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　　“只有當(dāng)一臺(tái)智能電動(dòng)汽車(chē)的智能駕駛做好了，它才能夠顛覆當(dāng)前的駕駛行為與駕駛場(chǎng)景；同時(shí)，只有當(dāng)補(bǔ)能體系做好了，智能電動(dòng)汽車(chē)的轉(zhuǎn)換率、用戶(hù)接受度才會(huì)提高。”在不久前舉行的“1024小鵬汽車(chē)科技日”上，小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬“連珠炮”般地拋出了超級(jí)補(bǔ)能、智能駕駛、飛行汽車(chē)與智能機(jī)器馬等“黑科技”。

　　如果放在一年之前，這些愿景或許不會(huì)引起多大的波瀾，但隨著小鵬汽車(chē)在造車(chē)新勢(shì)力“頭部陣營(yíng)”中站穩(wěn)了腳跟（在剛剛過(guò)去的10月份更是以交付10,138臺(tái)成為“領(lǐng)頭羊”），其影響力已不可同日而語(yǔ)，因此一經(jīng)披露就上了熱搜，成為業(yè)界和網(wǎng)友爭(zhēng)相熱議的焦點(diǎn)話題。不過(guò)，在這些熱鬧之外，小鵬汽車(chē)在生態(tài)體系建設(shè)的另一個(gè)層面——用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上的發(fā)力，看似并不顯山露水，其影響卻同樣深遠(yuǎn)。

　　如果說(shuō)過(guò)去傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)是靠“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的話，那么今天汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

　　其實(shí)，汽車(chē)從業(yè)人士對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)并不陌生，只是在很長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期里，車(chē)企負(fù)責(zé)品牌建設(shè)以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，而銷(xiāo)售和售后服務(wù)則全盤(pán)交給經(jīng)銷(xiāo)商（4S店）打理，“議價(jià)”幾乎成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。除了個(gè)別品牌的經(jīng)銷(xiāo)商有意識(shí)地建立起了“私域流量”（如比亞迪的“迪粉”），絕大多數(shù)4S店只是按照廠商的要求定期舉行活動(dòng)來(lái)維系關(guān)系，老客戶(hù)往往只有在換購(gòu)環(huán)節(jié)才會(huì)被“惦記”。而在“躺著就能賣(mài)車(chē)”的中國(guó)車(chē)市“黃金二十年”里，樂(lè)于當(dāng)“甩手掌柜”的車(chē)企也并未覺(jué)得這樣有何不妥。

　　然而，隨著存量市場(chǎng)的到來(lái)，這種按部就班的“?？蜖I(yíng)銷(xiāo)”在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前開(kāi)始力不從心，就連4S店模式本身都在特斯拉引領(lǐng)的直營(yíng)模式面前“潰不成軍”。除了通過(guò)智能化、電動(dòng)化的產(chǎn)品搶占用戶(hù)心智之外，特斯拉大獲成功的一個(gè)原因就是利用了傳統(tǒng)整車(chē)廠商與客戶(hù)之間的這種隔閡，以透明化、統(tǒng)一化的價(jià)格體系迅速贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)。

　　以蔚來(lái)、小鵬、理想為代表的具有互聯(lián)網(wǎng)基因的造車(chē)新勢(shì)力，則將“特斯拉模式”繼續(xù)“發(fā)揚(yáng)光大”，讓購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品成為企業(yè)與用戶(hù)“交個(gè)朋友”的開(kāi)始：對(duì)于車(chē)輛使用本身，有老車(chē)主免費(fèi)充/換電、各種功能套餐優(yōu)惠折扣、故障快速響應(yīng)、保養(yǎng)上門(mén)取車(chē)、違章處理代辦等；與此同時(shí)，還會(huì)通過(guò)App與群組保持用戶(hù)活躍度，組織（或鼓勵(lì)用戶(hù)自發(fā)組織）線上線下日常興趣活動(dòng)、親子活動(dòng)等，滿(mǎn)足車(chē)友興趣、情感的各種社交需求。通過(guò)這些已被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)證明行之有效的各種用戶(hù)運(yùn)營(yíng)手段，造車(chē)新勢(shì)力持續(xù)提升用戶(hù)對(duì)品牌、產(chǎn)品的好感度，從而逐漸聚集了一批黏性與活躍度極高的核心擁躉，這些新興品牌的老用戶(hù)不僅極為忠誠(chéng)，其轉(zhuǎn)介紹率也明顯高于傳統(tǒng)車(chē)企。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)儼然成為新勢(shì)力最有效的“致勝法寶”。

　　“我家里本來(lái)有一臺(tái)日系SUV，開(kāi)了這些年沒(méi)什么毛病，也感受不到有什么服務(wù)。坦率地講，家里人也覺(jué)得這樣挺正常的。”90后小伙“Geoffrey”表示，P7是他真正的“第一臺(tái)車(chē)”，在購(gòu)買(mǎi)之前就通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)小鵬汽車(chē)的科技實(shí)力有了很詳細(xì)的了解：“我買(mǎi)車(chē)之前就確定了要買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，預(yù)算在30萬(wàn)-40萬(wàn)元之間，其實(shí)我還是去把各個(gè)品牌的電動(dòng)車(chē)都體驗(yàn)了一遍，最后發(fā)現(xiàn)P7還是我的‘菜’?！?

　　“親戚聽(tīng)說(shuō)我提了一輛不認(rèn)識(shí)的品牌的電動(dòng)車(chē)，剛開(kāi)始都覺(jué)得挺不可思議的，我也不解釋?zhuān)妥屗麄冊(cè)囈辉嚒ｓw驗(yàn)完他們就信服了?！睂?duì)生活品質(zhì)有著相當(dāng)高追求的“Geoffrey”坦言，P7在使用過(guò)程中還是遇到過(guò)一些小毛病，比如車(chē)機(jī)系統(tǒng)使用久了會(huì)不如開(kāi)始時(shí)那么流暢：“這里要夸一句小鵬的服務(wù)，無(wú)論是售前還是售后，態(tài)度都特別好，遇到問(wèn)題也都很快幫我解決了。說(shuō)實(shí)話，我只是沖著買(mǎi)個(gè)車(chē)來(lái)的，沒(méi)想到小鵬會(huì)給這么多（福利與活動(dòng)），怎么能不支持呢？”

　　當(dāng)然了，哪怕是像小鵬汽車(chē)這樣在融資能力上比較優(yōu)秀的“選手”，也難以復(fù)制“將服務(wù)做到極致”“把擁車(chē)變成一種生活”的“蔚來(lái)模式”。為了構(gòu)筑起具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的“護(hù)城河”，小鵬汽車(chē)除了極力塑造“智趣先鋒”的企業(yè)形象之外，另一個(gè)發(fā)力重心便是構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)思維的直營(yíng)模式與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系。

　　在2018年廣州車(chē)展上發(fā)布的“鵬友+”計(jì)劃里，小鵬汽車(chē)就將自營(yíng)充電網(wǎng)絡(luò)作為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)的重中之重，此后又增加了首任車(chē)主免費(fèi)充電服務(wù)政策，進(jìn)一步提升了品牌知名度與用戶(hù)滿(mǎn)意度（2021年8月1日起，由原來(lái)的3000度/年調(diào)整為1000度/年）。經(jīng)過(guò)三年來(lái)的不斷努力和大量投入，截至2021年9月末，小鵬汽車(chē)已鋪開(kāi)439座小鵬品牌超充站，覆蓋121個(gè)城市，而第三方合作場(chǎng)站也達(dá)到了1648座，遍布全國(guó)221個(gè)城市。

　　今年“1024小鵬汽車(chē)科技日”主題演講中，何小鵬透露該公司有望在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)車(chē)端800高壓SiC碳化硅平臺(tái)的量產(chǎn)、以及樁端480kW高壓超充樁的落地，從而實(shí)現(xiàn)“充電5分鐘，續(xù)航200公里”。未來(lái)兩年內(nèi)（2022年-2023年），小鵬汽車(chē)還計(jì)劃在繼續(xù)完善重點(diǎn)區(qū)域布局的同時(shí)，將品牌超充體系延伸至大部分縣級(jí)市，讓電動(dòng)汽車(chē)用戶(hù)返鄉(xiāng)探親、節(jié)假日出游不再有壓力。

　　不過(guò)，盡管已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但小鵬汽車(chē)也意識(shí)到獲客已不再是增長(zhǎng)的難點(diǎn)，如何保證用戶(hù)留存才是決勝未來(lái)的關(guān)鍵，因此補(bǔ)齊售后服務(wù)體驗(yàn)的短板就顯得尤為重要。

　　一方面，雖然小鵬汽車(chē)已經(jīng)完成了281家銷(xiāo)售服務(wù)中心的建設(shè)運(yùn)營(yíng)（截至2021年9月上旬），覆蓋全國(guó)137座城市，其中銷(xiāo)售功能門(mén)店223家，服務(wù)功能門(mén)店（服務(wù)中心）99家，但隨著保有客戶(hù)不斷積累（截至2021年10月已累計(jì)突破10萬(wàn)），其售后服務(wù)中心缺口較大的問(wèn)題也開(kāi)始逐漸凸顯。

　　另一方面，盡管許多車(chē)主對(duì)小鵬銷(xiāo)售與售后人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平持整體滿(mǎn)意的態(tài)度，但“維修保養(yǎng)流程不夠科學(xué)”“售后處理速度緩慢”“悅鵬服務(wù)未能帶來(lái)尊貴感”等都仍然是被“吐槽”較多之處。

　　據(jù)了解，除了在企業(yè)層面對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化之外，小鵬汽車(chē)也在通過(guò)優(yōu)化企業(yè)微信群、車(chē)友群等方式提高“私域”用戶(hù)的活力。需要指出的是，哪怕在直營(yíng)模式上強(qiáng)如特斯拉，也不可能比所在地合作伙伴更懂消費(fèi)者，因此強(qiáng)化售后服務(wù)能力正在成為各家新能源品牌悄然發(fā)力的重點(diǎn)。

　　為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，小鵬汽車(chē)將傳統(tǒng)的“4S”模式拆分成了兩個(gè)“2S”：一個(gè)是承載展示、體驗(yàn)、銷(xiāo)售功能的體驗(yàn)中心，一般都選址在大型商超；而服務(wù)中心負(fù)責(zé)交付、維修、保養(yǎng)、鈑噴等售后業(yè)務(wù)，規(guī)模在3000-5000平方米，一般選址于各城市汽車(chē)交易核心區(qū)域。由于后者不僅涉及交車(chē)、售后等工作，還必須承擔(dān)起品牌形象展示、舉辦用戶(hù)活動(dòng)乃至產(chǎn)品培訓(xùn)等諸多重任，因此小鵬汽車(chē)對(duì)其建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的要求也更為嚴(yán)苛。

　　就拿建設(shè)中的“小鵬汽車(chē)上海九亭服務(wù)中心”來(lái)說(shuō)，其位于上海市松江區(qū)泗涇鎮(zhèn)的手拉手汽車(chē)港，這里擁有汽車(chē)性能提升中心、汽車(chē)品牌中心、新能源中心、創(chuàng)意改裝中心、汽車(chē)文化廣場(chǎng)以及卡丁車(chē)體驗(yàn)中心，目前已有華為賽力斯、比亞迪、極氪等新能源品牌入駐，目前正致力于打造成為汽車(chē)文化的“網(wǎng)紅打卡地”。

　　“針對(duì)開(kāi)設(shè)服務(wù)中心，有人驚呼：‘特斯拉、小鵬要回歸4S店了嗎？’其實(shí)，無(wú)論采取哪種模式，關(guān)鍵還是看能不能‘快準(zhǔn)好’地服務(wù)好客戶(hù)（劃重點(diǎn)）。我們服務(wù)小鵬用戶(hù)三年來(lái)，已經(jīng)積攢了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，將來(lái)會(huì)提供更豐富的服務(wù)內(nèi)容，目的就是讓大家的電動(dòng)汽車(chē)生活變得更輕松、更愉快、更值得信賴(lài)?！毙※i汽車(chē)上海百聯(lián)南方體驗(yàn)中心&小鵬汽車(chē)上海九亭服務(wù)中心負(fù)責(zé)人蔣俊透露，該服務(wù)中心有望于今年年底前開(kāi)門(mén)迎客，屆時(shí)將成為上海“鵬友”們新的“根據(jù)地”。

　　在品牌方的支持下，一批小鵬車(chē)主還組建了名為“南鵬友”的車(chē)會(huì)友，通過(guò)社群與各種聚會(huì)增加用戶(hù)黏性。幾乎“全勤”參加車(chē)友活動(dòng)并參與設(shè)計(jì)會(huì)標(biāo)的“Matris”表示，自己作為擁有近20年賓館酒店業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的P7車(chē)主，對(duì)于產(chǎn)品與活動(dòng)的品質(zhì)相當(dāng)?shù)奶籼?，同時(shí)也有著相當(dāng)強(qiáng)的表達(dá)欲望：“其實(shí)我也接觸過(guò)很多車(chē)友會(huì)，但像小鵬這樣注重社區(qū)經(jīng)營(yíng)理念的并不多，每次聚會(huì)都留下了很多歡樂(lè)，能夠與小鵬和‘鵬友’們一起進(jìn)階，我覺(jué)得是最有樂(lè)趣的事情。”

　　寫(xiě)在最后

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”“跨界營(yíng)銷(xiāo)”成為汽車(chē)企業(yè)爭(zhēng)奪用戶(hù)的核心“打法”。誠(chéng)然，以蔚來(lái)、小鵬、理想為代表的造車(chē)新勢(shì)力在智能化和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等方面先跑了那么幾步，但實(shí)力強(qiáng)勁的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌“大象轉(zhuǎn)身”之后，其“寵粉”力度之大、轉(zhuǎn)型速度之快不容小覷。

　　需要指出的是，雖然用戶(hù)運(yùn)營(yíng)可以將品牌與產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)放大，但不意味可以無(wú)視其存在的缺點(diǎn)，只有不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、科技實(shí)力與服務(wù)能力，才能讓那個(gè)汽車(chē)品牌長(zhǎng)久地留住用戶(hù)，這才是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的“王道”。

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