?留量時(shí)代：營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化
編輯導(dǎo)語(yǔ)：“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化”是近幾年興起的數(shù)字營(yíng)銷分支下面非常重要的一門生意，本文從為什么“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化”成為今天數(shù)字營(yíng)銷不可或缺的部分？“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)“相比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)？?jī)蓚€(gè)方面介紹了營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化，一起來(lái)看看吧。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷的方式方法也在發(fā)生著快速的變化。MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論是作為學(xué)科，還是作為企業(yè)職能都是管理者必修的模塊。
今天的數(shù)字化時(shí)代，可以說(shuō)是非數(shù)字，不營(yíng)銷。數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)使得市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科體系悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，西方沿襲了數(shù)百年的經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論也不得不與時(shí)俱進(jìn)，在這個(gè)頗具特點(diǎn)的時(shí)代衍生出更符合實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的“整合營(yíng)銷”，“數(shù)字營(yíng)銷“等創(chuàng)新課程。
前陣子就有位朋友來(lái)問我，想去國(guó)外讀市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的課程，有兩門相關(guān)的課程，一門是“數(shù)字營(yíng)銷”，一門是“整合營(yíng)銷”，應(yīng)該如何選？
我自己在朋友圈也收到了很多諸如此類琳瑯滿目針對(duì)企業(yè)中高管的營(yíng)銷類進(jìn)修課程，我理解他選擇的痛苦，我給出的建議是：中國(guó)市場(chǎng)是數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展程度較為完善的市場(chǎng)，基于騰訊，阿里巴巴，字節(jié)跳動(dòng)，百度等平臺(tái)的快速發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)有扎實(shí)發(fā)展的土壤，因此與其去國(guó)外學(xué)習(xí)數(shù)字營(yíng)銷方法論，不如在國(guó)內(nèi)選擇一些更符合自身需求的一些課程，具有實(shí)戰(zhàn)意義，學(xué)來(lái)即用。
其次，選擇課程要關(guān)注兩方面，一方面是系統(tǒng)性，不是零碎知識(shí)點(diǎn)的拼湊，而是體系化的方法論加案例的解析，其次是實(shí)戰(zhàn)性。
數(shù)字營(yíng)銷本身涵蓋的范圍就是很廣的，與其糾結(jié)選擇整合營(yíng)銷還是數(shù)字營(yíng)銷課程，更重要的是明白數(shù)字營(yíng)銷包括哪些范疇，首先要明白的是這些課程下面到底都覆蓋哪些內(nèi)容，選擇自己想要學(xué)習(xí)，并且符合新營(yíng)銷時(shí)代課程特點(diǎn)的即可。
今天我們的話題是：營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化。前面提到的課程中若有”用戶運(yùn)營(yíng)“相關(guān)內(nèi)容，那么至少部分說(shuō)明這門課程是與時(shí)俱進(jìn)，具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的。
“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化”是近幾年興起的數(shù)字營(yíng)銷分支下面非常重要的一門生意，之所以說(shuō)它是一門生意是因?yàn)樵诖藬?shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)基礎(chǔ)上衍生出了許多與此有關(guān)的元素，比如運(yùn)營(yíng)理論發(fā)展，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，工具和技術(shù)的推出，運(yùn)營(yíng)人員招聘和培養(yǎng)。
現(xiàn)如今，企業(yè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員的需求可謂“一員難求”，因?yàn)闋I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化趨勢(shì)發(fā)展太快，理論的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)人員的培養(yǎng)跟不上時(shí)代的快速變化，導(dǎo)致目前的市場(chǎng)狀況是運(yùn)營(yíng)人員需求大于供給，從而導(dǎo)致供需的不平衡。
我今天就來(lái)拆解下“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化”從何而來(lái)以及相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，呈現(xiàn)什么樣的營(yíng)銷特征。
“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)詞，我認(rèn)為可以拆分成“運(yùn)作”和“經(jīng)營(yíng)”。運(yùn)作什么？運(yùn)作企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)誰(shuí)？經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者和客戶。
一般來(lái)講，“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)“由以下幾個(gè)要素組成：用戶，活動(dòng)，內(nèi)容，媒體。用戶是運(yùn)營(yíng)的對(duì)象，活動(dòng)，內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)的主體。媒體是運(yùn)營(yíng)的手段和介質(zhì)。營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化的核心就是品牌對(duì)用戶本身的關(guān)注越來(lái)越多。這需要營(yíng)銷人員的底層認(rèn)知和思維發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者行為呈現(xiàn)快速變化，消費(fèi)者呈現(xiàn)蜂窩狀的聚集。
今天的市場(chǎng)已經(jīng)不存在所謂的大眾化的市場(chǎng)，所有的市場(chǎng)都變成小眾的市場(chǎng)，形成各種各樣的圈層，所以我說(shuō)是呈現(xiàn)蜂窩的狀態(tài)。
究其原因，主要 有以下兩點(diǎn)：第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者呈現(xiàn)節(jié)點(diǎn)和觸點(diǎn)的分散，這也意味著大市場(chǎng)的瓦解；第二，消費(fèi)者心理的變化，消費(fèi)者希望找到有著相同文化、興趣、愛好的各種社群組織，這樣就形成了圈層文化
“精細(xì)化”以大數(shù)據(jù)為依托，以數(shù)字化技術(shù)為主要賦能手段，基于客戶全生命周期價(jià)值旅程進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。
數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，通過數(shù)字化的技術(shù)去滿足消費(fèi)者小眾，長(zhǎng)尾，個(gè)性化的需求，“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化”就在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生，成為數(shù)字營(yíng)銷至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，為數(shù)字營(yíng)銷注入活力。炙手可熱的“私域”，“社群營(yíng)銷”，“圈層營(yíng)銷”等概念我認(rèn)為都屬于“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)”的一部分。
在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)下，“拉新獲客”也不再成為企業(yè)首要關(guān)心的話題，而老客戶的忠誠(chéng)度，復(fù)購(gòu)，購(gòu)買頻次，購(gòu)買金額等涉及到“客戶全生命周期價(jià)值”的衡量因素則后來(lái)者居上，成為營(yíng)銷人員的主要目標(biāo)。
“關(guān)注”這個(gè)詞可能用“癡迷”會(huì)更加貼切，比“大眾傳媒”時(shí)代更加關(guān)注客戶本身的需求，以客戶需求為中心，按需定制并升級(jí)改良產(chǎn)品。所以產(chǎn)品迭代周期更短，除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈方面也以客戶需求為中心，按需即時(shí)交付，對(duì)供應(yīng)鏈的快速反饋提出了更高的要求。
總之，不是你想要怎么樣，拍腦袋決定，而是客戶說(shuō)了算。
前面說(shuō)到客戶需求呈現(xiàn)更加小眾，個(gè)性化，圈層化的特點(diǎn)，那么在所有營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，“客戶體驗(yàn)”就是至高無(wú)上的，在滿足客戶個(gè)性化需求的過程中，客戶體驗(yàn)決定了客戶是否買單，是否可以和你的品牌有進(jìn)一步的聯(lián)系。
客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)來(lái)自于各個(gè)細(xì)節(jié)，客戶感知到了什么，看到了什么，聽到了什么，對(duì)品牌有何印象，無(wú)一不是來(lái)自于品牌在各個(gè)細(xì)節(jié)上的把控，品牌廣告所呈現(xiàn)的正面積極形象，線上線下的專業(yè)體貼客戶服務(wù)，品質(zhì)一流的產(chǎn)品，精致的包裝設(shè)計(jì)，線下客戶邀約活動(dòng)的精心周到，無(wú)一不是構(gòu)成了品牌帶給用戶的卓越體驗(yàn)。
“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)”對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷人才的技能提出了更高的要求，傳統(tǒng)意義上，營(yíng)銷理論的迭代比較慢，對(duì)于人才技能升級(jí)的要求比較低。
但是現(xiàn)在隨著大量新媒體的涌現(xiàn)，對(duì)于“運(yùn)營(yíng)人才”快速學(xué)習(xí)和更新自身技能方面提出了極高的要求，懂新媒體，懂用戶洞察，懂內(nèi)容營(yíng)銷，懂活動(dòng)運(yùn)作，成為運(yùn)營(yíng)人員需日日精進(jìn)的主要領(lǐng)域。
下一篇我將圍繞“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)”所包含的主要元素以及企業(yè)如何發(fā)展并落地營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)計(jì)劃展開闡述，敬請(qǐng)期待。
作者： 朱晶裕；公眾號(hào)：Jade大話數(shù)字營(yíng)銷
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)