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?。?！不知不覺疫情已過1個月了，轉眼到5月，距離中國第二大營銷節(jié)點618只有1個月了，雖然轉化在京東和天貓，但提前在小紅書進行蓄水種草，埋下長長的誘餌是很多商家必然的選擇，那商家具體如何在小紅書618營銷布局？
布局前，先來談內容種草底層邏輯，參考飛揚老師抖音STOM理論，用戶通過內容接觸品牌，通過KOL或專業(yè)號內容，內容分為兩類：
第一類是種草板塊，核心是品牌心智建設，是一個存錢的動作，讓用戶知道品牌是誰，有什么不同，何以見得，增加品牌勢能，如小紅書品牌廣告、報備達人、企業(yè)號品牌營銷這都屬于存錢動作。
第二類就是收割的動作，這是一個取錢的步驟，如投流直播間，投放商卡，企業(yè)號引流到私域、搜索引流到站外，這都屬于外溢，銷售收割的過程。
圖1：飛揚在增長消費認知模型
小紅書618營銷布局，就是一場種草-收割的過程，前期主要以種草為主，后期以收割變現，實現種草和收割平衡，只種不割，618難以收支平衡，只收不種，難以持久。在小紅書布局分為測試-放量和爆發(fā)期三個階段，套路還是這3招。
先看一下從官方數據來看，618搜索指數從5月10日開啟，在5.20-5.27；5.29-6.3；6.6-6.8和6.15-6.20四撥高峰，提前種草布局是當前工作重點。
圖2：618搜索熱度的變化
在整個布局上，官方也建議從4月開始測內容，5月打爆文，6月份到爆發(fā)期卡流量，在小紅書，不必糾結預售，因為核心配合站外預售情況，每一步都有側重點，來進行預算分配。
圖3：小紅書618爆品營銷主階段
測試期：定內容
測試期的核心主要定產品，定內容形式，此階段，要確定你在小紅書推的是什么品，是已有爆品還是潛力產品或長尾產品，對于已有爆品，可繼續(xù)通過口碑，拉動品牌聲量，針對潛力產品，錨定目標人群打造爆款，長尾產品，通過補充產品，獲得粉絲。在此階段，對于剛開始進入小紅書，建議以先有爆品測試，對于大品牌，從潛力和長文打造新的爆品。
圖4：小紅書多品營銷矩陣
接下來產品賣點。這主要通過產品、行業(yè)競爭歷史、消費者觀念著手，產品層面看原料、工藝、功效，看競爭對手沒有提到或者說到過的但是沒有說透，找到符合消費知識、觀念和購買習慣、使用習慣角度出發(fā)，去挖掘產品核心賣點。
圖5：華與華定位坐標系模型
賣點集中：功能、成分、包裝等方面
功能/功效：解決客戶的核心問題，比如祛痘且淡印的面膜，老板的大吸力的油煙機。
成分/原料/核心技術：氨基酸洗發(fā)水的氨基酸、HFP的煙酰胺，vivo的充電5分鐘，通話兩小時；
包裝/產品設計：有設計感的包裝、次拋型洗面奶
其它類別：極致服務（海底撈）、極致性價比(小米）等等
官方在賣點闡釋，分為興趣型賣點、功能性賣點和場景賣點三類，然后根據賣點，確定人群、使用場景，同時確定筆記類型，然后通過達人進行演繹這些賣點。
圖6：官方人群-場景-筆記方向
測試期的筆記投放，通過531爆文模型，通過5種以上筆記類型，上信息流，快速讓測出筆記風格類型，然后通過30%精力打造潛力爆文，10%針對加推筆記的爆文筆記，找到回搜率高且能夠為站外引流的筆記，持續(xù)進行優(yōu)質筆記。
圖7:官方5-3-1筆記測試方法
在測文階段，可根據自身投流預算，531模型更多針對大的客戶，可能前期信息測試就日耗5K，對于剛開始做小紅書的客戶，風格類型可減少至3種，用小預算來測試，去看哪一條筆記互動不錯，再進行放量。
放量期：打爆文
放量期的核心打爆文，將回搜率高的文章持續(xù)進行投放，讓筆記拿到更多點贊評，產生站內轉化和站外交易。如果說第一階段更多是種草，此階段堅持種收平衡，開始考慮流量收割的問題。
信息流聚焦閑逛場景，融合熱點話題，營銷感弱，更容易讓用戶更愿意點擊；搜索側則突出產品優(yōu)勢和用戶利益點，側重用戶收割動作，這個階段，將之前測試互動不錯的筆記拿過來做搜索。
圖8：信息流和搜索的不同場景
在測試投中過程中，需要關注過程和結果指標，針對在過程指標，信息流策持續(xù)投放點擊率高于大盤靠前、互動優(yōu)秀、回搜率優(yōu)秀的筆記，搜索側，找到點擊率表現高于大盤，評論轉化意向高筆記；第二個是結果指標，看品牌在小紅書的搜索數據的變化，關注電商平臺，品牌關鍵詞、直通車數據的變化情況。
圖9：投中過程和結構指標把控
爆發(fā)期：卡流量
此階段，優(yōu)質筆記持續(xù)放量，提升搜索預算，攔截流量進行強勢收割，把種草費用進行轉化。在信息流階段，持續(xù)對高互動和高回搜優(yōu)質筆記加投，激發(fā)用戶興趣，在評論維護區(qū)，引導客戶去搜索品牌，同時對負面輿情進行整理和澄清，減少用戶流失成本。
圖10：信息流持續(xù)打造高曝光筆記
在爆發(fā)期，搜索最大化承接高價值人群，在此階段，先卡位品牌/產品詞，用互動不錯的筆記攔截品牌詞，保證在廣告投放，首位SOV＞70%，同時通過搜索廣告，鎖定品類意向人群，進行滲透，另外也要鎖定場景和痛點詞，最大化覆蓋用戶人群。
圖11：搜索最大化承載品牌-品類-場景詞
總結：從官方618營銷報告來看，前期還是以筆記種草來做，通過確定產品賣點，打造爆文，后期通過搜索，對用戶需求進行攔截，將客戶引流到站內或外溢來做。另外，在營銷過程中，一定要堅持種草&割草平衡，完成心智和銷量的提升。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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