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?。。〔恢挥X疫情已過1個(gè)月了，轉(zhuǎn)眼到5月，距離中國(guó)第二大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)618只有1個(gè)月了，雖然轉(zhuǎn)化在京東和天貓，但提前在小紅書進(jìn)行蓄水種草，埋下長(zhǎng)長(zhǎng)的誘餌是很多商家必然的選擇，那商家具體如何在小紅書618營(yíng)銷布局？
布局前，先來談內(nèi)容種草底層邏輯，參考飛揚(yáng)老師抖音STOM理論，用戶通過內(nèi)容接觸品牌，通過KOL或?qū)I(yè)號(hào)內(nèi)容，內(nèi)容分為兩類：
第一類是種草板塊，核心是品牌心智建設(shè)，是一個(gè)存錢的動(dòng)作，讓用戶知道品牌是誰，有什么不同，何以見得，增加品牌勢(shì)能，如小紅書品牌廣告、報(bào)備達(dá)人、企業(yè)號(hào)品牌營(yíng)銷這都屬于存錢動(dòng)作。
第二類就是收割的動(dòng)作，這是一個(gè)取錢的步驟，如投流直播間，投放商卡，企業(yè)號(hào)引流到私域、搜索引流到站外，這都屬于外溢，銷售收割的過程。
圖1：飛揚(yáng)在增長(zhǎng)消費(fèi)認(rèn)知模型
小紅書618營(yíng)銷布局，就是一場(chǎng)種草-收割的過程，前期主要以種草為主，后期以收割變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)種草和收割平衡，只種不割，618難以收支平衡，只收不種，難以持久。在小紅書布局分為測(cè)試-放量和爆發(fā)期三個(gè)階段，套路還是這3招。
先看一下從官方數(shù)據(jù)來看，618搜索指數(shù)從5月10日開啟，在5.20-5.27；5.29-6.3；6.6-6.8和6.15-6.20四撥高峰，提前種草布局是當(dāng)前工作重點(diǎn)。
圖2：618搜索熱度的變化
在整個(gè)布局上，官方也建議從4月開始測(cè)內(nèi)容，5月打爆文，6月份到爆發(fā)期卡流量，在小紅書，不必糾結(jié)預(yù)售，因?yàn)楹诵呐浜险就忸A(yù)售情況，每一步都有側(cè)重點(diǎn)，來進(jìn)行預(yù)算分配。
圖3：小紅書618爆品營(yíng)銷主階段
測(cè)試期：定內(nèi)容
測(cè)試期的核心主要定產(chǎn)品，定內(nèi)容形式，此階段，要確定你在小紅書推的是什么品，是已有爆品還是潛力產(chǎn)品或長(zhǎng)尾產(chǎn)品，對(duì)于已有爆品，可繼續(xù)通過口碑，拉動(dòng)品牌聲量，針對(duì)潛力產(chǎn)品，錨定目標(biāo)人群打造爆款，長(zhǎng)尾產(chǎn)品，通過補(bǔ)充產(chǎn)品，獲得粉絲。在此階段，對(duì)于剛開始進(jìn)入小紅書，建議以先有爆品測(cè)試，對(duì)于大品牌，從潛力和長(zhǎng)文打造新的爆品。
圖4：小紅書多品營(yíng)銷矩陣
接下來產(chǎn)品賣點(diǎn)。這主要通過產(chǎn)品、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歷史、消費(fèi)者觀念著手，產(chǎn)品層面看原料、工藝、功效，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提到或者說到過的但是沒有說透，找到符合消費(fèi)知識(shí)、觀念和購(gòu)買習(xí)慣、使用習(xí)慣角度出發(fā)，去挖掘產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。
圖5：華與華定位坐標(biāo)系模型
賣點(diǎn)集中：功能、成分、包裝等方面
功能/功效：解決客戶的核心問題，比如祛痘且淡印的面膜，老板的大吸力的油煙機(jī)。
成分/原料/核心技術(shù)：氨基酸洗發(fā)水的氨基酸、HFP的煙酰胺，vivo的充電5分鐘，通話兩小時(shí)；
包裝/產(chǎn)品設(shè)計(jì)：有設(shè)計(jì)感的包裝、次拋型洗面奶
其它類別：極致服務(wù)（海底撈）、極致性價(jià)比(小米）等等
官方在賣點(diǎn)闡釋，分為興趣型賣點(diǎn)、功能性賣點(diǎn)和場(chǎng)景賣點(diǎn)三類，然后根據(jù)賣點(diǎn)，確定人群、使用場(chǎng)景，同時(shí)確定筆記類型，然后通過達(dá)人進(jìn)行演繹這些賣點(diǎn)。
圖6：官方人群-場(chǎng)景-筆記方向
測(cè)試期的筆記投放，通過531爆文模型，通過5種以上筆記類型，上信息流，快速讓測(cè)出筆記風(fēng)格類型，然后通過30%精力打造潛力爆文，10%針對(duì)加推筆記的爆文筆記，找到回搜率高且能夠?yàn)檎就庖鞯墓P記，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)筆記。
圖7:官方5-3-1筆記測(cè)試方法
在測(cè)文階段，可根據(jù)自身投流預(yù)算，531模型更多針對(duì)大的客戶，可能前期信息測(cè)試就日耗5K，對(duì)于剛開始做小紅書的客戶，風(fēng)格類型可減少至3種，用小預(yù)算來測(cè)試，去看哪一條筆記互動(dòng)不錯(cuò)，再進(jìn)行放量。
放量期：打爆文
放量期的核心打爆文，將回搜率高的文章持續(xù)進(jìn)行投放，讓筆記拿到更多點(diǎn)贊評(píng)，產(chǎn)生站內(nèi)轉(zhuǎn)化和站外交易。如果說第一階段更多是種草，此階段堅(jiān)持種收平衡，開始考慮流量收割的問題。
信息流聚焦閑逛場(chǎng)景，融合熱點(diǎn)話題，營(yíng)銷感弱，更容易讓用戶更愿意點(diǎn)擊；搜索側(cè)則突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶利益點(diǎn)，側(cè)重用戶收割動(dòng)作，這個(gè)階段，將之前測(cè)試互動(dòng)不錯(cuò)的筆記拿過來做搜索。
圖8：信息流和搜索的不同場(chǎng)景
在測(cè)試投中過程中，需要關(guān)注過程和結(jié)果指標(biāo)，針對(duì)在過程指標(biāo)，信息流策持續(xù)投放點(diǎn)擊率高于大盤靠前、互動(dòng)優(yōu)秀、回搜率優(yōu)秀的筆記，搜索側(cè)，找到點(diǎn)擊率表現(xiàn)高于大盤，評(píng)論轉(zhuǎn)化意向高筆記；第二個(gè)是結(jié)果指標(biāo)，看品牌在小紅書的搜索數(shù)據(jù)的變化，關(guān)注電商平臺(tái)，品牌關(guān)鍵詞、直通車數(shù)據(jù)的變化情況。
圖9：投中過程和結(jié)構(gòu)指標(biāo)把控
爆發(fā)期：卡流量
此階段，優(yōu)質(zhì)筆記持續(xù)放量，提升搜索預(yù)算，攔截流量進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)收割，把種草費(fèi)用進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在信息流階段，持續(xù)對(duì)高互動(dòng)和高回搜優(yōu)質(zhì)筆記加投，激發(fā)用戶興趣，在評(píng)論維護(hù)區(qū)，引導(dǎo)客戶去搜索品牌，同時(shí)對(duì)負(fù)面輿情進(jìn)行整理和澄清，減少用戶流失成本。
圖10：信息流持續(xù)打造高曝光筆記
在爆發(fā)期，搜索最大化承接高價(jià)值人群，在此階段，先卡位品牌/產(chǎn)品詞，用互動(dòng)不錯(cuò)的筆記攔截品牌詞，保證在廣告投放，首位SOV＞70%，同時(shí)通過搜索廣告，鎖定品類意向人群，進(jìn)行滲透，另外也要鎖定場(chǎng)景和痛點(diǎn)詞，最大化覆蓋用戶人群。
圖11：搜索最大化承載品牌-品類-場(chǎng)景詞
總結(jié)：從官方618營(yíng)銷報(bào)告來看，前期還是以筆記種草來做，通過確定產(chǎn)品賣點(diǎn)，打造爆文，后期通過搜索，對(duì)用戶需求進(jìn)行攔截，將客戶引流到站內(nèi)或外溢來做。另外，在營(yíng)銷過程中，一定要堅(jiān)持種草&割草平衡，完成心智和銷量的提升。
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)