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泡泡瑪特最近特別火爆。
主要是因其港股上市，攀上了資本的高枝兒，市值一度突破千億港元。
想想，一個(gè)潮流玩具的特定圈層，雖然是第一名但其市場份額僅占8.5%，以「盲盒」的噱頭抬高身價(jià)……如此看來，這泡泡瑪特憑什么值這么多錢？
差矣！泡泡瑪特賣得才不是簡單的公仔，也不僅僅是盲盒，它的獨(dú)特「產(chǎn)品思維」將消費(fèi)者需求升華到了另一個(gè)價(jià)值層次，下面我們來細(xì)細(xì)剖析。
01 泡泡瑪特是賣什么的？
其實(shí)，很多朋友沒明白泡泡瑪特到底是賣什么的。
我去過一次泡泡瑪特的線下店。在寸土寸金的國貿(mào)，20個(gè)平方左右，內(nèi)里擺滿了各類IP的全套公仔集錦，大多是Molly系列。系列成套的公仔集結(jié)在光鮮的展示小柜里，搭配精巧，斑斕燈光之下，像極了一個(gè)小型的夢幻城堡，惹人流連。
這時(shí)，一個(gè)女孩子滿眼小星星地問店員：“這套Molly公仔所在的這個(gè)大的裝飾盒賣么？”當(dāng)?shù)弥堑陜?nèi)陳設(shè)不予出售時(shí)，她眼里的光明顯淡了。
這個(gè)場景我記憶猶新。關(guān)于泡泡瑪特的復(fù)盤中，回想起來，醍醐灌頂——
泡泡瑪特賣的，是「美好」，是「治愈」，是高于物質(zhì)的精神滿足。而盲盒將隨機(jī)性摻雜進(jìn)來，使得這種對美好事物的追求，令人上癮。
這個(gè)結(jié)論聽上去有些玄乎，但從最本質(zhì)上來看就是這樣直接。按照馬斯洛需求層次理論，收集玩具本身就在生理需求與安全需求之上，可以理解為第三層歸屬與愛的需要。
類似于情感映射，這就高級了。從產(chǎn)品層面來說，滿足表層的使用功能是最基礎(chǔ)的，做出匠心才能構(gòu)建情感連接，進(jìn)而升華。但泡泡瑪特不一樣，其起點(diǎn)就站在了更高層面——某一系列產(chǎn)品能成功，就是找到了能達(dá)成「共情感」的一個(gè)圈層的粉絲。
泡泡瑪特在產(chǎn)品層面，解決的從不是「痛點(diǎn)」，是渴望治愈的「爽點(diǎn)」。
道理雖簡單，但由于思維定勢，很多人不由分說就直接給泡泡瑪特的商業(yè)模式扣上個(gè)「智商稅」的帽子。
放下偏見和狹隘，泡泡瑪特里的學(xué)問特別大，其精髓幾乎是所有成功消費(fèi)品的精髓。
泡泡瑪特的生意，在「盲盒」之外。
02「盲盒」是手段，不是目的
還有很多人將泡泡瑪特的成功歸因于「盲盒」的形式。但實(shí)際上，「盲盒」只是泡泡瑪特崛起的一個(gè)「手段」，而非其中靈魂。
試想，如果泡泡瑪特的盲盒賣的不是IP系列娃娃，而是其他的普通物件，還會有這樣的吸引力與影響力么？
顯然沒有。只能說，盲盒相當(dāng)于一個(gè)催化劑，將產(chǎn)品帶給用戶的快感進(jìn)行了合理范圍的「最大化」。從這個(gè)層面來說，那些令人隱隱作痛的「隱藏款」，的確可以以加長購買鏈路，但也僅限于此。
其「上癮」基礎(chǔ)，在于沉浸于這種文化后的渴求「紀(jì)念與收藏」的完滿。盲盒是錦上添花的爆發(fā)輔助，而非支撐邏輯的內(nèi)核。
制造「稀缺」是一種能力，泡泡瑪特的方式是盲盒。
反觀近年來很熱的球鞋市場，其稀缺感直接是通過「限量發(fā)售」的搖號模式展開的。兩者異曲同工。
當(dāng)你所追求的「完滿」變得不容易被滿足，你愿意為了這份稀缺買單么？
總有人愿意，尤其是在消費(fèi)上足夠「任性」的年輕人。目的非常單純：悅己。
此前，泡泡瑪特CMO果小給披露過一個(gè)更加具體的用戶畫像：女性白領(lǐng)。據(jù)他介紹，公司的核心用戶中，75%為女性；58%在30歲以下，其中“Z時(shí)代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之間。
泡泡瑪特2019年的整體復(fù)購率，也達(dá)到了驚人的58%。會員人數(shù)，截至今年5月也已經(jīng)達(dá)到了220萬人。即使只做一部分人的生意，但做深做透之后，依然可以得到一個(gè)非常可觀的空間。
有時(shí)候看不懂的不一定都是智商稅。只能說是另一種消費(fèi)習(xí)慣或取向帶來的別樣天地。
03 飛躍的「價(jià)值定位」
簡單的玩具，直觀看來毫無技術(shù)壁壘。的確，泡泡瑪特的產(chǎn)品也大多以代工模式生產(chǎn)。這個(gè)行業(yè)的壁壘，是不是太低了些？
所以，泡泡瑪特是如何化平凡為不平凡的？它不可復(fù)制的點(diǎn)到底在哪里？
從產(chǎn)業(yè)鏈角度，泡泡瑪特的優(yōu)勢看似并不強(qiáng)。比如同樣今年登陸美股市場的名創(chuàng)優(yōu)品，比泡泡瑪特有更廣泛的渠道，更低廉的價(jià)格，也是同樣的IP合作+代工廠形式，名創(chuàng)優(yōu)品買下知名動(dòng)畫IP美樂蒂出品系列盲盒，叫好又叫座。
于是流行起一個(gè)討論：名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩能打得過泡泡瑪特么？
其實(shí)這樣比較偏頗了些。細(xì)心一看就明白了，泡泡瑪特的IP都是從一顆顆「原石」里打磨出精品，但名創(chuàng)優(yōu)品則是去珠寶店挑選談判一番即可大功告成。
二者的底層思維就是不一樣的。
泡泡瑪特的優(yōu)勢，在于IP發(fā)掘能力，這是個(gè)其他競爭者短期內(nèi)修煉不來的。
比如泡泡瑪特發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)的Molly系列。推出十幾年，在小眾圈子里很受喜歡，但很難出圈，這是大部分優(yōu)秀IP形象的最后命運(yùn)。而泡泡瑪特利用其洞察能力，不惜砍掉了其他所有IP，集中資金運(yùn)作它，這才有了后來的神話。
而令人驚喜的是，泡泡瑪特招股書透露出了最大亮點(diǎn)——Molly現(xiàn)在雖然銷量年年增長，但從比重上看，已經(jīng)不及后起的新IP Dimoo了。
這說明泡泡瑪特在一定程度上已經(jīng)掌握了推出新的成功的IP的永續(xù)經(jīng)營能力。也就是說，擺脫了對Molly系列的強(qiáng)依賴，泡泡瑪特還有更多如Dimoo的新生力量在路上。
如果說Molly的爆紅于泡泡瑪特是個(gè)奇跡，那么如今的泡泡瑪特解決了行業(yè)性問題，顯然已經(jīng)擁有了復(fù)制奇跡的能力。
歸根到底，「價(jià)值定位」的飛躍，落點(diǎn)還是在產(chǎn)品。都說做好的產(chǎn)品，就是講好的故事。除卻以廣告投放喋喋不休式的價(jià)值觀傳送與價(jià)值感修煉，最大的故事其實(shí)在產(chǎn)品自身，這也是為何業(yè)界一直強(qiáng)調(diào)IP的原因。因?yàn)橐粋€(gè)成功的IP不僅是某個(gè)產(chǎn)品，一系列產(chǎn)品，更可能構(gòu)建出一個(gè)關(guān)聯(lián)的宇宙，有一個(gè)圈層的人來買單。
泡泡瑪特的爆發(fā)，正是因?yàn)槠渫尥薰型ㄟ^其自身IP的系列形象，來傳達(dá)一種故事，織就一場可觸達(dá)的夢幻對話，通過集合來傳遞一種治愈的力量。并不是所有玩家都渴望「集齊七龍珠召喚神龍」，簡單一個(gè)兩個(gè)娃娃在書桌前的陪伴，也會覺得吸引。
「潮玩」行業(yè)的曙光不在「潮」，而在「玩」，這是一種可以伴隨的快樂。更深度瞄準(zhǔn)的，是城市中青年們在速度變化中無處安放的幻滅孤獨(dú)感，用專業(yè)術(shù)語，這叫「自我獎(jiǎng)勵(lì)」。
這種渴望被滿足被驚喜的孤獨(dú)感人人都有，只是同圈層的人被觸及的方式是相同的。比如青年人的泡泡瑪特，追星族的氪金專輯，名媛們的奢侈品包包，以及潮人們的天價(jià)球鞋。
孤獨(dú)感，虛榮心在哪里，生意就在哪里。
在圈層文化的感染擴(kuò)散之下，一二線城市通過線下店種草，進(jìn)而滲透到三四線城市，網(wǎng)絡(luò)銷售的去中心化得以讓泡泡瑪特得以跨越區(qū)域界限而造成大流行。
曾經(jīng)的潮流雜貨鋪?zhàn)?，已?jīng)成為了盲盒潮玩的代名詞。這其中「價(jià)值」與「價(jià)格」的多元轉(zhuǎn)化，痛點(diǎn)捕捉，與及時(shí)轉(zhuǎn)型的魄力，也都構(gòu)成來泡泡瑪特的財(cái)富密碼。
04 被誤解是宿命
當(dāng)泡泡瑪特被歸類為「新消費(fèi)」的時(shí)候我也覺得詫異，但仔細(xì)一想，這種充分悅己的「無用之用」，其實(shí)真的是特定群體的慰己撫風(fēng)塵的「大用」。
被誤解的確是這類新消費(fèi)品牌與新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的宿命。比起問誰會買單？我們倒不如思考為什么會買單。放下偏見抽絲剝繭后會得到新的思考。
再回到行業(yè)層面。潮玩的產(chǎn)業(yè)鏈分為上游IP的創(chuàng)造和制造，中游的銷售，下游的售后。
泡泡瑪特的先發(fā)入局優(yōu)勢，為其奠定了雄厚的發(fā)展基礎(chǔ)。率先跑通基礎(chǔ)鏈路過后，泡泡瑪特的IP孵化功力也愈發(fā)渾厚。
且按照資本市場的「強(qiáng)者」效應(yīng)，行業(yè)第一名有100分的估值，第二可能只有30分，第三基本就沒有了。泡泡馬特始于潮玩發(fā)端之時(shí)，興于潮玩爆發(fā)之史，作為龍頭又順時(shí)趕上了上市的風(fēng)潮擁抱資本。其千億市值的底層邏輯，正在此處。
頭部效應(yīng)不僅體現(xiàn)在資本上的先行優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)鏈打通的**，還有最上游的資源聚合優(yōu)勢。
在Molly爆火后，泡泡瑪特會吸引來許多前來合作的藝術(shù)家，截至目前泡泡瑪特與超過350位藝術(shù)家保持著緊密關(guān)系，并通過授權(quán)或合作安排與25位藝術(shù)家合作，與IP供應(yīng)商簽訂了11份協(xié)議。這種能源吸附能力更有利于其進(jìn)行IP孵化的進(jìn)步與迭代，發(fā)揮「強(qiáng)者恒強(qiáng)」的馬太效應(yīng)。
這是一個(gè)極為特殊的行業(yè)，而快銷品高度同質(zhì)化的當(dāng)下我們又能從中看到夢寐以求的答案之影——如何讓消費(fèi)者更加心甘情愿？
正因如此，很多人稱泡泡瑪特為「年輕人的茅臺」，利潤豐厚，有人買單，前景廣闊。太陽底下無新鮮事，對比看來，二者的共同之處在于都超越了產(chǎn)品的本質(zhì)，而轉(zhuǎn)化成為一種「社交符號」，或者說「社交貨幣」更為貼切。
當(dāng)然，茅臺作為中國最「富」IP的故事與底蘊(yùn)是不可復(fù)制的，泡泡瑪特要稚嫩很多，但其的確通過一個(gè)細(xì)分圈層的缺口，打開了一片新天地。
大眾傳播時(shí)代變?yōu)檎妭鞑r(shí)代，品牌也應(yīng)更有穿透力，正所謂「先入圈，再出圈」。更多的「泡泡瑪特」，正走在破壁的路上。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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