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　　本報記者 屈麗麗

　　編者按/ 直播是這個時代的文本。對企業(yè)而言，直播幾乎重構(gòu)了企業(yè)內(nèi)部的所有重要關(guān)系：企業(yè)營銷、品牌傳播、產(chǎn)品銷售、數(shù)字化學(xué)習(xí)，甚至生產(chǎn)、研發(fā)的所有環(huán)節(jié)。

　　有一種說法認(rèn)為，在傳統(tǒng)商業(yè)的“人—貨—場”邏輯中，過去是人找貨，后來是貨找人，現(xiàn)在直播時代則是人找人，順帶著看看貨。

　　艾瑞咨詢報告顯示，中國直播電商的市場規(guī)模在2020年已達(dá)到1.2萬億元，預(yù)計到2023年，市場規(guī)模將達(dá)到4.9萬億元。無論是店鋪?zhàn)圆ィ€是大V直播，直播已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的方方面面。

　　那么，對企業(yè)而言，如何借助直播平臺這一數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的新基建，重構(gòu)業(yè)務(wù)場景中人與人的連接互動新模式？如何滿足企業(yè)不同用戶的差異化需求，實現(xiàn)千人千面的連接方式？如何將直播由標(biāo)準(zhǔn)化向個性化轉(zhuǎn)變？在抖音、快手、小紅書、B站等不同的平臺面前，企業(yè)應(yīng)該如何選擇和配置，如何適應(yīng)平臺規(guī)則的變化？以上所有問題，將成為本期商業(yè)案例關(guān)注的重點(diǎn)。

　　1.選擇

　　不同直播平臺的差異化規(guī)則

　　當(dāng)越來越多的企業(yè)選擇通過直播進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，直播也正遭遇流量成本逐漸高企的“紅海時代”。由此，伴隨用戶對于內(nèi)容的品質(zhì)要求越來越高，企業(yè)必須具備“流量”變“留量”的思維。

　　對此，保利威副總裁、直播高研院執(zhí)行院長周鑫指出，“由‘流量’變‘留量’的思維，要求企業(yè)思考直播的每一個環(huán)節(jié)，思考我們能給用戶帶來什么樣的價值，這樣才能在直播服務(wù)中不斷優(yōu)化，獲得長效增長。用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說，每個用戶都有一個生命周期流程：拉新、轉(zhuǎn)化、留存、促活。在這個基礎(chǔ)上，直播在哪個環(huán)節(jié)能幫助我們？舉辦一場直播的目的是拉新、轉(zhuǎn)化，還是留存、促活？直播服務(wù)的是哪一個流程？”

　　然而，要回答上述問題，平臺的選擇首當(dāng)其沖。從目前來看，電商平臺有淘寶直播、支付寶直播、小紅書直播、京東直播、拼多多直播等。短視頻平臺則有抖音直播，快手直播，以及微信視頻號。此外，還有企業(yè)的自有APP，企業(yè)自有視頻號與新媒體矩陣。

　　毫無疑問，巨大的流量池和電商成交額會成為企業(yè)進(jìn)行平臺選擇的優(yōu)先項。最新消息顯示，2022年，抖音電商GMV（總成交額）將超過1.3萬億元，與此同時，抖音擁有6億DAU（日活用戶）、2小時日均用戶時長的龐大流量。

　　另一家短視頻平臺快手則將2022的GMV目標(biāo)區(qū)間定在了9000億~9700億元?？焓?021年完成電商GMV 6800億元，超過原定目標(biāo)的6500億元，并高于外界預(yù)期?！按蟾闫放啤睂⑹强焓蛛娚淘?2022 年的重點(diǎn)方向之一 ，這意味著快手電商品牌貨的GMV 將出現(xiàn)大幅增長，有望從約 650 億元提升至 1800 億元左右。

　　不僅如此，有預(yù)測稱 2022年微信視頻號日活將超過6億，視頻號正有望成為新的直播帶貨的黑馬。

　　當(dāng)然，算法引發(fā)的規(guī)則變化也正在無形中形成企業(yè)與直播平臺的雙向選擇。舉例來說，抖音正在進(jìn)行算法調(diào)整，這引發(fā)了一些賬號流量的嚴(yán)重下滑，原因是抖音算法已經(jīng)從以前的賬號標(biāo)簽轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z模型。

　　“因為對抖音而言，單純地獲取用戶停留，已然滿足不了抖音算法的需求，在以往互動指標(biāo)的基礎(chǔ)上，平臺開始加強(qiáng)對購物車、商品點(diǎn)擊，甚至轉(zhuǎn)化率的考核，并推出了殺手锏——口碑分。這一算法調(diào)整的最大影響就是，如果企業(yè)或個人直播的視頻質(zhì)量不行，就很難進(jìn)入更大的公域流量?！币晃欢兑羯系闹鞑ジ嬖V《中國經(jīng)營報》記者。

　　事實上，早在2020年直播熱潮興起時，吳曉波頻道就曾提出，直播正在進(jìn)行一場差異化競爭，淘寶扶持中小賣家，蘇寧重視娛樂化，拼多多瞄準(zhǔn)中高端。

　　由此，不同直播平臺的差異化規(guī)則正在對企業(yè)直播進(jìn)行不同層次的分流，加上日趨高昂的流量成本，企業(yè)就特別需要提升“拉新、轉(zhuǎn)化，留存和促活”的效率。

　　周鑫表示，“公域流量平臺，像微博、抖音、小紅書、頭條等，雖然有用戶，但是缺少在某方面特別專業(yè)的人來服務(wù)客戶。那么，當(dāng)這些平臺需要這種合作時，某個領(lǐng)域的專業(yè)人士就可以通過直播進(jìn)行內(nèi)容輸出，既樹立自己的形象，又獲取了流量?！?

　　這里需要思考的是平臺的流量如何？平均每場用戶量有多少？做一場直播，有沒有資源位，有沒有官方流量扶持？這些全都是企業(yè)或個人講師在公域流量直播時要關(guān)心的話題。

　　除了公域平臺，在私域方面如果是我們自己負(fù)責(zé)流量，自己去談渠道，直播要想跟拉新在一起，就需要一個專屬二維碼，這個二級碼的核心是確權(quán)。

　　Hi-Finance & Hi-Group 創(chuàng)始人兼CEO王釗指出，“渠道合作中最怕的就是某渠道介紹過來的用戶得到了轉(zhuǎn)化，卻不能被有效記錄。所以，有時候別人不一定會幫直播間介紹用戶，核心是因為他擔(dān)心這種情況發(fā)生。用一個專屬的二級碼進(jìn)行確權(quán)，無論是營銷引流，還是廣建渠道，最后都能夠保證引流過來的用戶被記錄，這樣對方才放心，才愿意合作?！?

　　直播的流量怎樣才能高效獲取？企業(yè)需要具備定邊界的思維，其核心邏輯就是直播主題是否能夠不斷復(fù)制。

　　舉例來說，首先要明確直播的目的是不是要帶貨，這時候就要了解這個平臺上的用戶畫像是怎樣的，他們關(guān)心的話題是什么，要能找到能和平臺達(dá)成合作并帶來一批固定流量的話題。同樣地，這個話題還可以進(jìn)行復(fù)制和拓展，還可以與其他類似的平臺進(jìn)行合作，達(dá)到復(fù)用推廣的目的。

　　以基金定投的直播為例，如果直接講基金定投，可能關(guān)注的人并不多，但如果從少兒財商教育角度切入，與用戶談?wù)劇白优?8歲上大學(xué)的時候，資金到底從哪里來？”可能就更能引發(fā)興趣。

　　“當(dāng)直播被用于線上拉新的時候，非常值得強(qiáng)調(diào)的是，對于同一類人群的畫像拆分，然后讓這個內(nèi)容能夠不斷得到復(fù)用，在新的渠道吸引同類型的用戶群，這是直播用來拉新的核心?！蓖踽摫硎?。

　　在周鑫看來，今天的直播并不是簡單的內(nèi)容分發(fā)和流量轉(zhuǎn)換，直播雖然到了“貨找人”的階段，但是進(jìn)一步提升運(yùn)營的基礎(chǔ)上貨要去找特定的人，提高效能。

　　“如果你在要講內(nèi)容時不去拆分畫像、渠道，結(jié)果就是基本上沒有平臺愿意跟你長期合作，而你的流量很快就會干涸?！蓖踽摫硎尽?

　　周鑫認(rèn)為，要達(dá)到促活的目的，直播需要做到以下幾點(diǎn)：一是要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是要持續(xù)挖掘社群運(yùn)營的互動話題，活躍群的交流氛圍，拉近信任；三是要定期（比如每周或每雙周）進(jìn)行一場直播，以提升專業(yè)度和黏性；四是要為用戶建立及時性認(rèn)知，這就需要持續(xù)做好產(chǎn)品的推薦、答疑以及熱點(diǎn)跟進(jìn)；五是要根據(jù)每周情況，通過點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，做好服務(wù)，引導(dǎo)產(chǎn)品銷售。

　　2.連接

　　與用戶深度連接的技巧

　　截止到2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億人。

　　“如果直播能夠鎖定一個用戶30~40分鐘，能持續(xù)吸引他的注意力，將為后續(xù)的轉(zhuǎn)化服務(wù)帶來顯著增長與提升?！蓖踽撝赋?。

　　當(dāng)然，有些用戶可能是在直播時就成交，有些則是直播后成交，尤其是單價較高的產(chǎn)品，這時通過直播鎖定用戶心智就顯得特別重要。那么，如何與用戶建立深度連接，并最終為成交做鋪墊呢？

　　王釗認(rèn)為，在流量成本日益昂貴，流量競爭日益激烈的今天，公域流量池雖然足夠深，但是這個池子的流量價格居高不下，往往是一次性買賣。如果不能降低獲客成本，不能找到精準(zhǔn)線索，沒有建立私域流量池沉淀客戶，和客戶建立聯(lián)系，將無法形成有效的流量閉環(huán)。

　　流量區(qū)分為“私域流量”和“公域流量”。“公域流量”是很多人都在關(guān)注以及參與的大流量池，通常采用付費(fèi)方式進(jìn)行推廣獲得更多流量，比如淘寶、今日頭條、QQ、百度、抖音、快手、微博等。除了費(fèi)用之外，這些平臺流量是否精準(zhǔn)是企業(yè)直播需要重點(diǎn)考慮的問題。

　　“私域流量”是相對公域流量而言，從公域流量中引流，沉淀到微信公眾號、特定的用戶群以及個人微信號好友或者企業(yè)的自有平臺等。這樣引流的好處在于構(gòu)建信任關(guān)系、降低成本、自主可控，在私域流量池中能反復(fù)觸達(dá)用戶，能有針對性地做好運(yùn)營和服務(wù)。

　　“通常來說，私域流量池有三大優(yōu)勢，一是流量精準(zhǔn)有效，可以長期觸達(dá)，維系關(guān)系，借此提升用戶的忠誠度和復(fù)購率。二是性價比高，節(jié)省成本。三是可以樹立個人品牌形象，打造內(nèi)容生產(chǎn)力，積累信任。”周鑫表示。

　　借此，服務(wù)企業(yè)視頻直播已有9年之久的保利威公司提出了“直播+私域流量”的方法，進(jìn)而實現(xiàn)流量閉環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)直播運(yùn)營AARRR模型，即獲取用戶（Acquisition），激活用戶(Activation)，提高留存率(Retention)，用戶轉(zhuǎn)化(Revenue)，推薦自傳播(Referral)。

　　“它的核心是一個漏斗模型，先要獲取大量的用戶，在獲取到1萬人后，再通過促活刺激1000人，然后留存到100人，最后可能有10個人付費(fèi)。明確了核心付費(fèi)群體，進(jìn)而期望他們再推薦用戶，一方面在公域拉新做轉(zhuǎn)化，另一方面促進(jìn)老用戶不斷拉入新用戶。”

　　舉例來說，“按照保利威的設(shè)計，在微信產(chǎn)品矩陣中，企業(yè)第一步可以先在視頻號獲取用戶，通過直播互動累積信任。第二步，將用戶引流到企業(yè)微信進(jìn)行CRM（客戶關(guān)系管理）。第三步，將用戶引流到公眾號，持續(xù)輸出圖文內(nèi)容，累積相關(guān)的信任程度。第四步，通過朋友圈個人品牌形象內(nèi)容展現(xiàn)，加強(qiáng)信任關(guān)系。第五步是最終轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，通過微信個人號和客服號實現(xiàn)一對一的轉(zhuǎn)化。顯然，這一整套流程實現(xiàn)了將用戶從視頻號直播引到企業(yè)微信，從公眾號引到朋友圈、微信個人號實現(xiàn)信任積累，這也體現(xiàn)了企業(yè)提高用戶留存的過程。只要能篩選抓住核心用戶，不斷去服務(wù)好這些用戶，才能形成閉環(huán)，接下來才能做更多有效的事情?！敝荟伪硎?。

　　3.運(yùn)營

　　直播中帶貨與直播后帶貨

　　打造有吸引力的直播間，是企業(yè)進(jìn)行直播的一個重要課題，這關(guān)系到企業(yè)對整個直播體系的運(yùn)營。

　　王釗提出，“此情、此景、此時、此刻、此人、此產(chǎn)品、此互動和此優(yōu)惠，這八大要素構(gòu)成了讓直播間有吸引力的核心框架。要在直播中讓用戶感受到你提供了有價值的內(nèi)容，你抓住了用戶想要的內(nèi)容，你和用戶產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，你給用戶展示的形象是專業(yè)的、靠譜的，你對用戶足夠負(fù)責(zé)，能幫助用戶解決問題?！?

　　在讓用戶覺得你的直播間物有所值方面，在進(jìn)入直播之前，需要考慮清楚的幾個問題就是：今天的直播，我們?yōu)橛脩魩淼膬r值到底是什么？有沒有誠心誠意的優(yōu)惠？有沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品？有沒有足夠多的大咖分享？比如說，一場商業(yè)直播一個小時，總共發(fā)8~9次紅包，這意味著每7~8分鐘就發(fā)一次紅包或抽取一次福利。

　　“事實上，當(dāng)直播間有足夠多的福利時，無論是現(xiàn)金紅包，還是實物禮品，用戶都會覺得你的直播間物有所值。”周鑫表示。

　　王釗也指出，“現(xiàn)在的在線直播間帶貨，每個企業(yè)和主播要做好的是成為用戶的‘首席福利官’，培養(yǎng)和孕育屬于自己的商業(yè)IP（自我形象的打造）?！?

　　當(dāng)然，僅僅有這些還不夠，企業(yè)要想運(yùn)營好直播，實現(xiàn)帶貨的目的，還要針對面向不同群體的直播進(jìn)行重點(diǎn)執(zhí)行。

　　舉例來說，在面向渠道與機(jī)構(gòu)客戶的私域流量直播時，執(zhí)行的要點(diǎn)要從三個方面進(jìn)行考慮：一是直播形式，確定是主持介紹后，是一人講解還是多人講解；二是帶貨形式，渠道和機(jī)構(gòu)客戶往往涉及直播后帶貨，這時候的核心點(diǎn)就在于通過社群運(yùn)營，做好后續(xù)一對一的轉(zhuǎn)化對接；三是直播工具方面，要做好信息的搜集和數(shù)據(jù)分析。比如今天一場直播講了多久，誰參與了互動，誰提出了問題，用戶的平均觀看時長是多少，以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，再進(jìn)行一對一的單人溝通以及持續(xù)跟進(jìn)。

　　一個非常有意思的點(diǎn)是，今天誰和你溝通后會成為你的客戶或合作伙伴，今天你該聯(lián)系誰？ 這時候，那些觀看直播時長超過平均時長的人往往意味著擁有更高的信任，超出時間越長，擁有的信任也就會越高。

　　在面向個人客戶的私域流量直播方面，執(zhí)行重點(diǎn)則側(cè)重在了宣傳層面和信任層面?！靶麄鲗用妫覀冊谧鲞@類直播時，一般在朋友圈、好友之間轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接進(jìn)行宣傳，并不需要去新浪、網(wǎng)易、抖音這樣的公域平臺，直接在公眾號、微信群或者QQ群以及公司產(chǎn)品所在的平臺等私域就能找到需要的流量。由于是面對個人客戶，直播中帶貨是比較好的選擇?！敝荟伪硎?。

　　信任是私域流量在線直播的核心，其模式基本上是將用戶溝通的頻次從低頻變高頻，進(jìn)而鎖住用戶的時間，構(gòu)建信任。

　　王釗以社群轉(zhuǎn)化運(yùn)營為例指出，“一場直播之后，企業(yè)需要統(tǒng)計直播的觀看數(shù)據(jù)，比如群內(nèi)成員的數(shù)量，之后重新觀看直播的人數(shù)，平均觀看時長等。在直播后還需要進(jìn)行分層次跟進(jìn)，比如要統(tǒng)計出觀看時長在30分鐘以上的客戶名單，重點(diǎn)溝通跟進(jìn)，匹配需求。同時統(tǒng)計平均觀看時長以上的客戶，進(jìn)行重點(diǎn)留意，包括直播間有互動提問的客戶，根據(jù)問題跟進(jìn)。之后就是社群中的運(yùn)營轉(zhuǎn)化，在前期直播構(gòu)建的良好氛圍基礎(chǔ)上，日?？纱┎逑嚓P(guān)的培訓(xùn)內(nèi)容，通過信任和專業(yè)度的建立，幫助客戶做出合理決策，推動產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化?！?

　　王釗向記者展現(xiàn)了華東某大型證券營業(yè)部的一個每日直播私域群運(yùn)營規(guī)則。群內(nèi)的運(yùn)營事項包括了早新聞，打新/上市提醒，早盤研判，午市研判，尾盤研判，基金行情+基金投教，基金周報，主題投票討論，相關(guān)活動（理財、直播、基金發(fā)售等），App使用問題，群內(nèi)日常討論互動，問題解答，情緒安撫等。時間從早8：30到晚8：00，幾乎是在不斷地創(chuàng)造話題，鞏固專業(yè)度和信任關(guān)系，以促進(jìn)最終轉(zhuǎn)化。

　　當(dāng)然，如果是面向個人客戶的公域流量直播，如何實現(xiàn)商業(yè)直播的帶貨落地轉(zhuǎn)化就成為焦點(diǎn)。需要注意的是，如果是電商，直播營銷基本上是在淘寶、京東、拼多多等電商平臺直播中帶貨。如果是金融機(jī)構(gòu)，除了可以在支付寶上直接推薦基金，其他地方都不能推薦，但可以引流到私域流量，然后進(jìn)行直播后帶貨，一對一跟進(jìn)，從而完成后續(xù)轉(zhuǎn)化。

　　“曾經(jīng)的銷售，轉(zhuǎn)化率是最重要的指標(biāo)，產(chǎn)品賣了多少就是業(yè)績評判的唯一標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在的直播間，則還可以是增強(qiáng)用戶關(guān)系的紐帶，讓直播間成為用戶常回家看看的地方，他們的線上心靈家園?！蓖踽摫硎?。

　　觀察

　　直播正成為企業(yè)

　　新一代的“增長飛輪”

　　服務(wù)企業(yè)視頻直播至今已有9年的保利威公司認(rèn)為，在企業(yè)全場景的直播矩陣之下，直播不僅帶來了企業(yè)經(jīng)營便利、人才聚攏，實現(xiàn)營銷的數(shù)字化，也帶來了企業(yè)新一代的“增長飛輪”。

　　這個“增長飛輪”，是從人才、內(nèi)容、品牌、流量多角度組成的閉環(huán)中，通過IP培育、流量增長、品牌增長及營銷增長，為企業(yè)帶來了增長創(chuàng)新。

　　的確，回顧品牌線上競爭的歷史不難發(fā)現(xiàn)，整個變化的趨勢就在于“流量”陣地的變遷?！皬囊晕淖中畔橹鞯钠髽I(yè)公眾號、到短平快的短視頻平臺，再到淘寶、抖音相繼展開的直播帶貨，企業(yè)布局?jǐn)?shù)字化營銷的路線，正是隨線上渠道流量的遷徙方向而變?！?保利威副總裁周鑫表示。

　　在這場巨大的變局中，一方面，企業(yè)要完成一個數(shù)字化品牌陣地的基本搭建，包括官網(wǎng)、App、公眾號、社群、直播平臺等。另一方面，企業(yè)要實現(xiàn)從“遠(yuǎn)程辦公”到“云管理”，從“在線學(xué)習(xí)”到“新零售”的轉(zhuǎn)變。

　　周鑫認(rèn)為，在這個過程中，眾多企業(yè)的案例顯示出了兩個特征：一是直播已經(jīng)成為企業(yè)新一輪增長中極其關(guān)鍵且行之有效的一環(huán)；二是哪個部門提前建立了直播矩陣，哪個部門就在企業(yè)中擁有了更高的戰(zhàn)略地位。

　　喜馬拉雅副總載張遠(yuǎn)就指出，直播的本質(zhì)是讓人與人可以跨越空間，實時互動交流。直播也逐漸成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的新基建，在各行各業(yè)中迅速滲透，重構(gòu)業(yè)務(wù)場景中人與人的連接互動新模式。

　　一個值得注意的趨勢是，這種互動連接勢必也將重組企業(yè)組織的關(guān)系，在用戶需求驅(qū)動之下，直播形成的數(shù)據(jù)鏈將極大地反向指導(dǎo)企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)流程，從而為用戶定制和柔性生產(chǎn)奠定了一個時代的前提。

　　毫無疑問，直播是這個時代的文本，一方面，直播可以作為信息快速傳播及內(nèi)容知識沉淀的工具；另一方面，直播正在扮演著各個行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營推廣的重要角色。

　　“直播將傳統(tǒng)線下聯(lián)系線上化，有效提高了目標(biāo)用戶的黏性，在性能上，直播可以通過多場景多功能來匹配不同企業(yè)的差異化需求，使企業(yè)直播由標(biāo)準(zhǔn)化向個性化轉(zhuǎn)變。”王釗表示。

　　周鑫則指出，“直播不僅僅是工具，更是先進(jìn)的內(nèi)容生產(chǎn)方式。”

　　舉例來說，在培訓(xùn)直播方面，企業(yè)能夠通過直播培訓(xùn)的方式更快地覆蓋全員，讓“信息”準(zhǔn)確無誤地穿透。一堂直播課在結(jié)束后，可以通過云端內(nèi)容渲染出來，生成30分鐘精品課，5分鐘精品課，1分鐘短視頻，15秒朋友圈分享版本，這讓內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播效率得到提升。

　　在營銷方面，直播在很大程度上打破了用戶對產(chǎn)品看不見、摸不著、感受不到的現(xiàn)狀，主播會把商品的詳情、優(yōu)缺點(diǎn)、使用效果都用視頻的方式展現(xiàn)出來。相比圖片文字，視頻的信息維度更加豐富，用戶能夠更為直觀并全面地了解產(chǎn)品的屬性和用途，實現(xiàn)了所見即所得，避免遭遇完美照片的“騙局”，降低試錯成本。

　　本版文章均由本報記者屈麗麗采寫