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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
羅永浩直播第一天:賣貨1.1億元,4800萬人圍觀,沒有金句
2020-04-02 08:45:00

老羅昨晚的活兒不太熟練。
 
節(jié)奏拖沓,語言混亂、解說業(yè)余,這樣的直播首秀,在許多人眼里,并沒有想象中那么出色。
 
就像在等除夕夜的春晚一樣,觀眾們期盼著老羅能帶給大家一場高潮迭起、精彩紛呈的相聲秀,但是這次并沒有。老羅的直播,沒有那么好笑。
 
不過老羅的帶貨成績是亮眼的。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)公布,直播3小時,支付交易總額超1.1億元,音浪收入362萬,累計觀看人數(shù)超4800萬,創(chuàng)下了抖音直播帶貨的新紀錄。

 
老羅的第一仗,不完美,但是數(shù)據(jù)的表現(xiàn),很漂亮。

老羅的直播首秀表現(xiàn)如何

晚8點,老羅準時出現(xiàn)在抖音直播間里。和往年錘子發(fā)布會不一樣,老羅這次沒有遲到,沒能重新定義8點鐘。
 
剛坐下沒一會兒,老羅跟大家說,我們先玩一個老梗,就是我在錘子手機發(fā)布會上那樣,你們現(xiàn)在當我沒出現(xiàn),我出去,然后重新走回來,像個領(lǐng)導(dǎo)一樣朝你們揮一揮手,然后你們就可以歡呼了。
 
話畢,老羅離開了畫面,伴隨著直播間評論區(qū)刷屏的“NB”和現(xiàn)場工作人員的歡呼聲,老羅重新出現(xiàn)在了鏡頭前,靦腆地笑了笑,坐在椅子上,完成了一件具有儀式感的事。
 
此時和老羅一塊出現(xiàn)的,還有他的老朋友,錘子手機前副總裁朱蕭木。


開場介紹中,老羅調(diào)侃的說了一句,聽相聲的可以出去了,我們這是賣貨的。然后臉上露出了他招牌式的不好意思又有些扭捏的笑容。
 
老羅對PPT愛的深沉,受直播間的空間所限,沒法準備投影PPT,于是他準備了物理PPT——白紙板。所有商品的信息,都標注在了白紙板上。
 
在介紹了一些注意事項后,老羅開始正式直播賣貨。

1、老羅都帶了什么貨?

“這就是練練手,賣著玩的”老羅邊介紹,邊拿出了第一件商品——小米巨能寫中性筆。
 
極簡主義,北歐風,磨砂質(zhì)感……最開始操著一些耳熟能詳?shù)匿N售話術(shù),產(chǎn)品特點介紹完畢,老羅隨口說道,“不出意外的話,這筆你能寫一輩子,寫到孫子輩兒,這是可以家傳的筆?!被秀遍g,老羅似乎有點內(nèi)味兒了。
 
一番“羅里吧嗦”的介紹后,老羅報出了價格,9.99元一盒10支,隨后工作人員掛上鏈接,不到一秒鐘,5萬盒瞬間售罄。
 
這樣的結(jié)果老羅很驚訝:我們在這里吹吹牛,十幾萬支就沒了?

這個時候,快手頭部主播散打哥進來給老羅刷了件禮物,朱蕭木提醒老羅,但是老羅沒有看清哪個是散打哥,就笑著說,“我不認識散打哥,但是謝謝你給我刷禮物,散打哥這名字起得好,有錢又會散打。
 
介紹完中性筆之后,奈雪定制心意卡、信良記小龍蝦、石頭掃地機器人、恰恰堅果、碧浪洗衣凝珠、小米手機、安慕希酸奶、歐萊雅男士套裝、搜狗語音筆、極米投影儀等總共23件產(chǎn)品相繼亮相。

從最低價9.99元的中性筆,到最高價5659元的投影儀,價格跨度相當之大。
 
這些商品,以數(shù)碼科技產(chǎn)品、零食小吃和家居用品為主,這和他此前公布的選品范圍保持了一致。
 
除了中性筆,售罄的還有售價39.9元小米電動牙刷、69.9元的碧浪洗衣凝珠、售價99元的鐘薛高冰淇淋、119元的信良記麻辣小龍蝦、189元的小米米家充氣寶、999元的網(wǎng)易多功能人體工學轉(zhuǎn)椅等6件商品。


帶貨商品成交額排名前三的為:極米H3投影儀,3640.2萬元;信良記小龍蝦,2044.5萬元;石頭掃地機器人,1700多萬。
 
歐萊雅男士套裝是老羅介紹的第一款美妝產(chǎn)品,但是他在開始告訴大家我們的美妝產(chǎn)品來了之后,就隨手交給了朱蕭木,并在一旁說,我就不拿著演示了,還是你拿著吧,免得我拿了別人拍照片,又說什么PK李佳琦之類的無聊話題。
 
老羅推薦的23種產(chǎn)品中,小米系的產(chǎn)品占比最多,小米10、中性筆、電動牙刷、臺燈等一共有7件,如同開了一個小米的大賣場。曾經(jīng)的“友商”變成了如今真正的友商,以致于某小米手機員工看著這一幕,感嘆道:“嗨,沒有永遠的朋友,也沒有永遠的敵人,只有永遠的利益?!?/section>
 
不止如此,老羅還邀請了小米中國區(qū)總裁盧偉冰來到直播間和網(wǎng)友互動,一通尬聊后,盧偉冰給網(wǎng)友發(fā)了50萬的紅包,匆匆離去。盧偉冰之后,極米的創(chuàng)始人鐘波,搜狗CEO王小川也來到了直播間,在線給網(wǎng)友各發(fā)了10萬塊錢的紅包。

 
在給食物飲料做推薦的時候,老羅的吃貨本色充分暴露,“別著急,先吃一會兒”、“這些面包我都摸過,一會兒給我打包帶走”、“因為我吃小龍蝦過敏,沒法吃,但是不讓朱蕭木試吃那么尷尬,所以我給自己準備了一個酸辣魚”……
 
喝著奶茶,啃著面包,塞著酸辣魚,吸著酸奶,一口一個上茶、上包、上菜、上果、上奶,老羅在現(xiàn)場吃的不亦樂乎。


甚至顧不上介紹商品,趁著工作人員上鏈接的時候,迫不及待地還要再來一口。在家受妻子的嚴控,在直播間里,老羅有了放飛脂肪的正當理由。
 
在推薦最后一件商品吉列刮胡刀的時候,老羅為了顯示誠意,現(xiàn)場演示用刮胡刀刮去了自己留了多年的山羊胡,同時還讓同事給他配上一首悲壯的音樂。
 
這不禁想起了那首傷感的歌,生活就像一把無情的刮胡刀,改變了老羅的模樣。
 

2、老羅的活兒不熟練

老羅準備的不充分。剛?cè)腭v抖音沒幾天,他沒來得及了解平臺的規(guī)則和玩法?!凹文耆A是什么東西?比火箭還貴嗎”“這是粉絲數(shù)嗎……噢,是音浪啊”……他陌生的像一個剛?cè)雽W的小學生。
 
他專門拍了一個短視頻“吹?!?,向抖音的網(wǎng)紅運動達人“玲爺”發(fā)起挑戰(zhàn),但是在直播的過程中,朱蕭木提到玲爺時,老羅卻好像不怎么熟悉這個人,只知道她能做很多“邪門”的事情。


有時候,老羅會很認真地介紹某個商品;有時候,他又像一個旁觀者,或者說是一個插科打諢的人,坐在一旁,聽身邊的朱蕭木和后面出現(xiàn)的錘子產(chǎn)品總監(jiān)黃賀介紹商品,自己中間偶爾插上幾句話。
 
相比老羅,朱蕭木和黃賀對商品似乎更熟悉,介紹起來也比老羅要專業(yè)和流暢很多。不像老羅,有時候自己介紹,還會跟兩人確認、詢問一些商品信息。
 
哪怕是介紹自己最為熟悉的手機,老羅的臺詞也沒有那么滑溜,而且話明顯少了很多,以至于盧偉冰調(diào)侃他:“老羅離開手機圈一年多了,都有點生疏了。”
 
在流程上,他們把握的也并不清晰,最開始兩件商品介紹了足足有30分鐘;介紹后面一種商品時,因為前面的商品曝光品宣時間不夠,又回過頭再繼續(xù)介紹;還沒說完價格就掛上了商品鏈接。老羅和他的團隊流程處理的手忙腳亂。
 
“準備不充分,解說不專業(yè),節(jié)奏拖沓,無聊,廢話太多,客單價高,感覺沒啥優(yōu)惠”網(wǎng)友對老羅質(zhì)疑不絕于耳。
 
被網(wǎng)友詬病的還有老羅給出的商品價格,除了少數(shù)商品外,大多數(shù)商品和其他渠道的價格相比,并不占優(yōu)勢,基本保持一致。

盡管老羅再三強調(diào)他們拿到的是最低價格,但是直播不久,在一些電商平臺上,就已經(jīng)有商家上線了同款產(chǎn)品,并打出了“低過老羅”的噱頭。


而他在直播過程中,口誤將極米投影儀說成了堅果投影儀,在當時并沒有意識到自己的錯誤,直到在介紹下一個商品時,經(jīng)工作人員的提醒,才發(fā)現(xiàn)了這個問題。
 
隨后,老羅鞠躬致歉:希望你看到我禿了頭皮后,體諒老年人的癡呆,并承諾自己下次要發(fā)一個10萬塊錢的紅包向網(wǎng)友表達歉意。隨后老羅短暫地離開了一會兒直播間,稱自己要下去“壓壓驚”。


老羅的記憶力也似乎不太好,介紹小龍蝦的時候,他講到速凍技術(shù),然后隨口扯了一個他二十多歲在韓國工廠當藍領(lǐng)的故事。故事講完,老羅停頓了一下,疑惑地歪著頭自言自語,“我鋪墊這么多,后面想說啥來著?”,在朱蕭木的提醒下,他才又圓回了場。
 
不知道是真的記性不好,還是老羅的年齡大了,老羅有時給人的感覺是游離。
 
對于這些,老羅心理很清楚,他不斷地提到我們是新人,剛出道,一切都還不太熟練,所以請大家多多原諒。
 
這次,老羅沒有說“李姐萬歲”(理解萬歲)。

4、沒有金句

相對于老羅的帶貨,人們更期待老羅在線口吐蓮花,但是在這次直播中,老羅沒有什么膾炙人口,讓人熱議的標志性金句,也沒有使用網(wǎng)友為他腦補的帶貨金句。
 
不能說完全無聊,直播中老羅有些話還是比較意思的,不過這些話都打上了鮮明的老羅烙印,只有從老羅的嘴里說出來,才有包袱的效果。
 
廠家拿著貨來找我,然后由我選,確定之后,再由我進行忽悠
這個奶茶好像是個爆品,來我們好好介紹一下,專業(yè)一點
大家不要那么扭捏,我們這是電商直播,應(yīng)該活潑一點
餐飲CTO,也就是首席炒菜官
我可以扯一會兒淡嗎?
太緊張,好像我們那么著急掙錢一樣,不好拿捏
希望你們看到我禿了的頭皮,體諒老年人的癡呆
具有交個朋友特色的一條道路
 
以上這些是我們看直播時覺得還算比較有意思的話,但是這些句子如果單拿出來,趣味性并不夠,不具備以往錘子發(fā)布會上那些金句出圈的屬性。所有這些話加起來,反而不如“不賺錢,交個朋友”這句話更有傳播性。
 
對于期待老羅精彩相聲的網(wǎng)友,老羅今晚的表現(xiàn)沒有復(fù)制錘子發(fā)布會時的高光時刻。
 
“算了,無聊,羅永浩帶著一種中年老男人特有的疲憊”一位網(wǎng)友在朋友圈這樣寫道。


老羅的營銷比直播帶勁兒

和抖音直播首秀的“無聊”相比,老羅在微博抖音平臺上前期的“炒作宣傳”則要熱鬧很多。
 
早在2月下旬,老羅就在微博發(fā)起了一個“你們買東西時會看電商直播嗎?或者,你們會看電商直播買東西嗎?”的投票。投票結(jié)果顯示,2.7萬人表示不會,8784人會偶爾,1357人選擇經(jīng)常。
 
這種似乎是不經(jīng)意放出的風聲,已經(jīng)讓坊間猜測老羅可能要進軍電商直播。
 
3月4日,網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)老羅的微博說道,龍哥說實話我有點想你了,老羅隨后在該網(wǎng)友的評論區(qū)回復(fù),沒事,過些天我就定期直播了,你很快就會看煩的。
 
敏銳的網(wǎng)友很快將這件事宣傳開去,隨后羅永浩宣布開直播沖上熱搜,而老羅對此回復(fù)的佯裝不知,啊?我宣布啦?好像只是在評論里跟朋友撩了一下……


這個時候已經(jīng)有媒體及KOL開始熱議老羅直播這件事。
 
不出大眾所料,3月19日,老羅正式官宣“我決定做電商直播了”。
 
官宣不久后,老羅在微博開始表現(xiàn)的異?;钴S,轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友評論,回應(yīng)質(zhì)疑,回懟黑粉,出口成段子,精力異常充沛。隨后,他進駐抖音,以每天平均一條的速度,發(fā)布團隊為自己拍攝的段子。
 
披著風衣,站在風口,面對疾風;和廠商砍價,砍到自扇耳光;面對你有什么可豪橫的質(zhì)問,回復(fù)一聲嬌嗔的討厭……抖音短視頻的熱門梗和熱門素材,老羅的團隊玩的輕車熟路。


不僅是拍攝熱門梗,老羅團隊同樣也很注重和抖音網(wǎng)紅達人的互動,李誕邀請老羅賣脫口秀,李雪琴向老羅推薦賣火星,毛毛姐讓老羅賣自己的招牌笑容……對于達人們的好物推薦,老羅都進行了積極的回應(yīng)。這也進一步促進了老羅抖音粉絲數(shù)的指數(shù)級增長。
 
加上抖音平臺3億流量扶持,開屏廣告宣傳,老羅的抖音如今已聚齊了744萬粉絲。
 
有人說老羅“干啥啥不行,營銷第一名”,這句話前半句值得商榷,但是后半句相信很多人都很認同。老羅個人魅力無法復(fù)制,他色彩濃烈的金句別人也很難模仿,這是老羅的獨特性所在。但是從老羅身上,我們也能找到一些可以借鑒的營銷方法。為此,我們采訪了原金山軟件市場總監(jiān)、前每日優(yōu)鮮合伙人兼CMO許曉輝老師。

1、蓄勢

許曉輝認為,在老羅的營銷打法中,第一個重要的打法就是蓄勢,這是很多產(chǎn)品或者廠家做營銷前都缺失的一個動作。
 
很多品牌希望,產(chǎn)品當天推出當天就火,其實這是一個錯誤的認知。產(chǎn)品推出前期,需要長周期的預(yù)熱。這就像堰塞湖效應(yīng),前期有很多雨水或者支流在不斷蓄積,蓄積到一定程度,決堤了,才一馬平川的沖了下來。
 
老羅在蓄勢上,就非常嫻熟。從網(wǎng)上,我們就能看到,他一直在蓄勢,一直有各種“緋聞”產(chǎn)生。如果你注意觀察的話,老羅前期的營銷動作都是一個循序漸進的過程。
 
比如發(fā)布直播帶貨倒計時的海報,文案給粉絲留下了懸念,引發(fā)好奇;轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友微博評論,及時回復(fù),嬉笑怒罵的同時,兼具溫情。
 
可以說,從媒體的猜測,官宣的新聞,老羅自己在社交平臺上的異?;钴S,到網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)生的“緋聞”,以及一些品牌和達人也跟著蹭熱度,這些動作都在無形中不斷增加老羅做事的勢能。
 
正是因為這系列動作的蓄勢,所以才會有非常多的人期待老羅的直播首秀,就跟期待春晚一樣。

2、立人設(shè)

這么多年來,盡管老羅有各種各樣的問題,但是他有一個在公眾印象中非常深刻的點,就是他足夠較真的人設(shè),很多人稱其為“老羅式的完美主義”。
 
這從他做錘子手機時,親自過問每一個細節(jié)就能看的出來。“我不是為了輸贏,我就是認真”這句話,幾乎成了他個人形象的一個注解。
 
不止是他自己較真,別人也會逼著他較真。早先的方舟子,后來的手機同行,還有黑粉,消協(xié)…老羅自己的較真,也反向推動了圍觀的人對他的苛刻。
 
這種情況下,他不敢去做一些越過底線的事情,也因此形成了他較真的人設(shè),這個人設(shè)其實就是他個人的品牌。 
 
有的品牌做的好的,比如說小米,一說大家就知道性價比,你直接買就好了,不用琢磨,只要你需要,這一定是性價比最高的。就這種人設(shè),小米也好,小米優(yōu)品也好,網(wǎng)易嚴選也好,其實都在這條線上。
 
你的品牌得有一個清晰標簽,讓人不用琢磨,不加思索,就能記住你,知道你是干嘛的,你是誰,所謂差異化定位也是在這一點上。
 

3、低姿態(tài)

消費者需要的是真正能夠和他直接對話的人,老羅做得很好的地方在于他很樂意放低身段跟大家交流,把用戶當成朋友,這恰恰是一些大品牌和傳統(tǒng)品牌做不到的。
 
有網(wǎng)友留言直問老羅:“你是否對現(xiàn)在的自己失望?”對此老羅的回應(yīng)是,還清錘子科技欠下的6億債務(wù)才是當下之急,而且“做主播賺的又不是臟錢”。
 
因此他在宣布要直播帶貨的時候,也毫不避諱自己為了還債的目的。人們看到也會覺得他很不容易,甚至會站在老羅的角度去思考,他為什么要直播賣貨,而你一旦對他理解了,他的營銷目的其實也就達到了。
 
放低姿態(tài),不端著,讓用戶的智商凸顯,而不是讓品牌的智商凸顯,在這件事上我覺得老羅是又打了個樣。
 
所以從上述3點我們可以發(fā)現(xiàn),老羅的營銷套路還是有跡可循的:
 
第1點是前期的蓄勢預(yù)熱,把各方勢能帶動起來;第2點是人設(shè)的打造,其實也就是讓你的品牌有一個清晰的標簽,讓別人知道你是做什么的,你有哪些優(yōu)點;第3點就是把姿態(tài)放到更低,不要高高在上。
 

結(jié)語

整體而言,老羅的第一次直播帶貨表現(xiàn)是優(yōu)秀的,雖然不夠有趣。但是畢竟是初步試水,不能對老羅要求過高。團隊的磨合,電商直播的玩法摸索都需要一個熟悉的過程。

對于品牌廠商來說,和老羅直播間的即時轉(zhuǎn)化量相比,他們更看重的,應(yīng)該是老羅的品宣曝光,以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化。因為經(jīng)過老羅的介紹,這些商品會被更多人所熟知,這個廣告的價值是巨大的。

大概是被昨晚第一次直播的興奮頂?shù)乃恢X,老羅今晨起的很早。6點18分,微博顯示,老羅已經(jīng)勤奮地開始了“炒作”,轉(zhuǎn)發(fā)了一條吉列的微博。

配圖是一張老羅年輕時的照片,那個時候的老羅,還是個眉清目秀的精神小伙兒。

如今選擇重新上路,老羅依然鋒芒畢露,精神抖擻。祝好!



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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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