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場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已然到來(lái)。當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)人員的重心已經(jīng)從產(chǎn)品和服務(wù)的推廣轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn)。
很多品牌主都在講“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略， “以客戶(hù)為中心”不知道從什么時(shí)候起成為許多營(yíng)銷(xiāo)人員都奉行的基本原則。
“以客戶(hù)為中心”的突出表現(xiàn)之一是“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”概念的廣泛實(shí)踐。
既然是”以客戶(hù)為中心”, 自然客戶(hù)不光想知道你賣(mài)什么產(chǎn)品或服務(wù)，有什么特點(diǎn)，能幫助他們解決什么問(wèn)題。
客戶(hù)更需要一種“代入感”，在什么時(shí)候，什么時(shí)間，在什么地方，誰(shuí)（目標(biāo)群體），做了一件什么事？說(shuō)白了就是時(shí)間，空間，人物，事的組合，也就是場(chǎng)景4要素。
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要求從客戶(hù)視角思考問(wèn)題，一方面，客戶(hù)在那個(gè)時(shí)間和空間下，會(huì)想做些什么事情？這時(shí)候你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠如何解決他的需求和痛點(diǎn)？這是在挖掘已有客戶(hù)需求。
另一方面，是創(chuàng)造一種全新的場(chǎng)景，也就是在那個(gè)時(shí)間和空間下，客戶(hù)壓根沒(méi)想到需要用某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)，但是你把這個(gè)新的場(chǎng)景創(chuàng)造出來(lái)了，打動(dòng)他了，轉(zhuǎn)而用了你的產(chǎn)品，這是另一種場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)造客戶(hù)新的需求。
有場(chǎng)景的品牌有故事，有溫度，有個(gè)性。
大數(shù)據(jù)表明，幾乎所有含有場(chǎng)景的廣告片，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都可以獲得更高的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，獲取更多的消費(fèi)者關(guān)注。
比如肯德基的“全家桶”這個(gè)概念推出后，銷(xiāo)量就非常好。這是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的魅力。
“全家”就是一個(gè)場(chǎng)景。營(yíng)造的是一家人在一起的時(shí)候，一起吃肯德基其樂(lè)融融的畫(huà)面。
汽車(chē)行業(yè)也是一個(gè)非常喜歡用場(chǎng)景來(lái)定義品牌定位和目標(biāo)受眾的行業(yè)。
在有的汽車(chē)廣告中，你看到的是和女朋友或另一半出行的場(chǎng)景，典型針對(duì)的是沒(méi)有孩子的夫妻，有的是和一家人在一起出行，如SUV或MPV，主打家庭出行，而有的是商務(wù)場(chǎng)景下的出行工具，如奧迪A8，奔馳E級(jí)。還有的針對(duì)單身，和朋友出去玩的場(chǎng)景，如主打運(yùn)動(dòng)的別克昂科威。
當(dāng)你的品牌和場(chǎng)景緊密聯(lián)系在一起的時(shí)候，消費(fèi)者心中就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想和畫(huà)面感，他能在頭腦中勾勒出你的產(chǎn)品、服務(wù)和他想過(guò)的生活，日常需解決問(wèn)題之間的聯(lián)系。
這種聯(lián)系一旦建立，且密不可分，消費(fèi)者對(duì)你品牌的忠誠(chéng)度也將隨之增加，不可被輕易取代。
這比簡(jiǎn)單做一個(gè)廣告，獲得了點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，通過(guò)一次產(chǎn)品促銷(xiāo)獲得的客戶(hù)有價(jià)值的多。
前者是長(zhǎng)期主義營(yíng)銷(xiāo)，后者是短期促銷(xiāo)。
事實(shí)也證明，消費(fèi)者也越來(lái)越愿意為特定場(chǎng)景的解決方案付費(fèi)。
注意，付費(fèi)的不是產(chǎn)品，是解決方案。
產(chǎn)品本身沒(méi)有價(jià)值，能切實(shí)地解決客戶(hù)的問(wèn)題才是真正的價(jià)值所在。
場(chǎng)景思維正在成為企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)幫助建立企業(yè)和客戶(hù)之間的深度連接，這種連接讓企業(yè)的價(jià)值難以被競(jìng)品效仿和替代。
無(wú)論是新產(chǎn)品的研發(fā)，還是提升價(jià)格，帶來(lái)的銷(xiāo)量提升，都離不開(kāi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)！
首先，要理解營(yíng)銷(xiāo)4P（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，推廣）下的場(chǎng)景意義 WHY
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，產(chǎn)品或服務(wù)肯定是滿(mǎn)足不同層面的需求的，有些是基本生存，有的是安全，尊重，最高層次是自我實(shí)現(xiàn)。每一個(gè)產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)以上具體需求，這個(gè)需求加上滿(mǎn)足需求的場(chǎng)景就構(gòu)成了產(chǎn)品價(jià)值的全部意義。
所謂的產(chǎn)品思維也就是場(chǎng)景思維。
比如：家喻戶(hù)曉的“送禮就送腦白金“就是產(chǎn)品的典型場(chǎng)景，用送禮來(lái)代表體現(xiàn)產(chǎn)品的用途。
所有的企業(yè)都想通過(guò)漲價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升。
銷(xiāo)售場(chǎng)景在商場(chǎng)和購(gòu)物中心上體現(xiàn)的最為淋漓盡致。許多人氣足的商場(chǎng)都試圖通過(guò)營(yíng)造文化，娛樂(lè)，藝術(shù)，親子等氛圍，以便將相應(yīng)的銷(xiāo)售產(chǎn)品融入到這個(gè)氛圍里面。
BFC外灘金融中心是我最近看到的在這方面做得極其好的案例。整個(gè)商場(chǎng)頗具藝術(shù)氛圍，賣(mài)的東西都很高端，但是人氣非常旺，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)始入駐，不同的空間帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，不一樣的銷(xiāo)售主題，進(jìn)而是不同的生活方式，這完全契合現(xiàn)代人所追求的品質(zhì)生活。
產(chǎn)品是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)渠道還是終端平臺(tái)賣(mài)出去，如何在不同渠道賣(mài)出去，這是渠道場(chǎng)景的范疇。這在B2B商業(yè)模式下比較常見(jiàn)。
有些產(chǎn)品很好，但是如果渠道不買(mǎi)單，或者說(shuō)渠道對(duì)產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的價(jià)值沒(méi)有信心，那么品牌方需要做的是幫助渠道商說(shuō)服終端用戶(hù)，告訴最終購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的終端客戶(hù)，使用產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。
有的需要說(shuō)服終端用戶(hù)的下游客戶(hù)，為何要為更貴的產(chǎn)品買(mǎi)單。比如膠黏劑產(chǎn)品的客戶(hù)是電機(jī)，電機(jī)出售的下游客戶(hù)是新能源汽車(chē)，那么使用昂貴膠黏劑的目的是為了更好地提升電機(jī)性能，以新能源汽車(chē)的壽命更長(zhǎng)，這就是典型的渠道價(jià)值傳遞場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。
傳播場(chǎng)景以更具畫(huà)面感的創(chuàng)意方式來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的效果。
你在戶(hù)外看到的很多創(chuàng)意類(lèi)大屏廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告如微信朋友圈廣告推送就是傳播場(chǎng)景的體現(xiàn)方式之一。它可以讓某個(gè)品牌傳播瞬間成為現(xiàn)象級(jí)的事件。其威力不可小覷。
其次，考慮設(shè)定與品牌定位和特點(diǎn)最契合的某個(gè)場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景下，客戶(hù)的痛點(diǎn)是什么？如何解決問(wèn)題？What
最后，如何有效設(shè)置這個(gè)場(chǎng)景，讓場(chǎng)景感與品牌感完美融合。How
尤其要注意的是，這個(gè)場(chǎng)景的設(shè)置不能丟失品牌本身的DNA。
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯還是用戶(hù)思維，站在用戶(hù)的角度思考什么是用戶(hù)真正想要的，你的產(chǎn)品有何不同，如何替用戶(hù)設(shè)計(jì)極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和解決方案，這是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代對(duì)長(zhǎng)期主義的完美詮釋，短期內(nèi)促進(jìn)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的選擇，長(zhǎng)期內(nèi)增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的好感，擁護(hù)以及忠誠(chéng)度。
具備場(chǎng)景思維，積極構(gòu)建場(chǎng)景，將是企業(yè)，品牌和營(yíng)銷(xiāo)人員決戰(zhàn)未來(lái)，促進(jìn)價(jià)值增長(zhǎng)的核心優(yōu)勢(shì)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)