?用戶全生命周期的自動化營銷怎么玩？零售企業(yè)可以這樣做
大家好，我是易觀方舟客戶成功經(jīng)理陳怡雯，很高興在這里就“零售行業(yè)用戶全生命周期與自動化營銷”展開分享。
本次分享主要包括三個部分，分別是針對零售行業(yè)的用戶生命周期介紹，基于生命周期做用戶分群的思考以及借助自動化運營工具的營銷策略制定。希望能對大家有所幫助。
陳怡雯
易觀方舟客戶成功經(jīng)理
負(fù)責(zé)客戶的實施階段及后期落地，在零售行業(yè)有較豐富的項目交付經(jīng)驗。先后參與過不同客戶的業(yè)務(wù)需求梳理，協(xié)助客戶輸出年度總結(jié)及運營方案，為零售行業(yè)客戶的運營進行賦能。
1 First Point
認(rèn)識零售行業(yè)的用戶生命周期
首先，我們需要明確如何劃分用戶的生命周期。對于零售行業(yè)來說，劃分維度是用戶距今最近一次消費的時間，換句話說就是用戶活躍度情況。
據(jù)此，零售行業(yè)的用戶生命周期可以被劃分為五個階段：活躍會員、沉默會員、睡眠會員、預(yù)流失會員、流失會員。
活躍會員是指最近一次購買商品的時間距今比較接近的用戶群。以此類推，流失會員是很長一段時間沒有消費的用戶群。
接下來，就是確定用戶生命周期劃分的具體時間節(jié)點。不同零售賽道的參考值可能有差別，但總體來說有一個比較通用的劃分方式。接下來，將以鞋服行業(yè)為例，分享用戶生命周期的界定和管理。
會員生命周期定義表
首先，通過入會時間界定新會員和老會員，在鞋服行業(yè)，一般入會時間小于一個月的消費者會被定義為新會員，大于一個月則被定義為老會員。然后，我們就可以將會員生命周期分為上文提到的五個階段：
首先是活躍會員，一般認(rèn)為距今最近一次消費時間在90天以內(nèi)，即最近一個季度；
往后推算，最近一次消費時間在90天以外的為沉默會員。但并不是說沉默會員近兩三年都沒有消費行為，大概會選在91天到180天里進行過一次消費的。
睡眠會員是在沉默會員的基礎(chǔ)上，距今消費時間拉得更長的人群，一般定義為181天到270天，基本已經(jīng)超過半年時間沒有消費。
再往后是預(yù)流失和流失會員，在此細(xì)分的原因是可以針對流失程度做出相應(yīng)的挽回行為。預(yù)流失會員已經(jīng)滿足接近1年沒有消費行為的條件，但又比1-2年沒有消費的流失會員多一些品牌粘性。
除會員生命周期外，品牌可能還會關(guān)注會員復(fù)購情況。每個品牌的調(diào)性不一樣、產(chǎn)品也不一樣，所以不會對未及時回購的時間強調(diào)統(tǒng)一值。
以半年時間為例，沒有達(dá)到品牌復(fù)購要求時間點的人群，即可挑選出來進行觸達(dá)，推動二次復(fù)購。
2 Second Point
用戶生命周期內(nèi)的分群與策略
2.1用戶分群的兩大維度：行為+屬性
一般情況下，零售行業(yè)會按照會員屬性分組，例如，消費者的性別、年齡、所在地等，會員分組后，會再針對性做營銷活動的觸達(dá)。
但是，會員與品牌有多少互動，在品牌商城上做了哪些事，對品牌的服務(wù)號有多少關(guān)注，是不是經(jīng)常訪問官網(wǎng)等，這些信息運營人員其實不了解，這一部分?jǐn)?shù)據(jù)也拿不到。所以，以往更多是基于會員屬性觸達(dá)和推送。
現(xiàn)在，除了會員屬性，我們還可以通過會員的實際行為分群。例如，某會員以往購買過什么，在官網(wǎng)上點擊過什么，瀏覽過哪些商品詳情，收藏或加購過哪些商品等，通過易觀方舟進行埋點，就可以獲取到這些行為數(shù)據(jù)。
同時，我們可以反向思考一下，為什么某會員進入商城沒有注冊、沒有入會、沒有加購商品，也最終沒有下單。這些行為可以幫助品牌更加直觀地了解會員的實際操作情況。
所以，在進行用戶分群時，零售行業(yè)可以從兩大維度去思考——一方面是會員的行為，另一方面是我們之前常用的會員的屬性。不同維度下的分群考量不一樣。
2.2會員生命周期內(nèi)分群的意義
目前零售行業(yè)更多基于會員的生命周期，來思考如何進行用戶分群。那么，這么做的意義及目標(biāo)是什么呢，具體有以下四點：
綁定?；钴S會員本身近期有過消費行為，所以一般情況下有清楚并良好的品牌認(rèn)知。對這個階段的會員，我們需要綁定他，以提升留存率?？梢越?jīng)常提供一些最新的品牌資訊強化品牌形象，加強與會員的互動，提升粘性。
激活。與活躍會員相比，沉默會員與品牌的消費粘性降低，可能近半年沒有消費行為。對這部分會員，我們需要激活他，制定明確的營銷活動觸達(dá)復(fù)購。
喚醒。睡眠會員的特征是已經(jīng)有較長時間沒有到品牌進行消費，會有流失的風(fēng)險。所以我們需要通過營銷手段與這部分群體產(chǎn)生聯(lián)系，先喚醒會員再刺激消費。
召回。最后是預(yù)流失和流失會員?？赡苡捎谄放粕唐贰T劃分等級支付不夠吸引人、會員權(quán)益差異化不夠明顯等原因，這部分群體已經(jīng)長時間沒有消費行為。我們需要準(zhǔn)備較大力度的活動來挽留和召回部分會員。與前三部分不一樣，針對預(yù)流失和流失會員，我們需要把促活而不是成交金額作為第一優(yōu)先級。首先讓用戶與品牌重新建立聯(lián)系，之后再進行其他方面的觸達(dá)。
我們需要明確不同生命周期的會員，其營銷策略的重心和目的都是不同的。
2.3生命周期內(nèi)不同階段會員的運營策略
針對生命周期內(nèi)不同階段的會員，零售企業(yè)需要制定不同的運營策略：
針對本身對品牌印象比較好的活躍會員
品牌可以與他們產(chǎn)生更多互動，定期推送服務(wù)號推文以及新品上架信息，同時要培養(yǎng)其成為更高等級的會員，體現(xiàn)出品牌價值和會員權(quán)益的差異化。
一般情況下，在小程序商城或者是天貓、京東等官方電商平臺都會有營銷活動，例如，消費滿贈。針對活躍會員，做一些消費滿贈的優(yōu)惠券活動，券拿到手之后可以促進會員的第二波消費，如此循環(huán)往復(fù)形成連帶消費。
針對需要促活推動二次復(fù)購的沉默會員
為了達(dá)到目標(biāo)，需要養(yǎng)成他們的消費習(xí)慣并保證客單價。沉默會員其實對品牌來說有一定的價值，只是消費頻次并不高，需要品牌慢慢培養(yǎng)提升粘性。
針對需要在流失之前進行喚醒和挽回的睡眠會員
這時，用戶運營的重點不是養(yǎng)成他們的消費習(xí)慣，而是讓他們被品牌吸引，產(chǎn)生消費動機。所以，需要在商品價格以及營銷活動組合上多花心思。
首先，在價格方面，不建議直接給出比較低的秒殺價，而是可以在清理庫存時制定單品特價。其次，消費滿贈活動中，對于這部分品牌粘性相對較低的會員，可以采取單筆消費滿多少金額贈送小禮品的方式，或是買指定商品贈送多倍積分的方式。
針對預(yù)流失和流失會員
他們對品牌的認(rèn)知度和粘性都已經(jīng)非常低。首先，需要重新建立起這部分會員與品牌的聯(lián)系，可以向其推送力度較大的品牌活動，例如，秒殺、低消費參與抽獎、大額不限品類優(yōu)惠券等。在不了解會員商品喜好的情況下，通過價格優(yōu)勢吸引這部分會員，做最后的挽留。
生命周期內(nèi)不同階段的會員，運營策略的重點和方向都有所不同。當(dāng)然，營銷活動多種多樣，至于在哪個階段采用哪些活動，還需要運營人員結(jié)合品牌調(diào)性去思考。
3 Third Point
全生命周期自動化營銷
將上文提到的用戶分群與相關(guān)的營銷活動結(jié)合起來，就需要自動化運營工具的助力。
易觀方舟就是這樣一套成熟的運營產(chǎn)品，可以幫助零售企業(yè)進行用戶分群和用戶分層，以及之后的自動化、智能化運營。運營人員只需將一些條件限定好，即可實現(xiàn)全流程自動化。
對于有自建APP的零售企業(yè)，易觀方舟支持APP內(nèi)的彈窗廣告、Push消息以及信息流廣告，三種APP運營工具。
在觸達(dá)通道上，易觀方舟支持短信、郵件、Web彈窗以及Webhook等全渠道觸達(dá)。其中，Webhook可以觸達(dá)到基于用戶行為圈選出的會員群體。
最后，在策略管理上，易觀方舟的Workflow功能，可以將復(fù)雜、長期的運營策略簡化為系列具有邏輯關(guān)系的運營活動，系統(tǒng)將會自動判斷活動中的各個節(jié)點狀態(tài)，并根據(jù)預(yù)設(shè)的觸發(fā)條件來運行下一步將要執(zhí)行的動作。
例如，給用戶推送一個Push消息，用戶點擊Push之后會進入什么頁面、看到什么內(nèi)容；如果沒有點擊，接下來又會讓用戶進入哪個流程。每一步流程通過在易觀方舟Workflow內(nèi)進行一些簡單設(shè)置，即可完成，極大地節(jié)省了運營人員創(chuàng)建活動的時間成本。
本文系作者：
小莊
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)