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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
像極了百度的小紅書,為何如此克制?
2020-04-28 15:43:39

作者 | 李大為     來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

自從去年公布直播功能測(cè)試以來,小紅書就陷入了”直播帶貨”的爭(zhēng)論風(fēng)口,也因此,很多人認(rèn)為小紅書將會(huì)越來越像抖音、快手。在大家都在討論小紅書是否能在三大直播帶貨平臺(tái)搶占到市場(chǎng)份額時(shí),小紅書卻走出了“清新脫俗”的步伐。

4月23日,小紅書在創(chuàng)作者開放日公布了一個(gè)100億流量扶持計(jì)劃,分別針對(duì)視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識(shí)、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向流量?jī)A斜。

很明顯,直播以及視頻、垂直是小紅書未來商業(yè)戰(zhàn)略方向的三大關(guān)鍵詞。

最值得關(guān)注的是,小紅書此次上線直播功能,但明顯與江湖中的電商直播不同,也不同于過往的秀場(chǎng)直播,而是創(chuàng)造了第三種空間直播即社區(qū)直播,更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。

而且,從100億流量扶持方向來看,小紅書的生活方式社區(qū)屬性并沒有變,倒是從內(nèi)容和形式上的豐富化上來看,倒是越來越具有百度屬性了!

不過,就是這個(gè)形態(tài)像極了百度的小紅書,在商業(yè)化道路上十分克制!

社區(qū)直播,

只為滿足用戶的需求!


直播是未來重點(diǎn)方向,但并不是小紅書的盈利目的。

當(dāng)下,隨著視頻、直播內(nèi)容形態(tài)的盛行,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)大規(guī)模的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系遷徙運(yùn)動(dòng)。也就是從圖文向視頻和直播進(jìn)行轉(zhuǎn)變,內(nèi)容背后的生產(chǎn)者自然也跟著遷徙。

B站、知乎等社區(qū)都已經(jīng)開啟了大遷徙行動(dòng),自然被貼在“種草”社區(qū),用戶規(guī)模和粘性都不輸?shù)男〖t書,也趕上了新時(shí)代列車。

不過,小紅書就像一個(gè)高冷的文藝青年,并不甘愿落入凡人俗套,最終并未將自己放到看中公域流量、以GMV為主要衡量指標(biāo)的”直播帶貨”的電商邏輯當(dāng)中。


小紅書的直播間,更像是創(chuàng)作者的客廳,更像是第三空間,在這里能夠自由地和用戶的互動(dòng),增強(qiáng)用戶粘性。不過,同時(shí)具有帶貨直播功能,這個(gè)由創(chuàng)作者自由選擇。

小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯強(qiáng)調(diào),小紅書直播是服務(wù)于社區(qū)生態(tài)的產(chǎn)品,他對(duì)媒體公開表示:

“社區(qū)的核心是人,我們最在意的就是社區(qū)里‘人’的感受,這是我們做很多事情的衡量標(biāo)準(zhǔn)。做直播也是如此,因?yàn)橛脩魧?duì)直播這種內(nèi)容互動(dòng)形式有需求,對(duì)直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求,所以我們就去做了,本質(zhì)上它還是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品?!?/section>

看來,小紅書做直播是為了滿足用戶對(duì)內(nèi)容形態(tài)的需求。畢竟無論是視頻還是直播,其承載的內(nèi)容和信息相較于單純的圖文,更立體更豐富,而且互動(dòng)性強(qiáng),能夠增強(qiáng)粉絲的粘性。

實(shí)際上,小紅書早已不再只是個(gè)圖文社區(qū)。公開數(shù)據(jù)顯示,目前90%的小紅書直播是互動(dòng)直播,此外,視頻筆記也已經(jīng)超越了圖文筆記,成為用戶更加喜愛的筆記形式。

從開拓直播版塊的目的來看,小紅書像極了百度!

據(jù)了解,百度直播雖然已經(jīng)推出對(duì)個(gè)人主播用戶的直播帶貨功能,不過,百度則公開表示,直播是百度重點(diǎn)發(fā)力的方向,但是,百度各產(chǎn)品會(huì)根據(jù)用戶需求提供以信息和知識(shí)為核心的直播,幫助用戶成長(zhǎng)。

看來,小紅書和百度一樣,拓展直播都是出于豐富內(nèi)容形態(tài),滿足用戶對(duì)直播形態(tài)內(nèi)容的強(qiáng)需求,用于提升用戶的成長(zhǎng)。

去美妝標(biāo)簽,

內(nèi)容垂直領(lǐng)域多元化


小紅書變了,它不斷破內(nèi)容邊界的圈,已經(jīng)不是那個(gè)只能分享美妝,分享豪宅的小眾社區(qū)了。

在內(nèi)容形態(tài)向視頻、直播延伸的同時(shí),小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)也越來越多元化。在此次的流量扶持計(jì)劃中,涉及到的泛知識(shí)、泛娛樂品類創(chuàng)作者將得到20億流量的支持,具體包括財(cái)經(jīng)金融、科技、教育、讀書、影視、音樂、舞蹈、游戲等細(xì)分品類。

實(shí)際上,除了流量?jī)A斜外,小紅書還將引入1000名垂直類領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,提供專屬策劃、IP定制等服務(wù)。


由此來看,小紅書向外界釋放了一個(gè)信號(hào),那就是小紅書正在撕掉美妝標(biāo)簽,向泛知識(shí)、泛娛樂品類進(jìn)行快速延伸。

根據(jù)小紅書官方公開數(shù)據(jù)顯示,過去半年期間,生活記錄、體育賽事、科技數(shù)碼、美食以及文化娛樂等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容占比增長(zhǎng)強(qiáng)勁。其中,文化娛樂類、美食類筆記發(fā)布量增長(zhǎng)600%,而體育賽事和科技數(shù)碼的消費(fèi)量增長(zhǎng)分別達(dá)到了408%和279%。

可見,這個(gè)被外界打上了“種草”社區(qū)標(biāo)簽的平臺(tái)內(nèi)容已經(jīng)愈加多元化。

也因此,顯示出小紅書的商業(yè)野心,就是通過對(duì)不同類型創(chuàng)作者的扶持,造一個(gè)多維度的生活方式平臺(tái),以拓展自己的社區(qū)影響力。

從出圈的動(dòng)作來看,則又有些像B站。B站圍繞“泛青年文化社區(qū)”方向,正在建設(shè)更多元、豐富的內(nèi)容生態(tài),以覆蓋更多的用戶。如今的B站已經(jīng)不是當(dāng)初那個(gè)二次元的小眾娛樂社區(qū),而是引入了古風(fēng)、韓流、明星、日劇、歐美電影、美妝、生活、家居、科技等不同類型的內(nèi)容。

不過,從內(nèi)容垂直領(lǐng)域多元化、豐富化,以及注重知識(shí)和生活的分享上來看,小紅書又具有百度的屬性。不同的是,小紅書更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和“種草”性質(zhì),而百度更強(qiáng)調(diào)各垂直領(lǐng)域的知識(shí)的搜索獲取。

不著急變現(xiàn)的小紅書,

底氣何在?


用戶和內(nèi)容,是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最大的資產(chǎn)價(jià)值!

當(dāng)下,電商平臺(tái)媒體化,媒體平臺(tái)電商化成為一個(gè)重要趨勢(shì)。因此,在剛開始公布直播功能測(cè)試時(shí),很多人都認(rèn)為小紅書要涉及直播電商,要靠直播來賺錢。

按照慣常的商業(yè)思路來說,小紅書借助直播的機(jī)會(huì),可以輕易建立起從種草到購買的全電商生態(tài),從而可以拓展自己的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)盤子。

畢竟,從過往發(fā)展看起來,小紅書天生具有做電商直播的基因和土壤。回到2016年,彼時(shí)小紅書的電商板塊,在廣告零投入的情況下曾創(chuàng)造了2億多的銷售額,每月GMV增長(zhǎng)在70%以上。
不過,結(jié)果出人意料,很多人被打臉了!

從最近一年跡象,特別是流量扶持動(dòng)作來看,小紅書并不急著賺錢。杰斯曾公開強(qiáng)調(diào),“我們不著急賺錢,做直播也不是為了賺錢,未來如果有公域流量,也不會(huì)優(yōu)先推帶貨類的直播”。

用戶多、影響力廣,且有明確商業(yè)化前景的小紅書,為何不著急變現(xiàn),它的底氣何在?

在此,用一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)進(jìn)行解說。

有資料顯示,每天訪問小紅書的用戶中60%在平臺(tái)上有搜索行為,但實(shí)際上,小紅書的搜索真的很爛,但是奇怪的是,這并不影響仍然有6成的用戶每天孜孜不倦地跟站內(nèi)搜索引擎“斗爭(zhēng)”。

由此來看,小紅書的底氣大概是來自用戶對(duì)平臺(tái)的寬容,這種特殊的待遇自然來自用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容和調(diào)性的認(rèn)可。

反過來,源自小紅書作為一個(gè)社區(qū)的獨(dú)特性,小紅書對(duì)用戶也是極其寵愛。此次用100億流量扶持視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識(shí)、泛娛樂垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者,也算是小紅書的大手筆了。

此外,除了用戶對(duì)平臺(tái)粘性外,背后投資人騰訊和阿里也是小紅書的底氣。騰訊甚至允許用戶可以在微信圈分享小紅書,甘愿為小紅書引流,而阿里則是給予其充分的自由度。

像極了百度的小紅書

為何比較克制?


平衡用戶需求和平臺(tái)商業(yè)化目標(biāo),應(yīng)該是小紅書如此謹(jǐn)慎的真正原因。

當(dāng)下來看,無論視頻網(wǎng)站還是內(nèi)容社區(qū),都在通過多元業(yè)務(wù)的拓展,探索商業(yè)化變現(xiàn)之路。像B站,是一手嘗試內(nèi)容破圈,一手探索多業(yè)務(wù)渠道商業(yè)化變現(xiàn)。

在多元化業(yè)務(wù)模式探索方面,B站大規(guī)模開放UP主與品牌合作進(jìn)行廣告植入,當(dāng)下,直播、廣告和電商已經(jīng)成為B端的重要的增長(zhǎng)點(diǎn),從財(cái)務(wù)報(bào)來看,這些業(yè)務(wù)占增長(zhǎng)迅速,營(yíng)收占比57%。

而顯然,相對(duì)來說,小紅書在商業(yè)化路上比較克制。

究其原因,大概是小紅書主要是怕破壞好不容易建立起來的社區(qū)生態(tài),一直在平衡用戶需求和平臺(tái)變現(xiàn)需求,因此,對(duì)商業(yè)化變現(xiàn)比較謹(jǐn)慎。

從這種角度來比較容易理解小紅書直播業(yè)務(wù),其把內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性放到第一位。這一點(diǎn),也可以從去年小紅書為避免生態(tài)造成破壞,在社區(qū)生態(tài)整治方面的雷厲風(fēng)行,得到佐證。

當(dāng)前來看,小紅書的最近動(dòng)作,從內(nèi)容到形式的多元化,目的都是深度服務(wù)于小紅書的社區(qū)生態(tài)建設(shè)。

如此重視用戶和社區(qū)價(jià)值,必定使小紅書開展一項(xiàng)業(yè)務(wù),會(huì)優(yōu)先考慮用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

畢竟,社區(qū)平臺(tái)是小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而社區(qū)的價(jià)值在于自生長(zhǎng)能力,社區(qū)生態(tài)的能量會(huì)推動(dòng)平臺(tái)規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大。

總結(jié)來看,與追求直播變現(xiàn)的其他平臺(tái)相比,小紅書的策略在商業(yè)化上會(huì)更加迂回,這是一種更為克制的戰(zhàn)略選擇,是一種長(zhǎng)期主義。

畢竟,專注內(nèi)容生態(tài),社區(qū)用戶在,平臺(tái)就有未來。

參考資料:

1.新榜,Eva醬呀:100億流量扶持,小紅書走進(jìn)視頻+直播時(shí)代 2020年4月24日

2.字母榜 ,王雪琦:小紅書直播:帶的不是貨,而是生活方式 2020年4月25日

3.深響,鴻鍵:小紅書的“社區(qū)引力” 2020年4月25日


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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