中國(guó)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)韓國(guó)隊(duì)的比賽中，我們門店外觀賽的年輕人數(shù)量達(dá)到80~100位，而在以往這個(gè)時(shí)間段是沒(méi)有客流的。”

圖源：騰訊游戲人生

不只是莫語(yǔ)，在多個(gè)品牌和商家的增長(zhǎng)案例中，“游戲”都起到了重要的價(jià)值。

根據(jù)《Newzoo各世代玩家洞察報(bào)告》，2021年，80%的青年人在玩游戲。游戲是吸引年輕客群的關(guān)鍵媒介，抓住了游戲的機(jī)會(huì)，就抓住了年輕人。上述案例中莫語(yǔ)的增長(zhǎng)，其實(shí)就是英雄聯(lián)盟小鎮(zhèn)通過(guò)“游戲”來(lái)吸引年輕人的典型案例。

老國(guó)貨休閑零食品牌洽洽，則借助游戲IP實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容升級(jí)，擴(kuò)大品牌在年輕人群中的聲量。

在526京東超級(jí)IP日中，洽洽提出了“周末洽洽，再來(lái)一把”的活動(dòng)主題，這個(gè)主題巧妙地把“洽洽瓜子”和“王者榮耀”聯(lián)系在一起。圍繞游戲場(chǎng)景，洽洽聯(lián)合王者榮耀與騰訊游戲人生旗下騰訊王者人生推出“贏王者全英雄大獎(jiǎng)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并推出五款定制包裝，這些具有吸引力的產(chǎn)品和福利不僅能夠更廣泛地觸達(dá)游戲玩家，而且也能提高游戲玩家的購(gòu)買力。而聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌藍(lán)V在微博進(jìn)行話題營(yíng)銷，則讓洽洽將品牌影響力輻射更多圈層。

通過(guò)營(yíng)造吃瓜子+打游戲的場(chǎng)景，洽洽收獲了1556萬(wàn)人次的曝光?；顒?dòng)期間，洽洽品牌在京東全站銷量同比增長(zhǎng)100%，活動(dòng)期間售出瓜子10萬(wàn)多份，獲得京東瓜子銷售No.1的戰(zhàn)績(jī)。

圖源：騰訊游戲人生

對(duì)于消費(fèi)者而言，多數(shù)酒店提供的服務(wù)差異不大，它們往往只是一個(gè)“暫時(shí)的住處”。在行業(yè)日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，CJ酒店借助“游戲”轉(zhuǎn)型為電競(jìng)酒店，并結(jié)合游戲和賽事?tīng)I(yíng)銷將年輕人從公域吸引到私域。

引流方面，CJ酒店通過(guò)參與游戲營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、賽事節(jié)點(diǎn)，精準(zhǔn)地吸引了一批游戲和電競(jìng)賽事客戶群?？紤]到預(yù)定平臺(tái)是當(dāng)下年輕人訂酒店的常用方式，CJ酒店在預(yù)定小程序上展示出游戲特定IP授權(quán)內(nèi)容，吸引用戶“使用游戲特權(quán)”，進(jìn)而成為酒店的客戶。

當(dāng)吸引年輕人進(jìn)入酒店之后，CJ酒店為年輕人提供了差異化的游戲體驗(yàn)，在年輕人群體中真正形成了品牌認(rèn)知。這種差異化表現(xiàn)在，酒店借助王者榮耀官方俱樂(lè)部和電競(jìng)KOL資源打造了俱樂(lè)部主題房間，為王者榮耀粉絲和俱樂(lè)部粉絲提供一個(gè)與選手“近距離”接觸的機(jī)會(huì)，以及非常沉浸式電競(jìng)空間。

通過(guò)提供獨(dú)特的游戲空間，CJ酒店朝向“游戲”的轉(zhuǎn)型真正為它帶來(lái)了客流增長(zhǎng)和客單價(jià)提高：目前，酒店的平均出租率提升約25%，平均房?jī)r(jià)提升約30%。同時(shí)，CJ酒店客房?jī)?nèi)的平均消費(fèi)提升約30元/間夜，近30%的客戶都會(huì)選擇購(gòu)買游戲周邊商品。

圖源：騰訊游戲人生

可以看出，洽洽和CJ酒店通過(guò)將“游戲”與自身業(yè)務(wù)相融合，以此來(lái)吸引年輕人消費(fèi)、到店。而如何讓這些年輕人重復(fù)到店、進(jìn)行復(fù)購(gòu)，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)，關(guān)鍵是要洞察年輕人的喜好，與年輕人真正“玩在一起”。漢堡王就通過(guò)與王者榮耀I(xiàn)P打造的一系列玩法，充分活躍私域中的年輕人，從而提高他們的粘性和復(fù)購(gòu)。

今年，漢堡王和王者榮耀推出了IP×品牌的聯(lián)名款產(chǎn)品和定制包裝，并聯(lián)動(dòng)騰訊王者人生進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在支付寶和漢堡王微信小程序上，用戶購(gòu)買漢堡王x王者榮耀聯(lián)動(dòng)套餐，即可獲得“漢堡王x王者人生專屬獎(jiǎng)池”抽獎(jiǎng)碼，并有機(jī)會(huì)抽取王者榮耀水晶心意金、Q幣、王者精美手辦、漢堡王精美周邊、永久皮膚等權(quán)益。

對(duì)于王者榮耀的游戲玩家來(lái)說(shuō)，游戲聯(lián)名和周邊產(chǎn)品具備極強(qiáng)的吸引力，而漢堡王正是抓住了這一點(diǎn)，吸引游戲玩家下單、抽獎(jiǎng)，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。此外，在這個(gè)過(guò)程中，漢堡王還借助王者人生提供的小程序營(yíng)銷工具，如“一碼一抽”抽獎(jiǎng)插件等，來(lái)提高新品銷售的效率、減少經(jīng)營(yíng)成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生意更持續(xù)的增長(zhǎng)。

圖源：騰訊游戲人生

電競(jìng)賽事則是品牌和商家活躍私域用戶更高效的方式。星河公寓就借力電競(jìng)賽事和一站式賽事解決方案，增強(qiáng)了與住戶之間的聯(lián)系以及自身的品牌形象。

今年夏天，為了滿足青年住戶對(duì)娛樂(lè)、游戲的需求，星河公寓加入第五屆王者榮耀全國(guó)大賽海選。對(duì)于公寓品牌，舉辦電競(jìng)賽事是一個(gè)復(fù)雜的工作，因?yàn)橐粋€(gè)品牌旗下往往擁有眾多門店和不同業(yè)態(tài)，也會(huì)覆蓋了不同人群，所以宣發(fā)、組織、協(xié)調(diào)都是問(wèn)題。

騰訊王者人生提供的王者人生賽事系統(tǒng)助力星河公寓優(yōu)化了整個(gè)辦賽的流程，不僅提高了賽事安排中的溝通和執(zhí)行效率，也通過(guò)將多個(gè)公寓賽點(diǎn)合并為同一個(gè)賽事活動(dòng)鏈接，促進(jìn)賽事宣發(fā)、社群引流以及租客之間交流。數(shù)據(jù)顯示，星河公寓微信公眾號(hào)因?yàn)檫M(jìn)行了賽事招募，其粉絲增長(zhǎng)率達(dá)246%。在比賽后，相關(guān)的短視頻播放量超3千人次、影響覆蓋超2萬(wàn)人。

圖源：騰訊游戲人生

游戲不僅僅是品牌商家吸引年輕人、與年輕人接觸和對(duì)話的媒介。與此同時(shí)，因?yàn)橛螒虮旧砭蛽碛芯€上和線下場(chǎng)景，因此，它能夠成為線上和線下的“連接器”，將線上的流量充分引流到門店。

全球最熱門的電競(jìng)比賽——英雄聯(lián)盟全球總決賽就扮演著這樣的角色。作為一年一度頂級(jí)的英雄聯(lián)盟比賽，它不僅在線上擁有極高的熱度，與IP相關(guān)的線下活動(dòng)也能夠充分調(diào)動(dòng)年輕人的打卡熱情。

位于深圳歡樂(lè)的莫語(yǔ)，就受益于此次總決賽，并借助《英雄聯(lián)盟》與騰訊游戲人生共同推出生態(tài)合作平臺(tái)「城市峽谷」，真正把年輕人從線上吸引到了線下。

在線上，莫語(yǔ)為觀賽客戶提供了消費(fèi)折扣和游戲福利，并將這些信息嵌入到私域，以及城市峽谷小程序、官方掌盟社區(qū)、官方微博等官方線上宣傳渠道。私域+公域傳播，讓莫語(yǔ)拓寬了用戶的覆蓋面。

城市峽谷則把線上年輕人客流吸引到線下的門店。聯(lián)動(dòng)線上和線下的關(guān)鍵在于，在2022英雄聯(lián)盟總決賽期間，城市峽谷推出觀賽助威贏豪華大禮的活動(dòng)，“到店”化身為可以贏取“助威值”的任務(wù)，激勵(lì)游戲玩家在平臺(tái)中找到附近的合作商戶，到線下進(jìn)行打卡。

為了讓年輕人留在店內(nèi)觀賽、消費(fèi)，莫語(yǔ)與城市峽谷在線下聯(lián)合推出了一系列豐富的玩法，例如強(qiáng)化門店氛圍和觀賽布置，設(shè)置觀賽空間和打卡點(diǎn)位，并推出英雄聯(lián)盟定制的飲品。這讓莫語(yǔ)不僅在比賽期間吸引到更多客流、實(shí)現(xiàn)更高的收入，也讓更多的年輕玩家對(duì)品牌形成認(rèn)知，并在比賽之后也會(huì)再次到店。

莫語(yǔ)的案例是電競(jìng)賽事助力線上線下融合的一個(gè)縮影。在今年比賽期間，城市峽谷將線下觀賽與潮流生活進(jìn)一步結(jié)合，聯(lián)動(dòng)了諸如網(wǎng)魚(yú)網(wǎng)咖、超級(jí)猩猩等線下商戶及攜程、得物等線上平臺(tái)打造一系列主題營(yíng)銷活動(dòng)，讓英雄聯(lián)盟生態(tài)滲透玩家吃喝玩樂(lè)購(gòu)等各種場(chǎng)景之中，進(jìn)而為商家的增長(zhǎng)帶來(lái)助力。

圖源：英雄聯(lián)盟城市峽谷

由此可見(jiàn)，品牌和商家可以借助游戲?qū)崿F(xiàn)從引流到轉(zhuǎn)化再到復(fù)購(gòu)的全鏈路增長(zhǎng)；對(duì)實(shí)體門店，游戲也可以進(jìn)一步融合線上線下，從而提高門店的客流。但這并不是一個(gè)游戲就可以簡(jiǎn)單完成的，而是需要一個(gè)覆蓋生意全鏈路的支持系統(tǒng)。因此我們看到，無(wú)論是洽洽、CJ酒店，還是漢堡王、星河公寓、莫語(yǔ)，它們與游戲聯(lián)動(dòng)的背后，都離不開(kāi)騰訊游戲官方商戶合作平臺(tái)——騰訊游戲人生。

騰訊游戲人生不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“工具”，它依托騰訊游戲的數(shù)字IP內(nèi)容的供給能力和數(shù)字技術(shù)，能夠幫助商家鏈接數(shù)億游戲用戶，并促進(jìn)商家與游戲玩家進(jìn)行充分互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

目前，騰訊游戲人生連接的游戲IP包括王者榮耀、和平精英、英雄聯(lián)盟手游、歡樂(lè)麻將、歡樂(lè)斗地主等，也擁有相關(guān)賽事官方授權(quán)和獨(dú)家福利特權(quán)，如王者榮耀全國(guó)大賽、英雄聯(lián)盟城市賽、和平精英城市賽、歡樂(lè)斗地主城市賽。這些游戲世界觀廣闊、各不相同，且覆蓋上億用戶，已是年輕人的“社交貨幣”，因此騰訊游戲人生能延伸出各種各樣的社交玩法，幫助商家激活年輕客群。

03.人與社會(huì)、產(chǎn)業(yè)之間的「連接器」

騰訊游戲人生為商家提供助力的關(guān)鍵，其實(shí)是技術(shù)進(jìn)步與思維革新。當(dāng)下，游戲已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)充滿可能性的“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”，鏈接了人與人、人與社會(huì)、產(chǎn)業(yè)。而騰訊游戲人生，則是這個(gè)場(chǎng)景中的“連接器”，能夠鏈接游戲、C端和B端，甚至是一個(gè)城市的文旅行業(yè)，從形成新的商業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)各方共贏。

今年，騰訊游戲人生繼續(xù)聚焦核心定位，助力商戶經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，提供全域場(chǎng)景產(chǎn)品解決方案。具體來(lái)看，騰訊游戲人生已經(jīng)形成“雙平臺(tái)”品牌定位，包括騰訊游戲官方商戶合作平臺(tái)和騰訊游戲官方賽事服務(wù)平臺(tái)，覆蓋餐飲、零售、酒店、出行、商圈、影院、電競(jìng)酒店等行業(yè)。

圖源：騰訊游戲人生

圖源：騰訊游戲人生

其中，騰訊游戲人生把重點(diǎn)聚焦在了線下商家們最為頭疼的部分——線上私域場(chǎng)景產(chǎn)品解決方案，通過(guò)多重玩法幫助商戶吸引用戶、沉淀用戶、促使用戶持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

隨著線上和線下相融合已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)，“人、貨、場(chǎng)”協(xié)同已經(jīng)成為品牌和商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一門“顯學(xué)”。這也是為什么越來(lái)越多的品牌和商家在發(fā)力私域，不斷探索融合線上和線下，實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)。而上述案例為商家和品牌提供了一種協(xié)同“人、貨、場(chǎng)”的新思路，即“游戲”。作為“場(chǎng)”，游戲可以為商家和用戶提供對(duì)話的載體，并幫助商家進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)，以及持續(xù)的增長(zhǎng)。

游戲不僅僅是游戲，在數(shù)字化浪潮翻涌的今天，它能真正“入實(shí)”，為更多品牌商家和實(shí)體企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。